????意大利手袋制造商Antichi Pellettieri正在設(shè)法吸引美國消費者，可按時下的情形它能成功嗎？

????作者：Sarah Kabourek

????即便是在經(jīng)濟繁榮時期，進入一個新市場也是充滿挑戰(zhàn)，而在當前不景氣的環(huán)境下，想要進軍美國奢侈品市場似乎是不折不扣的魯莽之舉。

????可不要告訴約翰?威爾遜（John Wilson）。他是意大利皮包制造商Antichi Pellettieri集團新成立的美國子公司AP Bags的CEO。這家意大利公司以旗下的Francesco Biasia手袋和Missoni皮鞋等“價格適中”型奢侈品牌而聞名，去年6月從倫敦的3i私募股權(quán)公司得到了1.669億美元注資，便開始大舉進軍美國市場，而此前它從未在美國有什么大的影響。

????該公司聘請了威爾遜這位菲拉格慕公司（Ferragamo）負責批發(fā)和免稅品北美區(qū)業(yè)務(wù)的前副總裁掌舵，并且AP Bags美國公司2月份開始正式向美國零售商發(fā)貨，其300至800美元不等的包在Fred Segal和Intermix等知名商場都有銷售。《財富》最近與威爾遜面對面討論了奢侈品市場，以及AP Bags公司的時間選擇有何利弊。

????你們是在自大蕭條之后最嚴重的經(jīng)濟危機期間進軍美國，消費者對AP Bags美國公司的接受度如何？

????這一舉措最難的就是時間選擇問題，有利有弊。當前零售商非常保守，不愿冒險嘗試新品牌，只想經(jīng)營已面世且可靠的產(chǎn)品。不過我們篤信要么這一季要么在下季，他們就會轉(zhuǎn)變觀念認為“這也沒什么不同”，并且我們?yōu)榇俗髁藴蕚洌晕矣X得就是選時問題。但我想這也讓現(xiàn)在的情況更為艱難，三個月之后情況會樂觀起來，如今卻還是個挑戰(zhàn)。

????有利的方面是什么？

????當前的手袋和皮鞋市場，零售商們正在尋找不高于500美元價位的產(chǎn)品。他們十分清楚，自己并不需要價位更高端的新品牌。18個月前他們對低價位產(chǎn)品看都不看一眼，現(xiàn)在卻更多關(guān)注價格適中的奢侈品。如果我一年前給他們打電話，他們接都不會接，而現(xiàn)在這正是他們苦苦尋找的。我們覺得我們的價位正處在300-500美元的最佳點上，尤其適合我們相中的零售商。這可是他們的全新底價。

????那你們怎樣針對美國消費者呢？

????我和我的團隊與意大利同事竭力確保投放的產(chǎn)品適合美國市場。我們有關(guān)于這一市場的專業(yè)知識，都在這里居住，許多年來呼吸著這里的空氣，有切身的體驗。我覺得很多品牌進入美國或其他某個新市場時，有時犯的最大錯誤就是完全不了解新市場與自己本土市場的區(qū)別。不管是墊肩的長度還是飾品等等，他們都必須了解其間的不同。意大利合作伙伴很樂意接受我們的反饋。我的團隊和公司的每個品牌部門合作，仔細檢查即將上市的產(chǎn)品以確保我們推出的都是合適的款式和顏色。

????那怎樣確定合適的價位呢，尤其是在經(jīng)濟不景氣期間？

????我們作了統(tǒng)計和研究，還挨個詢問了各個品牌需要把價位確定在多少，然后就去告訴我們的意大利伙伴：這是我們對產(chǎn)品的定位，接著和他們一起確定合適的零售價。我們差不多是先確定零售價，再進行其他的工作，即確定我們中意并且經(jīng)濟不景氣時消費者想要的價位。

????那么你們是倒著來？

????正是如此。各品牌都很開放，他們知道我們非得這樣做不可，所以從定價到確定款式與顏色以及其他事項，是一個協(xié)同并前后關(guān)聯(lián)的過程。如果價定錯了，何談款式；如果款式不對，何談價位。要成功，所有環(huán)節(jié)都得到位。

????對那些想從歐洲進軍美國或從美國進軍歐洲的公司，您有什么好的建議嗎？

????要從歐洲進軍美國，我想說的是要建立確實了解這個市場的團隊，聘請信賴的人為你提供正確的信息，并且一定要聽取他們的意見。不要狹隘地以為自己洞悉一切，以為在歐洲可行的自然美國也行得通。未必如此。我和同事聊天時，他們會告訴我由于氣候等因素，德國人購買的產(chǎn)品與意大利人截然不同，而意大利人買的又不同于英國人，但他們認為美國市場沒有差異。其實不然。美國的面積基本上有西歐那么大，所以既有嚴冬也有沙漠；在梅森-迪克遜線（Mason Dixon line）以南各州，人們不會購買厚重的針織物。所以一定要知道在美國你會面對各種消費群體。