????我們的“大變身”團隊造訪一家準備拓展業務的嬰兒床上用品公司。

????作者：Patricia B. Gray

????(Fortune Small Business)——作為西點軍校的學生，喬納森?哈特利（Jonathan Hartley）和艾倫?斯卡特（Allan Sicat）用四年的時間研習兵法和帶兵打仗之術。而從西點畢業10多年后，他們把軍校學到的知識用來銷售藍色方格的嬰兒毛毯和粉色圓點的嬰兒床單。

????商場即戰場，即使對于位于亞特蘭大西偏遠寧靜郊區的木馬設計公司（Carousel Designs）也不例外。2007年，哈特利從父母手中購買了木馬設計公司。他賣掉自己以前的公司，將所得的100萬美元投資到這家嬰兒用品公司。他還拉上斯卡特，兩人一起把這家小公司變成一家全國優質嬰幼兒床上用品的網絡零售商。除了銷售產品之外，公司還提供產品定制。哈特利的父母于1988年創辦了這家公司，現在他們已經退休。

????斯卡特33歲，哈特利34歲，他們在很多領域打了勝仗。木馬設計公司有24名員工，集嬰幼兒床上用品的設計、生產和銷售于一身，涉足的產品既有傳統的粉筆畫也有時髦的襪猴圖案。2008年，公司的收入翻了一番，達到110萬美元。今年1月份，公司的銷售額達到創紀錄的149000美元。通過精明的網絡營銷，木馬設計公司的銷貨速度很快。堅守嬰幼兒床上用品陣地兩年，今年3月，哈特利和斯卡特宣布09年第一季度首戰告捷。他們相信自己已經做好準備迎接更大的勝利。

????當然，哈特利和斯卡特并非商場新手。擔任首席執行官的哈特利曾經與另外兩名西點同學創辦了一家網站，主要為房屋出租打廣告。2006年，他把這個網站賣給了出版業巨擘Primedia。而擔任公司總裁的斯卡特則在通用電氣（General Electric）工作過三年，做過各類財務工作，并且修完了通用甚為苛刻的管理培訓項目。

????然而，他們對最近的業務心存憂慮。營銷預算有限的情況下，怎樣才能提高銷量？是否應該擴大產品范圍，把嬰兒床也囊括其中？何以與零售巨頭Pottery Barn Kids和Babies "R" Us一爭高下？

????贏-贏-贏

????為幫助哈特利和斯卡特謀劃作戰方略，《財富中小企業》雜志向木馬設計公司空降了三名經驗豐富的專家，助其華麗大變身。第一位專家是大衛?涅斯（David Nies），38歲，是人力資源公司Flexible Executives的一名市場營銷和品牌推廣顧問。他帶來了長篇的分析報告和各種錦囊妙計。

????他直言不諱地說：“伙計們，你們將錯過一個大好機遇，你們應該銷售禮券。”

????木馬設計的對手們通常會在公司的主頁展示很多設計精美的禮品卡。涅斯說道：“這些禮品卡就是現金。有的禮品卡根本就不會有人拿來兌換商品。通常，使用禮品卡的消費者花的錢遠遠超過了禮品卡的價值。 這絕對是包賺的。”

????涅斯對哈特利和斯卡特新創辦的兩個網站大加贊賞。去年開設的第一個網站主要是供準父母注冊用的。到目前為止，網站已注冊的準媽媽有552名，并且還以平均每天4人的速度增加。每個注冊用戶的消費額可以達到400美元，是普通訂單的近兩倍。在他們創辦的第二個網站上，消費者可以定做床上用品，甚至可以把姓名縮寫印在這些物品上。

????但是，涅斯說，木馬設計的品牌推廣卻做得不夠好。他大肆抨擊公司“優質嬰幼兒床上用品”的口號。

????他告訴哈特利：“嬰幼兒床上用品注重的是舒適、安全、有保障。你們家生產嬰幼兒床上用品有20年了，贏得了數萬名母親的信賴。這才是廣告語需傳遞的信息。”

????涅斯又對網站上的一段視頻發表了看法。這段視頻表現的是工廠里健壯的員工把生產的產品裝箱的情景。涅斯解釋說：“準媽媽并不想看到工廠車間。她們想看的是你的母親——現在已經當了祖母——聽她講講邊設計精美的產品邊撫育孩子的故事。她們想看到你和你的妻兒談論一件安全、舒適的產品的情景。”

????涅斯建議播放一段睡前講故事的情景，另外再配上柔美動聽的音樂。他說：“你們有大好的機遇，可以成為準媽媽們信任的品牌。而這一點Pottery Barn Kids公司卻做不到。”

????財務紀律

????《財富中小企業》向其空降的第二名專家是羅伯?巴內特（Rob Barnett）。他是亞特蘭大州Hays Financial 咨詢公司的總經理。他對哈特利和斯卡特沒有欠銀行的錢表示祝賀。他說“你們接受過的軍事化訓練對經營公司大有裨益。和大多數企業家相比，你們的財務紀律性和運營紀律性更高。”

????木馬設計實際上幾乎沒什么債務。（按照哈特利父母的說法，這對商業伙伴的月薪并不多。）以前，公司只保有供1-2個月銷貨的庫存，從而節省了資金。最近，他倆做了一個艱難的決定，再拿出12萬美元準備6個月的存貨。

????但是，他們也擔心英圖易（Intuit）的Quickbooks財務管理軟件不能跟上公司的發展速度。這款財務管理軟件成本低、易上手，很受小企業的青睞。他們不知道這款軟件是否能夠勝任公司復雜的庫存和訂單管理，而庫存和訂單管理對這家發展迅猛的企業來講非常關鍵。但斯卡特又擔心升級軟件既費錢又費時。

????40歲的巴內特建議二人選擇為從事電子商務的專業紡織公司設計的模塊化軟件套裝。他建議他們不要選擇那些加載了不必要的昂貴模塊的軟件套裝，比如自動化的工資單，因為這種軟件更適合員工數量較多的企業。

????巴內特提醒斯卡特和哈特利，他們自籌資金的能力可能很快就會跟不上公司的發展。他說：“或者，你們可能會遇到一次極好的機遇，需要大筆資金。”他建議斯卡特和哈特利聘用一家經資格認證的會計事務所，讓它對公司的報表進行仔細檢查，并提供一份審查意見。沒有必要做得像審計那樣面面俱到，但是需要會計事務所的簽名。他說像木馬設計這樣的公司，一份審查意見可能需要花1500美元，但是在申請銀行貸款的時候卻可以幫大忙。

????瞄準正確的買家

????隨后，《財富中小企業》又動用了業務戰略師德布瑞?艾莉斯（Debra Ellis）。51歲的布瑞?艾莉斯是北卡羅來納州Wilson & Ellis Consultants的共同創始人，曾經擔任過Ballard Designs零售公司的首席運營官。她與哈特利和斯卡特討論的第一問題就是嬰兒床。網絡銷售嬰兒床市場形成了Cribs.com，J.C. Penney和Babies "R" Us三足鼎立的局面。

????艾利斯補充道：“在優質嬰幼兒床上用品市場，你們生意興隆，就不要去跟這些巨頭們拼搶嬰兒床的市場了。”

????艾莉斯說，跟第一次當母親的人建立好關系對公司的成功至關重要。哈特利對此表示贊同，因為他公司的大部分顧客都是母親或者祖母。第一個寶寶到來的時候，她們對裝扮育兒室熱情甚高，而隨后的幾胎寶寶，在此處的花費就少了很多。

????艾利斯叮囑他們要定期通過郵件與現有的客戶保持聯系。例如，可以通過郵件向他們展示新商品，介紹布置育兒室的竅門。此外，也要與潛在客戶建立聯系，尤其是那些在博客上談及自己懷孕的準媽媽。她說：“你們可以邀請她們到公司的網站上定制產品。如果能推薦其他的朋友，可以給她們一些折扣，比如九五折。”她注意到，在受關注度高的博客上每提到一次木馬設計，就會有數千人來點擊公司的網站。

????“大變身”團隊造訪兩個月后，木馬設計仍在以飛快的速度發展。使用了新的定制設計工具后，哈特利和斯卡特收獲頗豐。這款新的工具是去年12月份推出的，推出后不久每天都會接到一筆訂單。現在，他們正在升級網站功能，使注冊用戶可以保存他們自己的設計。這樣，這些用戶的家人和朋友就能看到，從而給他們購買配套的物品。哈特利說，網站升級后，他們就會銷售禮品券，并開始精心策劃通過電子郵件和社會媒體的營銷宣傳。

????我們將密切關注并報道木馬設計的發展情況。