????這家美國公司在經濟衰退中表現不俗。它的秘訣：迎合國外消費者的口味加上瘋狂的營銷。

????作者：Blake Ellis

????麥當勞最近的宣傳或許極具美國特色——4美元的安格斯漢堡（Angus Burger）剛剛隆重上市，然而在全球經濟衰退中麥當勞業績最好的卻是它的海外店，而非本土店。

????時局艱難，幾乎每個行業的銷售額都大幅下跌。在這樣的背景下，麥當勞的銷售額卻仍舊保持增勢，這主要得益于其全球擴張的做法。自20世紀90年代末，該公司海外市場的銷售額占其總銷售額的一半以上。去年，該公司全球總收入為235億美元，其中海外市場的銷售收入超過60%。

????雖然麥當勞在美國實力依然強勁，但在這個本土市場上的銷售增速已經出現下滑。4月份，麥當勞在美國的可比銷售額增長6.1%，但是5月份卻驟降至2.8%。與此不同，今年麥當勞的海外市場可比銷售額仍然保持6%以上的穩定增速。5月，歐洲市場上漲7.6%，亞太、中東和非洲市場上漲6.4%。

????瑞銀（UBS）分析師大衛?帕爾默（David Palmer）表示：“顯然這些數據里有些讓人失望的地方，但是麥當勞在歐洲這樣的市場表現不俗，增長幅度完全超過我的預期。”

????這絕非偶然。在當前的經濟衰退中，麥當勞從其全球擴張中獲益匪淺。它在數十年前已經開始進軍全球市場。它的全球擴張取得了一些成績，盡管有的很好笑。在墨西哥，麥當勞推出了McMollettes，就是英式松餅表面加上豆子、奶酪和薩爾薩辣醬。在阿拉伯推出了McArabia，就是雞肉餅加上大蒜蛋黃醬、蔬菜和阿拉伯式的面包。在澳大利亞推出了用于吐司的蔬菜醬（Vegemite），在新加坡推出了新式雞肉粥（Chicken SingaPorridge）。還有在印度推出的用土豆和蔬菜做的McAloo Tikki，以及羊肉或者雞肉味的Maharaja Mac。

????這些產品名稱前盡管都帶了一個“Mc”，但這并不代表它們都是一樣的。麥當勞采取了因地制宜的策略迎合海外消費者，如支持當地的農民和供貨商，精心策劃的游擊式營銷宣傳。

????在意大利，麥當勞直接用Parmigiano Reggiano滿足當地人的口味。Parmigiano Reggiano這種牛肉漢堡于2008年9月推出，現在麥當勞的常客們將其稱為Parma Reg。這種漢堡用到了在意大利非常受歡迎的Parmigiano Reggiano奶酪以及其他主要具有地方特色的作料。此外，麥當勞還努力爭取意大利農民的支持。所有這些策略使得麥當勞至少在意大利給人的感覺是一個本土品牌。

????“事實證明，這種漢堡的推出比我們預期的還要成功，”麥當勞發言人路易斯?瑪科特-杰沃（Louise Marcotte-Jervoe）這樣說道。他同時還指出，盡管Parma Reg漢堡在意大利大獲成功，但是麥當勞并不會在其他地方銷售這種漢堡，因為它具有濃郁的意大利特色。

????但是在有的地方，麥當勞必須要做的不只是推出新的產品，還要樹立新的形象。在法國，人們過去對麥當勞嗤之以鼻。1999年發生了一起由約瑟?伯維（José Bové）領導的農業聯盟抗議。伯維稱麥當勞是全球化資本主義的象征。

????瑪科特-杰沃說，示威者砸毀了位于法國米洛的一家麥當勞餐廳，導致一名餐廳員工死亡，這迫使麥當勞不得不采取行動。2001年，麥當勞舉行了一場向公眾開放的活動，人們可以去見麥當勞的員工，參觀食物的烹制過程，檢查食物的質量，使用的當地產品等等。從2002年起，麥當勞就成了法國最大的農產品展示會——法國國際農業展的常客。

????麥當勞還在繼續努力提升在法國的形象，瑪科特-杰沃表示： “現在麥當勞在法國社會更受歡迎了。”

????從法國公眾對新推出產品的廣泛認可就能看出麥當勞受歡迎的程度。 比如2005年推出的“P’tit Plaisirs”系列。“為什么是法國呢？或許是因為法國是美食之國吧。” 瑪科特-杰沃說。他指的是用在P’tit Plaisirs產品里的優質原料和特別的香料混合物，以此滿足更挑剔的法國消費者。

????這款小號的牛肉和雞肉三明治還延伸出了墨西哥風味的“Le P'tit Mex”和 “Le P'tit Poivre”。后者里面添加了法國主要的干胡椒醬。如今，這款食品在法國熱賣。P’tit Plaisirs系列有不同的口味，在12個國家都有銷售。

????即便就是銷售一種傳統的美國食物，麥當勞也采用了很多新穎且通常大膽的戰術吸引目標受眾。在日本就是很好的例子。麥當勞在日本從未銷售過足尊牛肉堡。11月份，東京的兩家麥當勞店一夜之間就刷去了傳統的麥當勞標志，而用一堵標有“高級機密”的墻將店圍起來，引起了路人們的好奇。

????這兩家店藏于高墻里三個星期后，人們終得以一睹尊容。原來這兩家店已經改裝換面，變成了黑紅相間的“漢堡店”，專門銷售足尊牛肉堡。麥當勞東京公司發言人純一川南町（Junichi Kawaminami）將此稱為“懸念式營銷”。她說：“這種營銷是對日本消費者的盲測。我們特別希望吸引那些不吃麥當勞的人。”

????這樣的營銷策略看似離經叛道，但卻通過了消費者測試。繼改裝東京的兩家分店之后，麥當勞又在大阪、名古屋和涉谷開了三家大漢堡分店。這三個分店紛紛打破了麥當勞日本店的銷售記錄。在涉谷的那家店，4月28日開張僅24個小時就打破了此前麥當勞日本分店的日銷售記錄，進賬1240萬日元（約12萬8千美元）。

????如今，由于這樣破紀錄式的銷量，足尊牛肉堡出現在所有日本麥當勞分店的目錄當中。據瑪科特? 杰沃的說法，銷售這種大漢堡帶來了積極的效果：5月份，日本麥當勞店的銷量上漲了近5%。

????從多汁的足尊牛肉堡到小號的三明治，這些創新之舉幫助麥當勞渡過了艱難的經濟衰退期。分析師帕爾默表示，麥當勞挺進最艱難市場的決心將會促發麥當勞更多的成功。

????在這方面，麥當勞贏取疑心最重的英國消費者的努力就是最好的證明。帕爾默說：“英國市場是塊難啃的骨頭，那里不僅競爭激烈，消費者也最挑剔，但是麥當勞將贏得他們的心。”