????科幻頻道Sci Fi從“品牌再造”中獲得的不僅僅是一個新的名字。

????作者：Nadira A. Hira

????7月7日早上6點，科幻頻道Sci Fi正式將名字改為Syfy。如果你相信該頻道網站上粉絲們的留言的話，那么你會知道全世界的科幻愛好者處于一種自鳴得意的悲痛中，相信該頻道對于他們幻想園地的改造最終完成了。就像一個粉絲寫的那樣：“Sci Fi發生的一切都是NBC造成的。”

????但是就像在現實生活中一樣，在網絡上，鐵桿的科幻迷們在商業策略上并不總是最好的判斷者。近年來，Syfy的母公司NBC環球（NBC Universal）旗下的USA和Bravo電視網都進行了改革。改革大部分結果都很不錯。電視網總裁大衛?豪爾（Dave Howe）稱，數年來，大家一直在討論對科幻頻道進行轉型這個話題。他稱“我們一直在討論換名字的問題，因為Sci Fi不能夠囊括我們所有的節目。我們的頻道不僅僅是關于宇宙空間、外星人和未來的。但是人們聽到Sci Fi這個名字想到的只有這些。”

????然而對一個成功的頻道進行品牌重新塑造不是小事，所以管理層只采取了一些小的措施。例如在2002年更新了標志。不論"Sci Fi"這個名字有何不足，這些不足沒有阻止該頻道在2008年的發展壯大。當年的成績是有史以來最好的：據尼爾森公司（Nielsen）的數據顯示，平均收視人數增長7%達到130萬，在所有的有線電視網中，科幻頻道在25-54歲年齡段的成年人觀眾中位居第5，在18-49歲年齡段的成年人中位居第10.（女性觀眾也增加了，占總觀眾的45%，年齡段在18-49歲的女性觀眾增長率飆升13%。）

????這些里程碑式的勝利，以及科幻和幻想為主題的影片、電視劇和游戲在全球主導地位的不斷加強，都使得重新塑造品牌更加迫切。因為Sci Fi也試圖在全球范圍內擴展到新的領域，不斷壯大自己。當這一頻道探索在游戲、移動科技及電影方面擴展的可能性時，被證明其名字是有問題的。因為Sci Fi本身只是現有的電視節目一個種類（Science-Fiction，科幻）的縮寫，它不可能顯示出該頻道節目的特征。科幻頻道負責網絡的資深副總裁克雷格?恩格勒（Craig Engler）稱：“ 1992年我們剛成立時這也許不是問題，因為那時候只在電視上有幾個頻道。但是現在，如果把'Sci Fi'輸進視頻網站Hulu的話，會看到成百上千個結果。但是在第一頁上沒有一個是我們科幻頻道的節目。”恩格勒又稱Hulu與科幻頻道進行合作對此問題進行糾正，但是問題出在科幻頻道的名字Sci Fi上---不對該頻道的名字進行更改就沒法解決這個問題。

????接著是拓展到全球的問題：去年，該頻道主要拓展到西方15個國家。到2010年底，Syfy將在全球拓展到50個國家。在這些國度的許多地方，對人們來說， "Sci Fi"與"Syfy"一樣沒有任何含義---只不過給不說英語的人提供了多種滑稽的讀法。豪爾就很喜歡演示這一點。（有人把"Sci Fi"讀成"Skiffee"嗎？）

????這聽起來似乎是快速的行動，但是數據已經證明這一斥資數百萬美元的品牌重塑活動是成功的。去年克里斯?恰爾科夫斯基（Chris Czarkowski）在NBC環球的一次信心投票中成為Syfy第一個專職的廣告銷售代表。據他稱，品牌重塑的消息在第一季度為該頻道贏來了12個新的廣告客戶。他說：“這些高端客戶在以前是不會考慮我們的。”他還舉出，星期三要上演最受25-54歲觀眾歡迎的節目《小鎮疑云》（Eureka）和《捉鬼敢死隊》（Ghost Hunters），屆時為Cheerios麥片，Twizzlers糖果做廣告以及做一些內嵌式的汽車和旅游廣告。

????對于廣告客戶和觀眾一樣，最基本的障礙是認為將來科幻頻道不僅僅是一個利基節目。恰爾科夫斯基稱，現在科幻電影越來越主流化，例如《變形金剛2：卷土重來》（Transformers: Revenge of the Fallen）這樣的電影帶來了很高的票房收入。鑒于這種情況，這個問題是容易克服的。“但是如果我走進一個介紹會問誰是科幻迷時，只有幾個人會舉手。然后又問去年人們都看過什么電影，看過《鋼鐵俠》(Ironman)嗎？《黑暗騎士》(Dark Knight)呢？我問他們喜歡《星球大戰》(Star Wars)和《黑客帝國》(The Matrix) 嗎？所有的人都舉起了手。然后有人可能會說‘ 好吧，我喜歡，但是我的妻子或是女兒不喜歡。’然后我問‘她們看過《暮光之城》(Twilight) 嗎?’”

????就是這些科幻迷---他們甚至都不知道自己是影迷---豪爾希望利用Syfy的“品牌演變”來吸引他們。這也是品牌塑造以新劇《13號倉庫》（Warehouse 13）的首映開始的原因。這部影片講的是兩個聯邦探員被派往一個遙遠的流傳著世界上迷信故事的倉庫。豪爾說：“ 這是一個人類的故事---關于關系，關于隔絕的故事---當我們進行試映時，人們說從來沒想過它會在科幻頻道放映。”豪爾認為即將放映的小型系列劇“《愛麗絲》”（Alice）（根據《愛麗絲漫游仙境》（Alice in Wonderland）改編）和《太空堡壘卡拉狄加》（Battlestar Galactica）的前傳都是增加該頻道多元化的節目。他說：“這并不是放棄我們忠誠的粉絲團，而是把那些認為科幻頻道不能給他們提供任何東西的人也包括進來。只有當人們不再用很狹隘的目光看我們的頻道時，我們的身份才會得以改變。”

????當然，科幻頻道出了名的粉絲團不一定就會相信豪爾，所以品牌重塑的過程是一個精心策劃的過程。與粉絲進行交談，對焦點小組進行訪談，豪爾稱反對程度減弱了，而且新的粉絲也產生了。豪爾說：“我們原來以為第一次給焦點小組看我們新的名字時一出門就會被笑話的，可是他們喜歡新的名字，覺得它看起來更酷，更有創意，像一個有趣、現代的品牌。他們想要看一看。事實上，那一刻真的太神奇了。”

????在進行焦點小組訪談之前也是一個痛苦的過程，因為主管們對反響的期望值很高，所以他們下大力氣思考可能的名字及標志。Syfy負責創意的副總裁邁克爾?英格曼（Michael Engleman）說：“我坐在我的辦公室里，盯著成百上千個由全國最聰明的人創造的S-C-I-F-I標志。兩眼昏花并且為一個事實所傷心，那就是不管我們做什么，不管我們的設計多么的出色，我們都絕不會真正擁有一種類別的節目。我知道我們的基礎是多么的重要，而且也知道我們將要向哪個方向發展。我問了自己一個簡單的問題：如果我們不改變原來的名字但能改變我們的聲名，這怎么樣的？五分鐘后，我拿著一只圓珠筆和一張紙，Syfy就誕生了。”

????自那時起，這個標志就成了一個大型營銷計劃的核心。這個共9頁的材料致力于解決如何讓這個新的標志出現在媒體及廣告材料中。（用黑色，白色或者紫色—絕不出現在方框中）。人們辯論最激烈的兩種寫法是Syfy和還是SyFy。但是據英格曼稱，該標志最重要的作用是作為一個新的、更令人高興的、與觀眾有更緊密聯系的科幻頻道的標志。他說：“這個標志給我們提供了很多可以做的選擇。字母看起來就像是大的毛絨絨的玩具，字母y好像在微笑，而且額外的立體感和調色板賦予設計所有品牌塑造的靈感。在現場更是如此。只用紫色、黑色和土星的選擇已太多了。”

????自然，無盡的機會也意味著由英格曼領導的Syfy工作小組有無盡的工作要做---包括改革該頻道的文具和模板這樣的細節工作和例如精心制作一個2分鐘品牌宣傳電影來介紹Syfy新品牌這樣的大工程。（這個電影叫《幻想之屋》（House of Imagination）。它是由網絡高手制作的。視覺效果由 Moving Picture Company制作。該制作公司的的功績也體現在《守望者》（Watchmen）和《哈利波特與鳳凰社》（Harry Potter and the Order of the Phoenix）中。）

????困難當然也是有的：在與所有的有線供應商進行過仔細的轉型商談后，令Syfy工作小組感到恐懼的是上周時代華納有線電視在宣傳時把Syfy錯誤的拼成了SyFy；而此前一周，正在印刷中的用于紐約市宣傳用的“來自Syfy的Wyfy”卡片上居然沒有syfy.com這個網址，當時正在開工作小組會議觀察新標志原型的恩格勒注意到了這個問題，命令那位監督卡片制作的年輕女性沖出房間到打印機那里去改。就在這個事情發生幾周前，有消息宣布帝國大廈（Empire State Building）在7月7日不會被裝飾成紫色。（以配合Syfy名稱的紫色，雖然之前就此事進行過商談。）

????7日上午，Syfy四個大字母正式公開出現在曼哈頓洛克菲勒廣場的幻想公園（Imagination Park），這是Syfy創造的像其品牌電影中出現的巨大立體視鏡一樣的名稱宣傳道具，Syfy還將在這個廣場上免費提供一年的無線上網服務，晚些時候開始，還將在聯合廣場和曼哈頓其它的行人中心提供這種服務。豪爾稱，這種服務顯示了Syfy對市民的關心，同時為預計數以百萬計的使用者提供另一種進入Syfy品牌的登錄頁面的方式。Syfy將會贊助今年夏天布魯克林大橋的"Movies with a View"活動及今年12月開始在紐約現代藝術博物館進行的蒂姆?伯頓（Tim Burton）作品回顧活動。

????Syfy衷心希望所有這些足以將全世界忠誠的和新的科幻迷吸引到—--新的標志中的形象宣傳語---“Imagine Greater”（想象更廣）中來。