????NBA巨星在市中心構建零售帝國

????作者：Desa Philadelphia

????(Fortune Small Business)—— 作為NBA名人堂（Hall of Famer）的一員，“魔術師”埃文?約翰遜（Earvin Johnson）勇于直面像拉里?伯德（Larry Bird）和朱利葉斯?歐文（Julius Erving）這樣的巨星。1991年被診斷為HIV病毒攜帶者后，他在過去18年中一直與艾滋病作斗爭。現在，作為咖啡店店主，他的最新戰斗指向了烤餅。

????他說：“住在美國市區的顧客總是將信將疑，他們甚至懷疑異國風味的糕點。我們必須贏得這些顧客，所以，在我的星巴克店（Starbucks），我們供應紅薯派。”

????退役十六年后，約翰遜在生意場上取得的成功堪比球場。魔術師約翰遜公司（Magic Johnson Enterprises）是一家總部位于洛杉磯的私營企業，有35名員工，總資產超過7億美元。該公司與當地企業家合作，在全美各市中心的居民區開辦加盟店，并與星巴克簽署了一項特別合約。該合約允許魔術師約翰遜公司經營星巴克加盟店，并與星巴克五五分成。

????現在，約翰遜正在給諸如百思買（Best Buy）這樣的巨型商店提供咨詢，指導其一旦經濟環境允許商店擴張時，如何進軍城市市場。他說，關鍵在于重視消費者。當約翰遜在公眾場合亮相時——他一年大約現身100次——他并不僅僅是簽名。對于任何一個當面向他投訴的顧客，他都會給其辦公室電話號碼，即便是糖包供應不足這樣的問題。如果問題長期存在的話，他一定要了解清楚。

????約翰遜說：“只有少數公司欣賞我們的做法。我們已經習慣于公司加盟、開店，隨后，它們的服務顯示出對我們的不敬。如果它們不理解我們的做法，我們就把它們剔出名單。”

????約翰遜發現這點實屬不易。他經營的第一批加盟店中，有一家NBA商品店，虧損了20萬美元后倒閉，因為約翰遜按照個人喜好而不是顧客偏好選擇賣品。另一個早期的投資是在洛杉磯幫派盛行的Crenshaw地區建立一家影院。如果不是約翰遜與幫派頭目坐下談判并請求他們的尊重，影院似乎難逃噩運。而他此舉果真奏效。這家影院現在是美國有線電視臺（AMC）連鎖影院中收入最高的影院之一。

????加州大學洛杉磯分校（UCLA）安德森管理學院（Anderson School of Management）市場營銷系主任多米尼克?哈桑斯（Dominique Hanssens）認為約翰遜很有頭腦。她說：“賣紅薯派而不是烤餅使顧客明白，你試圖采用新的方法為他們服務。”收入較低的消費者市場，競爭較弱，顧客忠誠度更高。通過瞄準這一市場，約翰遜可以從中獲益，并且長期收益更高。

????哈桑斯說：“即使短期收益不是那么高，約翰遜從顧客身上獲得的終身價值卻可以很高。經濟衰退時，公司都會虧損。但是，如果你的現有顧客能夠一直追隨你，哪怕他們的消費略有減少，也可改善公司的處境。”