????消費(fèi)者搜索什么以及他們?nèi)绾嗡阉鳎呄蛴诜从乘麄兊呢?cái)務(wù)健康狀況。廣告客戶(hù)對(duì)此密切關(guān)注。

????作者：Beth Kowitt

????隨著股市近幾天上揚(yáng)，不僅你的401(k)養(yǎng)老金將跟著上漲，谷歌（Google）經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)的搜索量也提高了。

????事實(shí)上，谷歌發(fā)現(xiàn)“投資”等詞語(yǔ)的搜索密切反映了股市的表現(xiàn)。假如你正花大量時(shí)間到處選擇一張新信用卡，你很可能是所有卡片發(fā)行商都樂(lè)意服務(wù)的信用良好的消費(fèi)者。

????上述發(fā)現(xiàn)源自關(guān)于美國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)金融服務(wù)方式的一項(xiàng)新調(diào)查，谷歌稱(chēng)它們表明我們搜索的方式——而不僅僅是我們所搜索的關(guān)鍵詞——能反映我們很多情況。

????谷歌金融服務(wù)行業(yè)主管喬恩?卡普蘭（Jon Kaplan）表示：“我們所看到的更廣泛的問(wèn)題、更廣泛的趨勢(shì)是金融領(lǐng)域真的很復(fù)雜。目前金融環(huán)境的復(fù)雜性正使得人們?cè)黾铀阉鳎覀冋吹竭@樣的情況。”

????這些查詢(xún)不僅是經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)先指標(biāo)，也是公眾態(tài)度的晴雨表。搜索和心理之間的聯(lián)系對(duì)廣告客戶(hù)也有影響，他們相信通過(guò)充分利用這一聯(lián)系，他們能更有效的營(yíng)銷(xiāo)。谷歌對(duì)此的反應(yīng)是仔細(xì)檢查用戶(hù)搜索產(chǎn)品的方式。

????Forrester Research分析師莎爾?范波希科克（Shar VanBoskirk）表示，隨著谷歌這樣的網(wǎng)站越來(lái)越融入消費(fèi)者的生活，人們開(kāi)始高度關(guān)注搜索的心理學(xué)。范波希科克說(shuō)道：“在很多情況下，搜索引擎正取代內(nèi)容性網(wǎng)站。現(xiàn)在，人們?cè)谧鋈魏螞Q定前都會(huì)先搜索一下。”

????搜索用詞。對(duì)在線廣告客戶(hù)而言，這意味著將廣告對(duì)準(zhǔn)特定搜索用詞比以往任何時(shí)候都重要。金融公司開(kāi)始向谷歌表示他們?cè)趯ふ摇昂线m的顧客”。（換言之，賴(lài)債不還的人不該申請(qǐng)。）卡普蘭稱(chēng)這些公司希望信用良好的人看到自己的廣告。這促使谷歌更仔細(xì)的審視搜索漏斗——用戶(hù)在產(chǎn)品搜索過(guò)程中所采用的路徑。

????通過(guò)研究公司Compete，谷歌進(jìn)行了一項(xiàng)研究，審視了2009年1月到2月間，200萬(wàn)美國(guó)在線消費(fèi)者固定樣本搜索和選擇信用卡的方式。

????研究顯示，F(xiàn)ICO個(gè)人信用評(píng)分（FICO，F(xiàn)air Isaac Corporation的縮寫(xiě)，公司發(fā)明的計(jì)算信用分的方法，已成為美國(guó)個(gè)人信用評(píng)分事實(shí)上的標(biāo)準(zhǔn)。——譯注）高——即信用更良好——的用戶(hù)更多的到處選購(gòu)，但不像FICO評(píng)分較低的搜索者那么頻繁的進(jìn)行申請(qǐng)。在FICO評(píng)分高的搜索者中，搜索了至少10次之后，申請(qǐng)數(shù)量大大增多。

????卡普蘭表示：“從此得出的一個(gè)高階主題是，F(xiàn)ICO評(píng)分高的人在購(gòu)物上花費(fèi)的時(shí)間大大增加。變換或申請(qǐng)的時(shí)間大大延長(zhǎng)。”

????信譽(yù)較高的消費(fèi)者搜索品牌和獎(jiǎng)勵(lì)等具體詞匯，并更可能直接在發(fā)卡商的站點(diǎn)上進(jìn)行購(gòu)物。FICO評(píng)分較低的人申請(qǐng)多張不同的卡，其利用“最佳信用卡”一詞進(jìn)行搜索的次數(shù)僅為FICO評(píng)分高的購(gòu)買(mǎi)者的1/3，而且他們更可能使用聚合站點(diǎn)。

????廣告策略。卡普蘭稱(chēng)谷歌的一些廣告客戶(hù)對(duì)此的反應(yīng)是選擇具體品牌或“旅行獎(jiǎng)勵(lì)”這樣的搜索用詞。雖然消費(fèi)者的搜索可能不會(huì)很快轉(zhuǎn)變?yōu)樾庞每ㄉ暾?qǐng)，但該公司的廣告更可能被FICO評(píng)分高的搜索者看到。

????上述結(jié)果顯然對(duì)廣告客戶(hù)有用，不過(guò)Forrester的范波希科克指出，消費(fèi)者更愿意閱讀同自己更有相關(guān)性的廣告。不過(guò)她也表示，客戶(hù)定位不應(yīng)允許廣告客戶(hù)對(duì)搜索者進(jìn)行狂轟濫炸。

????卡普蘭表示，上述研究結(jié)果不僅改變了公司進(jìn)行廣告的方式，還可能改變它們聯(lián)系潛在顧客的方式。消費(fèi)者的搜索量表明，消費(fèi)者在進(jìn)行搜索時(shí)不僅指望申請(qǐng)一個(gè)賬戶(hù)。他們也在尋找信息。

????卡普蘭說(shuō)道：“或許信用卡公司應(yīng)該考慮在自己的網(wǎng)站上提供一些更具教育意義的內(nèi)容以及比較。我相信隨著廣告客戶(hù)采用上述策略，其賬戶(hù)申請(qǐng)量將提高。”

????譯者：小熊