????投資策略師愛德華?科什納稱：消費者將由炫耀性消費轉向理性消費

????作者：Telis Demos

????經濟觸底的征兆開始顯現：標準普爾指數較三月低點上漲28%，油價穩步攀升，美聯儲最新的褐皮書指出“經濟下滑速度放緩”。但是，形勢將會有多大起色的關鍵還在于：美國的消費者會怎么做？

????美國經濟分析局（the Bureau of Economic Analysis）的數據顯示, 個人消費仍約占美國國內生產總值的70%。截止到目前，消費者給出的信號還不夠積極。消費支出雖略有增加，但預測者擔心如果消費信心恢復不加速，全球經濟不景氣將持續更久。企業重組咨詢公司Alix Partners的調查預計，如果維持現有消費水平，經濟將在未來兩年遭受1萬億美元的損失。

????消費者現在究竟是什么想法？多消費？少消費？還是換種方式消費？花旗集團全球財富管理（Citigroup Global Wealth Management）最近完成了一份消費者行為趨勢研究報告。作者愛德華?科什納(Edward Kerschner)是該機構的首席投資策略師，也是紐約大學商學院的副教授。《財富》記者與他討論了精打細算的消費態度，DIY經濟和鑲有水晶的土豆頭先生。

????您認為消費者的節儉態度還會長期持續嗎？

????我認為我們正處于一個行為拐點。消費者的精打細算還將持續一段時間，這不只是一次周期性的緊縮。但消費者并不打算過節儉的生活，而是在消費時更為謹慎。我們的調查表明，消費者并不是每次都會被降價促銷吸引。

????當某品牌降價時，消費者會做出不同的假設。61%的人認為價格很快會再次變化。60%的人認為價格會繼續下跌。因此，最終獲利的往往是那些宣傳價值觀的公司，而不是把商品打折促銷的公司。

????您怎么解釋這種轉變呢？

????經濟形勢只是部分原因，哲學因素也在發揮作用。“炫耀性消費”正在向“理性消費”轉變。富裕的定義會隨著時間改變。想想看，古代衡量財富的標準是奴隸和女人的數量。

????過去幾十年，我們逐漸成為注重體驗的一代。人們渴望獨特的經歷，而不僅僅是實體的產品。想想看，人們會排著隊購買鑲有施華洛世奇水晶的土豆頭先生，嬰兒潮一代會花錢去亞馬遜河旅游，體驗當地的獨木舟。

????人們追求的是認同感和集體歸屬感。體育俱樂部將更受歡迎。我們發現失業率每增加1%，人們的活動頻率也增加0.5%。

????您預計消費者行為會發生哪些變化？

????消費者購物時會更加精打細算。70%的消費者表示，如果某些商品從長遠來看可以節約開支，那么他們還是會購買，比如有利于社會和環保的產品。事實上，環保產品的購買行為并沒有減少。

????10%的消費者減少了在綠色產品上的支出，但35%的消費者未減反增。65%的消費者稱他們把更多的錢花在支持公益事業的產品上。

????這與價格無關。它關乎產品整體的價值定位。對那些有資金憂慮的消費者也是如此。

????會有更多的消費者放棄專業付費服務而轉向DIY服務嗎，如汽車修理或股票交易等等？

????我不確定DIY是否會紅火起來。如果消費者認為專業人士可以提供價值，他們更有可能尋求專業服務。許多日間操盤手對自己的線上交易結果并不滿意。他們現在意識到謹慎而專業的資產分配能幫他們省更多錢，付費也是值得的。

????體驗式DIY項目的成功將繼續。例如，造一輛自己的老爺車。這并不單純是為了省錢。

????類似麥當勞和沃爾瑪的折扣零售商情況如何？他們現在生意興隆。

????他們不是真正的“折扣”零售商。“超值套餐”體現了對質量和價值的重視。正是這種理念很大程度上推動了快餐業的發展，而不僅僅是因為消費者想減少開支。海外增長也是這些公司發展的驅動力。在亞洲，中產階級大批涌現，消費支出大幅上漲。人們傾向于購買更昂貴更高端的品牌。經濟衰退不會阻礙這一趨勢。

????你認為這次的節約趨勢會對市場造成影響嗎？

????是的。參照一下上世紀90年代末日本的情況，當時，日本投向股票市場的資產從80年代后期的最高值23%下降至7%。相比之下，保險計劃和養老金儲蓄的資產投資從18%上漲到27%。

????關鍵還是精打細算的消費觀，保值和儲蓄。人們不會再談論最炙手可熱的原始股或對沖基金有高達20%的回報率。他們將會考慮投資行為的價值定位。這意味著短期內不會有更多的人回歸股市。