????這家連鎖咖啡店稱其速溶咖啡顛覆了游戲規則——但分析師們對此表示懷疑。

????作者：Mina Kimes

????星巴克（Starbucks）首席執行官霍華德?舒爾茨（Howard Schultz）幾周來一直在大肆宣傳一個通告，但只暗示其將包含“創新、競爭和價值”。

????舒爾茨本該在2月17日于紐約舉行的一次拍攝現場采訪上宣布這個主意，但熟悉此項目的高管于上周四向Advertising Age泄露了秘密：星巴克將出售速溶咖啡。

????這一名為Via的新產品將在星巴克店鋪中銷售，據《華爾街日報》報道，三聯包售價為2.95美元，而12聯包售價則為9.95美元。通過將小顆粒倒入熱水中，顧客就能“煮”咖啡。

????公共事務資深副總裁維韋克?瓦爾馬（Vivek Varma）在郵件中向雇員們表示，Via將“完全復制星巴克咖啡的味道”，其是一種“變革性的”產品。

????瓦爾馬還表示，對星巴克而言，170億美元的速溶咖啡市場提供了巨大的機遇。卡夫（Kraft）的Sanka與 Folgers以及雀巢（Nestle）的Nescafe是速溶咖啡的主要品牌。盡管該產品在美國已不受青睞，在巴西和英國等國，它仍然需求強勁。

????由于過度擴張以及來自麥當勞（McDonald's）和Dunkin Donuts的競爭加劇，星巴克的利潤開始下滑， 兩年多來，分析師一直在等待該公司提出轉變性的想法。舒爾茨試圖以新產品——Vivanno冰沙、Pike Place Roast以及近來的早餐食品——吸引關注，但收效甚微。

????瑞銀集團（UBS）分析師大衛?帕默（David Palmer）表示，這款新的速溶咖啡可能也差不多。他說道：“這不是什么大事，速溶咖啡的差別就在于它等同于低品質。”

????星巴克宣稱Via的味道與現煮咖啡一樣好，此話是真是假，很快就將見分曉。咖啡大師安德魯?黑澤爾（Andrew Hetzel）對此表示懷疑，黑澤爾擁有一家名為Cafemakers的咖啡顧問公司。

????黑澤爾表示：“我對于Via的味道有一個期待，而且我認為這對該品牌不利。他們真的指望在短期產生收入，以滿足投資者期望。”

????什么能更好的提升星巴克下降的利潤？在mystarbucksidea.com等網站或是更為惡毒的starbucksgossip.com網站上有不少主意，后者是內線人和咖啡師中流行的八卦網站。建議從免費無線上網到廣為談論的1美元8盎司咖啡，后者已通過試行，不過尚待制度化。

????另一個廣為流傳的主意——舒爾茨至今已嚴辭拒絕此想法——是出售星巴克的特許權，或是將單個店鋪出售給私人運營者。舒爾茨在2月3日表示，星巴克將擴張旗下Seattle's Best特許權，但他未提及擴張旗艦品牌星巴克的特許權。

????Piper Jaffray的分析師尼科爾?里根（Nicole Regan）表示，星巴克可通過重新出售特許權或是將現有店鋪出售給雇員，以加速轉變。里根表示：“對于重新出售特許權，管理層猶豫不決，因為他們擔心會失去對自己品牌的控制。但決定擴張Seattle's Best的特許權表明星巴克的經營戰略有所改變。”

????目前，每間星巴克店鋪的收入為100萬美元左右。里根相信，假如該公司將所有星巴克店鋪的特許權重新出售，授權費和回購將產生每股4.55美元的額外收入。

????帕默表示，這還將提升星巴克的利潤率，他表示即便該公司業績較好時，其利潤率也過低。

????帕默問道：“為何不讓他們的合作伙伴買下店鋪，產生一點創業精神？這個主意棒極了，但管理層似乎不愿這么做。”

????盡管其利潤不高，但星巴克似乎對執行結構變化十分警惕。該公司的公告主要是關于新產品和定價策略，例如捆綁銷售——帕默表示現在這樣沒問題。他說道：“星巴克應該繼續做星巴克，而這就包括給人們鼓舞和驚喜。”

????但假如舒爾茨不能迅速產生下一個Frappucino，堅持創新可能不夠——到時候處在熱鍋里的，可就不僅僅是他的速溶咖啡了。