????作者：Jon Fortt

????在史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋(píng)果公司（Apple）溝通策略的特點(diǎn)是像忍者一樣的紀(jì)律。喬布斯精心守護(hù)著蘋(píng)果公司產(chǎn)品推出的細(xì)節(jié)，甚至蘋(píng)果一些高管都不完全清楚他接下來(lái)要推出什么。現(xiàn)在Macworld已經(jīng)開(kāi)幕，眼看著被病痛折磨的大師失去了對(duì)自己信息的控制，感覺(jué)十分奇異。

????但這也不完全出人意料。蘋(píng)果公司的信息的關(guān)鍵組成部分長(zhǎng)期以來(lái)一直是喬布斯本人。自從十多年前重掌蘋(píng)果公司，喬布斯一直將自己定位于最高領(lǐng)袖和首席營(yíng)銷(xiāo)者。他指導(dǎo)了每一件重要產(chǎn)品；解釋了每一項(xiàng)重大戰(zhàn)略；并確保所有人都知道是他說(shuō)了算。在此進(jìn)程中，喬布斯推動(dòng)了這一想法，即他和蘋(píng)果是一個(gè)整體：相信蘋(píng)果也就是相信喬布斯。當(dāng)喬布斯利用自己的超凡名氣將人們的注意力吸引到iMac、iPod、iPhone以及其他各種以i開(kāi)頭的熱門(mén)產(chǎn)品時(shí)，上述方法效果顯著。然而現(xiàn)在，喬布斯自己一手打造的“喬布斯強(qiáng)迫癥”正將人們的視線從能給蘋(píng)果賺錢(qián)的東西——其產(chǎn)品——上轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)機(jī)還真是不妙。

????粉絲們不是在預(yù)測(cè)蘋(píng)果將在于舊金山舉行的廣受關(guān)注的Macworld展覽上推出什么好東西，而是在猜測(cè)喬布斯為何決定缺席此活動(dòng)。起先，蘋(píng)果堅(jiān)稱(chēng)喬布斯的健康狀況與此無(wú)關(guān)——該公司宣稱(chēng)喬布斯選擇取消年度演說(shuō)是出于“政治”原因。不過(guò)在本周一，喬布斯終于坦白，在公開(kāi)信中稱(chēng)他正在因荷爾蒙分泌失調(diào)接受治療，他相信這正是導(dǎo)致他大約一年來(lái)體重下降的原因。喬布斯寫(xiě)道：“ 這一營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題的治療方法相對(duì)簡(jiǎn)單易行，而且我已經(jīng)開(kāi)始了治療。不過(guò)，正如我的體重和身體質(zhì)量并非在一周或一個(gè)月里就下降這么多，我的醫(yī)生們預(yù)計(jì)我要到今年春末才能恢復(fù)體重。在我復(fù)原的過(guò)程中，我將繼續(xù)擔(dān)任蘋(píng)果的首席執(zhí)行官。是的，我原本沒(méi)打算說(shuō)這么多，對(duì)此我不會(huì)再多說(shuō)什么。”

????要真是這么簡(jiǎn)單就好了。既然喬布斯抱病在身，希望不被打擾，他可能會(huì)后悔創(chuàng)造了這種個(gè)人崇拜，但現(xiàn)在為時(shí)已晚。因?yàn)檫@些年來(lái)，喬布斯已經(jīng)將他自己同蘋(píng)果劃了等號(hào)，并將該公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建立在他的個(gè)人形象上，我們不大可能看到了故事的結(jié)尾。喬布斯在信中表示，通過(guò)治療，到春季時(shí)他的體重將有所增加，假如到時(shí)并非如此，人們將推測(cè)這到底是不是荷爾蒙的問(wèn)題，而分析師們肯定將預(yù)期在蘋(píng)果四月和七月的電話會(huì)議中獲得最新消息。而自始至終，人們將極為關(guān)注有關(guān)史蒂夫?喬布斯健康狀況的消息，這也屬情有可原：投資者的數(shù)十億美元都取決于蘋(píng)果的成功，而正如我們所知道的那樣，蘋(píng)果不能少了史蒂夫?喬布斯。

????許多人不同意上述觀點(diǎn)，稱(chēng)喬布斯聚集了一群精干的副手，即便他不在公司，這些人應(yīng)該也能引導(dǎo)蘋(píng)果前進(jìn)。此言不假——但也不全對(duì)。事實(shí)是，除喬布斯外，蘋(píng)果的管理團(tuán)隊(duì)中充斥著角色扮演者。首席運(yùn)營(yíng)官蒂姆?庫(kù)克（Tim Cook）是一位物流管理天才，但他尚未顯露營(yíng)銷(xiāo)才能。而與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)主管菲爾?席勒（Phil Schiller）不是設(shè)計(jì)專(zhuān)家，而設(shè)計(jì)主管喬尼?埃弗（Jony Ive）恐怕無(wú)法指引零售戰(zhàn)略，如此循環(huán)往復(fù)。這的確是一支偉大的團(tuán)隊(duì)，但它有點(diǎn)像是少了喬丹（Jordan）的老芝加哥公牛隊(duì)（Chicago Bulls）。

????只要喬布斯仍然擔(dān)任不受質(zhì)疑的領(lǐng)袖角色，做著重要決策、控制著董事會(huì)，以上這些都不成問(wèn)題。在他指引下的蘋(píng)果，以迅速開(kāi)發(fā)大膽創(chuàng)新的產(chǎn)品，不會(huì)陷入持久的爭(zhēng)論而著稱(chēng)。但假如喬布斯走了，情況將如何？蘋(píng)果所有精干的高管以及董事會(huì)成員會(huì)乖乖的跟隨庫(kù)克？席勒？埃弗？恐怕不會(huì)。

????少了喬布斯，蘋(píng)果依然人才濟(jì)濟(jì)，但它缺乏一位人物能使這些人齊心合力，向一個(gè)方向前進(jìn)。（假如你想知道困擾微軟（Microsoft）的問(wèn)題，其實(shí)也就是這個(gè)。）這就是為何喬布斯的健康問(wèn)題比任何Macworld主題演講都重要得多，也是為何蘋(píng)果公關(guān)人員半真半假的含糊其辭只使得情況更糟。

????那么，蘋(píng)果該怎么辦？不如這樣：正面應(yīng)對(duì)進(jìn)行中的喬布斯健康史問(wèn)題，每季度公布他的最新進(jìn)展，直到他復(fù)原或辭職。否則，信息的缺乏將繼續(xù)導(dǎo)致流言蜚語(yǔ)，并將繼續(xù)搶蘋(píng)果產(chǎn)品的風(fēng)頭——在眼下歷史性的經(jīng)濟(jì)衰退中，蘋(píng)果公司承受不起這個(gè)干擾。

????當(dāng)然，這種公開(kāi)程度并不理想。任何處于喬布斯眼下?tīng)顩r中的人都會(huì)希望有隱私，我們不能責(zé)怪他試圖保護(hù)自己的隱私。但多年來(lái)史蒂夫?喬布斯一直在像Macworld那樣的活動(dòng)中登臺(tái)獲得公眾注意，他使自己變得重要到整個(gè)世界都無(wú)法忽視他。不論是好是壞，他終歸是成功了。