????奧運會提升了中國品牌的形象，然而好景不長。

????作者：Stephanie N. Mehta

????奧運會為中國品牌增光添彩，而含三聚氰胺的牛奶令中國品牌顏面盡失。

????2008年北京奧運會結束兩周后，《財富》（Fortune）網站上推出了《財富》與Interbrand共同進行的一項新調查，以測定中國品牌的全球形象，該調查顯示起初人們對中國商品的評價有所上升。在奧運會后立即回復此調查的人中，約5%表示“中國制造”的標簽實際上對品牌有幫助，而且開始時有36%的被調查者稱“中國制造”對中國品牌既無幫助也無損害。（在2007年，僅3%的被調查者對“中國制造”有正面聯想，而30%的調查對象對此持中立態度。）

????但奧運會的光環效應很快就消失了。自9月中旬數家中國乳品企業的牛奶被披露含三聚氰胺——一種用于整形外科的化學物質——后，對中國品牌的看法又回復到慣常的水平：總共有2/3的被調查者表示“中國制造”的標簽對中國品牌不利，同上年度的調查結果一模一樣。

????當被問及哪些因素阻礙中國品牌在海外市場獲得成功，絕大多數被調查者指出中國公司生產劣質產品的名聲在外。但Interbrand中國的執行董事夏鐘森（Jonathan Chajet）表示，被調查者對污染牛奶事件（以及此前的產品召回）的反應，強調了中國公司一個更深層的問題。夏鐘森說道：“人們不相信中國社會的透明度。”

????對于那些試圖像日本的索尼（Sony）或韓國的三星（Samsung）那樣成為世界品牌的中國公司而言，這些發現令人沮喪。夏鐘森指出，渴望登上國際舞臺的公司在提升自身形象方面大有可為——例如采用自己的公開和質量控制政策——但要革新對中國社會的普遍看法，則還需要中國政府的努力。

????實現透明

????在此次牛奶危機之后，許多分析師和批評家紛紛質疑中國政府的監管能力。盡管中國一年以來都在努力提升食品和藥品安全，但20多家在中國運營的乳品企業生產的嬰兒配方奶粉中都含有三聚氰胺成分。根據新聞報道，中國政府官員已承認其中有些企業屬于質量免檢企業。

????據說政府領導人很清楚，加強行業監管是贏得全球消費者信賴的關鍵，不過專家表示，實施這些政策和規則——以及向政府灌輸責任心——是一個巨大的挑戰。

????同時，有抱負的中國品牌應該怎么做？至少有一家中國公司通過收購一夜間成為國際品牌：聯想（Lenovo）于2005年收購了IBM的個人電腦業務，從而登上世界舞臺。Interbrand的夏鐘森建議，試圖走向世界的中國公司最好遵循華碩（ASUS）和宏基（Acer）等中國臺灣公司的模式。華碩是主板和其它電腦部件的生產商，而宏基是一家個人電腦制造商。

????就在不久前，“臺灣制造”的隱含意義正同今天的“中國制造”一樣：價廉質劣。華碩和宏基現在亞洲和東歐的新興市場站穩了腳跟，隨后才跳進競爭更為激烈的美國和西歐市場。

????當然，不論華碩還是宏基都沒有索尼、三星甚至LG那樣的實力。LG是一家經常與創新聯系在一起的韓國品牌。（舉例來說，LG是首批推出聯接到互聯網的冰箱的家電制造商之一。）不過赫伯特?徐（Herbert Hsu）表示，大部分中國公司不需要追求服務高端西方消費者。徐是波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group）香港分公司的高級合伙人，他表示擅長生產廉價產品的中國公司應將該優勢作為國際化戰略的一部分。例如，新興市場的大部分消費者都不大可能成為LG Prada手機或索尼Bravia電視機的買主。

????而且全球經濟衰退甚至可能增加成熟市場對低端產品的需求。徐表示：“我們認為低端市場仍將保持其規模和吸引力。在這一市場勝出所需要素與高端市場截然不同。”

????在本次財富/ Interbrand研究中，有2/3的受調查者表示“便宜”是他們會用來描述中國制造產品的一個特性。對通過服務低端市場獲得全球成功的中國品牌而言，這也許畢竟不算一件太壞的事。