????媒體業面臨的挑戰引發多種策略

????作者：Richard Siklos

????關于印刷媒體前途的辯論近來產生了一些有意思的觀點：微軟（Microsoft）首席執行官史蒂夫?鮑爾默（Steve Ballmer）告訴《華盛頓郵報》，印刷媒體會在十年之內銷聲匿跡。而同時，魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）在他旗下的《華爾街日報》主辦的一次會議上表現出審慎的樂觀，說印刷媒體還會存在“至少二十年，比我長壽”。

????越來越清楚的是，如果默多克所言不差，報紙和雜志在版式和發行周期方面將會發生很大變化。

????在出版《芝加哥論壇報》和《洛杉磯時報》以及其它報紙的論壇報業公司（Tribune Co.）內 ，控股股東、房地產巨富薩姆?澤爾（Sam Zell）已經授權其管理人員大幅削減報紙頁數，以達到廣告和編輯內容五五開。他同時希望管理人員開始測算記者的產出率。（我的編輯們，這可是個壞主意。）

????《美國新聞與世界報道》曾經一度是排名第三的周刊，現今的重點欄目變成了健康和理財，正計劃改為雙周刊。

????同時，所有出版商都更看重他們的數字媒體產品，盡管這些數字媒體已經進入增長最快的廣告市場，但與印刷媒體的規模相比，數字媒體仍然處于初始階段。

????創造性破壞這一經濟理論的推崇者知道，任何成功企業都有一條基本原則——原地踏步就意味著死亡，而且即使你不斷改進產品，你也不可能長期領跑。 隨著互聯網在媒體業激起波瀾，以此為驅動，美國的印刷媒體不斷創新。（在世界某些地方，印刷媒體正在興旺發達。）

????一度每隔幾年，雜志或是報紙就會換編輯，通過改版以求改頭換面，現在不僅改版已經是家常便飯，更加重要的改變即將到來。比如，《基督教箴言報》可能從日報改成周報。

????英格蘭最真切的感受到這種變化，這里是世界上最知名的報業市場，其中全國性報紙不少于十家。

????默多克新聞集團（News Corp.）旗下的《泰晤士報》剛剛公布了一項全新改版，該報追隨《獨立報》，幾年之前從大開張改成小開張。從長期來看，這個改變會不會有助于報紙的發行量還未可知，但是現在說明了該報股東想要保持該報的活力。這種轉變也引發了競爭對手的創新，比如《每日電訊報》和《衛報》就與以前的風格少有共通之處。

????英國市場很奇怪：人們并不清楚近年來英國最大的幾份報紙，包括《泰晤士報》、《獨立報》和《衛報》是否盈利。美國報業市場一直更加保守，如果報紙停止發布股票上市信息仍然是一件大事。多數出版商仍然很賺錢，只是沒有以前賺得那么多。

????雜志市場上，像《美國新聞與世界報道》計劃的那樣減少發行頻率就屬于創造性破壞（想想很多例子，如一度強勢現在卻一蹶不振的《生活》雜志，該雜志與《財富》雜志同屬時代華納（Time Warner ）。

????并非所有的出版物都靠印刷得以長存，網絡也可使之不朽。當阿榭特出版集團（Hachette）關閉了Premiere 和Elle Girl雜志時，仍然在網上經營雜志的網絡版，雖然沒有以前那么引人注目。《華盛頓郵報》和《艾爾伯丘卡報》(Albuquerque Journal)都在近期宣布，只會把周六版發布到網上。

????當然，這樣做的挑戰是，如果你一旦開始行動，而這種行動的結果是你所給予核心客戶的東西不如從前多，你就會以更快的速度失掉這些客戶。

????因此，論壇報業的這場賭博是：重新設計的更薄的低成本報紙會不會盈利更多，得到讀者的歡迎（就像一些讀者調查顯示的那樣）？編輯內容和廣告各占一半是不是成功的魔法比例？我表示懷疑：這是一道計算難題，即發行一頁有編輯內容的報紙所產生的成本與改版后每頁廣告將會產生的預期收益之比。未知因素是：改版后保留的編輯內容是否會使讀者滿意？

????很清楚的一點就是，對于澤爾和他的助手來說，原地踏步是行不通的。報紙遭受的損失遠比大眾雜志要多，需要“止損”。在論壇報業披露出版收入下降11%之后，該公司首席運營官蘭迪?麥克斯（Randy Michaels）在近期的一次電話會議上說：“坦白來講，市場環境促使我們稍微加快改革進程，從而更快達到目標。”?

????從現在起到印刷媒體徹底消失的十年或幾十年間，我們會看到更多的創造，而同時，也伴隨著同等程度的破壞。