????食品行業的老手史蒂夫?休斯要把Smart Balance變成一個家喻戶曉的名字

????作者：Matthew Boyle

????在過去20年中，史蒂夫?休斯（Steve Hughes）不管在食品行業的哪個領域，成功都緊隨其左右。

????在1988年，休斯開創了ConAgra公司的健康選擇（Healthy Choice）業務線，銷售低卡路里冷凍和速食食品，在短短4年內就發展成為一個價值十億美元的品牌。隨后，休斯轉到純品康納公司（Tropicana），在同樣很短的時間內，他使得這家美國橙汁生產商扭虧為盈。自那時起，休斯還創造了一系列的市場奇跡，如Celestial Seasonings茶和Silk豆奶，這些過去的小眾市場產品現已經成為主流飲品。

????如今，休斯正信心百倍的運作另一個市場較小但增長迅速的健康型產品，要把它變成一個十億美元的品牌，擺上各家百貨商店的貨架。但這并非易事，他必須要與市場中現有的資力雄厚的品牌展開競爭，還要面對當前飛漲的商品價格，以及消費者消費能力不斷下降的事實。

????這一品牌就是Smart Balance(SMBL),也許你曾經在黃油貨架上看到過這個牌子，就擺放在Shedd’s Spread和I Can't Believe It's Not Butter這兩個屬于英荷消費品巨頭聯合利華（Unilever）旗下的人造黃油品牌旁邊。而SMBL以其13.5%的市場份額和12億美元的零售額，在人造黃油市場排到了第三位，僅次于聯合利華旗下的兩個黃油品牌。

????雖然SMBL在人造黃油市場不是最大的品牌，但是它還是要比競爭對手有優勢，因為它的專利產品中含有蔬菜與水果油，這些成分經證明可以提高人體內的高密度脂蛋白（HDL）。HDL是一種“好”的膽固醇，可以幫助改善人體內的膽固醇水平。大約在十年前，布蘭代斯大學（Brandeis University）的食物科學家發明了這種混合方法，現在這種方法的使用許可為SMBL專有。

????美國心臟協會（American Heart Association）指出大約有一億美國人的膽固醇水平過高。他們很可能會選擇在自己的冰箱中存儲SMBL的產品，因為SMBL的產品自1997年以來銷售量迅速增加，而其他類別的黃油銷售則停滯不前。

????去年該公司的銷售總額為1.75億美元，而人造黃油大約占了70%，剩下的主要來自于花生黃油和食用油，后兩者是公司的品牌衍生產品。（SMBL還生產爆米花。）

????圓石特色品牌公司（Boulder Specialty Brands）是休斯的特殊目的兼并工具，當該公司于去年5月收購了GFA Holdings之后，休斯就成了SMBL的掌門人。他相信SMBL這一品牌將可以擴大到牛奶、奶酪、酸奶、酸奶油甚至燕麥等產品。他還希望這一品牌可以進入餐館、校園餐廳還有其他的食品服務行業。

????他說，“在這個所有人都在尋找功能食品的世界，我們對該產品的定位就是它將成長為一個價值十億美元的品牌，一個真正的大品牌。”

????當然休斯也清楚的知道，說著容易做起來難。花旗集團（Citigroup）的格列高里?巴迪西卡尼安（Gregory Badishkanian）是少有的幾個關注SMBL的分析師。他說，“這些新產品的成功出人意料。”休斯通過沃爾瑪（Wal-Mart）、克羅格（Kroger）和Safeway等零售商來銷售SMBL的產品，并成功的將其旗下產品線由12個增加到了18個，到目前為止，分析師們對休斯的這一基本戰略表示滿意。

????但很多新產品都只是品牌的簡單延伸，比如說歐米茄-3（Omega-3）強化版人工黃油。而開始一個全新的產品類別，如牛奶，就是完全不同的嘗試。價值大約在110億美元的牛奶產業是目前SMBL正在努力進入的最大市場，當然這也是SMBL所面臨挑戰的一個很好的例子。

????然而上漲的物價卻推遲了SMBL原打算在今年進軍全國牛奶市場的計劃。據美國農業部（USDA）最新的產品價格報告，乳制品價格將繼續上漲，這已經縮減了Dean和卡夫（Kraft）這些公司的利潤。休斯說豆油的價格已經翻了一番。去年這個時候，一磅豆油只要30美分，而現在卻要62美分。

????人造黃油與花生黃油兩個產品的市場主要是被全國性推廣的品牌所占有，而牛奶市場則不同，三分之二的牛奶銷售都來自于私人貼牌產品，這種情況下，要想説服精明的消費者花更多的錢購買高質量產品就很難了。當然牛奶行業的品牌產品還是可能成功的——Dean食品公司旗下的Horizon Organic就是一個很好的例子。

????位于舊金山的蘭多設計顧問公司（Landor Associate）品牌戰略經理馬丁?比索普（Martin Bishop）指出，休斯必須要應對的下一個問題就是：如何避免因為進入太多產品類別，反而削弱了品牌力量的問題。他調侃說，“他們可不愿意把戰線拉得太長而削弱產品的影響力?！毙菟拐f他會盡量避免這個問題，“我們會按步驟來，要建立堅實的基礎?！?/p>

????但是SMBL產品所傳達的有利于心臟（當然價格更高）的信息是否會與主流消費者產生共鳴仍然有待觀察。紐約的營銷和品牌咨詢公司Vivaldi Partners總經理尼克?哈恩（Nick Hahn）說，“對于那些關注健康的人來說，產品很有吸引力，但是我并不認為該產品能吸引大眾消費者?！?/p>

????至少到目前為止，華爾街并不看好公司的前景。公司的股價停留在8.08美元，比年內最高價14.10美元低很多。5月初公司宣布的第一季度收益非常穩健，但這并沒有對投資者產生多大影響。

????休斯并不會退怯，他的管理團隊中有很多都曾是聯合利華、純品康納和ConAgra中管理經驗豐富的人才。休斯說，“預熱階段就要結束了，我們現在正掛上二檔，很快就會掛三檔。”

????即使休斯準確的掛上了更高的檔位，SMBL要真想成為食品行業中另一個價值十億美元的品牌，勝算仍然不大。但休斯的個人記錄表明他的這一嘗試是值得關注的。比索普說，“如果有人可以實現這一目標的話，那這個人就是休斯。”