????以18億美元收購CNET后，CBS希望能進軍增長迅速的互聯網廣告領域。但是它到底能從收購CNET中獲得多大利益？又要付出多高的代價？

????作者：John Simons

????哥倫比亞廣播公司（CBS）斥資18億美元收購CNET，這一大膽舉措旨在爭奪大量涌入網絡的廣告支出。然而CBS的出價可能過高，CNET雖然擁有多家網站，卻并不能解決CBS的主要問題，即過度依賴廣告收入。

????CBS公司總裁兼首席執行官萊斯利?穆維斯（Leslie Moonves）上周宣布公司將以現金收購CNET網絡公司（CNET Networks Inc.），收購價為每股11.5美元，總計約18億美元。CNET將成為CBS旗下眾多媒體之一。目前，CBS擁有1家電視廣播網、29個地方電視臺、戶外廣告公司、140家廣播電臺、Showtime等有線電視頻道和Simon & Schuster出版公司。

????CBS管理層鼓吹收購CNET會釋放出各種“協力優勢”，但在投資者電話會議上，公司高管沒有透露什么細節。穆維斯在新聞稿中指出，收購CNET能幫助CBS進入“增長最快的廣告領域”，即網絡廣告。

????目前，廣告支出的增速正在放緩。據伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)統計，2007年第四季度，廣告費用的整體增速創下五年來的新低，而且這一趨勢還將持續。國際數據公司(International Data Corp.)指出，2007年網絡廣告的全年增速為27%，總值達255億美元，但僅占全美廣告支出的7%。

????CBS的網絡帝國將會非常龐大。按全球獨立用戶數統計，CNET的訪問量排名前十，按美國國內獨立用戶數量統計的排名則為第17位。CBS將把CNET的網站如BNET、GameSpot、News.com、TV.com和MP3.com并入其自有網站CBS.com、CBSNews.com和CBSSports.com。斯坦福集團（Stanford Group）分析師弗雷德里克?莫蘭（Frederick Moran）說：“收購CNET后，CBS的網絡收入和[廣告]版面會擴大一倍多，同時還能獲得CNET的專業網絡銷售團隊以及相關技術。”

????然而收購并不能保護CBS飽受爭議的“阿基里斯之踵”。與同行相比，該公司更容易受廣告業不景氣的影響。去年，廣告收入在CBS收入中所占比例高達72%，而新聞集團（News Corp.）僅為44%，維亞康姆（Viacom）為35%，迪士尼（Disney）為23%，時代華納（Time-Warner）為19%。盡管今年網絡廣告有望增長20%，在經濟放緩的大背景下，用戶付費占比較高的公司日子會好過一些。

????CNET股價上周三收盤為7.95美元。CBS收購價的溢價水平高達45%。有觀察人士擔心代價過于高昂。調查公司Cowen and Company分析師道格?克魯茲（Doug Creutz）在上周四與客戶交流時委婉的指出這筆交易“稀釋了公司價值”。

????克魯茲認為，CBS列舉的協力優勢遠不值這么高的收購價格。他說：“市場對該公司核心廣播電視電臺業務的長期趨勢憂心忡忡。我們一直擔心該公司管理層可能想通過高價收購來消除這種憂慮。收購CNET恰恰印證了我們這種憂慮。”他重申自己對CBS股票的評級依然是“弱于大盤”。

????花旗集團（Citigroup）分析師杰森?貝茲內特（Jason Bazinet）也同樣感到困惑。他在發給投資者的信息中指出，CBS顯然試圖收購一家廣告費率“遠高于競爭對手”的網絡內容供應商，將公司打造成網絡巨人。但是，貝茲內特表示：“該公司面臨的首要挑戰就是維持這種高位的廣告費率。”他重申對CBS股票的“持有”評級，并寫道：“并購風險以及疲軟的廣告市場讓我們持幣觀望。”?

????上周四午盤交易中，CBS股價下跌2.9%至24.09美元，而CNET股價則漲到11.39美元，漲幅超過43%。預計收購將在今年夏季完成。