????曾經(jīng)在通用電氣公司大放異彩、目前擔(dān)任尼爾森公司CEO的大衛(wèi)?卡爾霍恩為這個(gè)電視收視率調(diào)查及消費(fèi)者研究領(lǐng)域的巨頭制訂了一個(gè)非常簡單的計(jì)劃：為他的私人股權(quán)投資基金的老板（還有他自己）賺上一大票，驅(qū)退棘手的新競爭勢力，哦，對了，還有重塑市場營銷和媒體的未來。

????作者： RICHARD SIKLOS

????在勞得代爾堡附近的一個(gè)度假村，會(huì)議廳里懸掛著“我們是尼爾森”（WE ARE NIELSEN）的藍(lán)色大字標(biāo)語。在標(biāo)語的下面，聚集著來自世界上最大測評公司的高級管理人員，他們來這里參加第二次年度閉門會(huì)議。在這次于一月初召開的為期兩天的會(huì)議上，管理人員為贏得的客戶和達(dá)成的目標(biāo)而歡呼雀躍，同時(shí)他們也為尼爾森在新一年的發(fā)展計(jì)劃出謀劃策，例如要開拓因特網(wǎng)測評服務(wù)在中國的市場。但是會(huì)議中有一個(gè)主題反復(fù)出現(xiàn)，這就是公司需要改進(jìn)—而且是迅速地改進(jìn)—企業(yè)的聲譽(yù)，因?yàn)樗尦赓Y數(shù)百萬美元購買電視測評數(shù)據(jù)和零售市場份額排名的客戶頗有微詞。

????在會(huì)議的輕松一刻，一位尼爾森的銷售人員在大屏幕上播放了一段自己巧妙應(yīng)答火冒三丈的客戶來電的搞笑視頻，話機(jī)上顯示出的客戶姓名是“雷富禮”（與寶潔公司CEO同名同姓）。“好的，好的，我知道我們現(xiàn)在存在著一些質(zhì)量問題。”這位尼爾森的工作人員對著電話氣急敗壞的說，努力試圖緩解狀況。但是在與“雷富禮”結(jié)束通話的時(shí)候，他把自己的形象惡搞成了一只眼睛烏青，幾顆門牙脫落的樣子。視頻播放完畢，他問面前咯咯發(fā)笑的男男女女，他們當(dāng)中有多少人曾經(jīng)接聽過這樣的電話。大廳里一半的人都舉起了手。

????身穿拉鏈開衫坐在第一排，專心在一本白色拍紙簿上龍飛鳳舞地記著筆記的（他一共記了22頁）就是這次閉門會(huì)議的領(lǐng)袖——尼爾森公司的首席執(zhí)行官大衛(wèi)?卡爾霍恩（David Calhoun）。難怪他樣樣精通。現(xiàn)年50歲的卡爾霍恩是最佳情況下的絕妙人選。2006夏天, 百仕通集團(tuán)（Blackstone Group）、凱雷集團(tuán)（Carlyle Group）、KKR集團(tuán)（Kohlberg Kravis Roberts，全球著名私人股權(quán)資本投資基金——譯注）斥資120億美元組建的私人藍(lán)籌集團(tuán)聘用了凱爾霍恩，但是18個(gè)月之后，這位通用電氣公司（GE）的前管理明星就陷入了提升尼爾森競技能力的鏖戰(zhàn)。就在閉門會(huì)結(jié)束后僅幾周的2月8日，尼爾森就因長期延誤提供數(shù)據(jù)而被迫向使用電視收視率測評服務(wù)的用戶發(fā)出了致歉信—這項(xiàng)服務(wù)每年對廣告業(yè)產(chǎn)生的影響可達(dá)700億美元。

????許多卡爾霍恩的同事—更不必提那些精英企業(yè)的獵頭—現(xiàn)在仍然對他選擇了這種挑戰(zhàn)而感到驚訝。就在兩年前，《財(cái)富》雜志還將他稱為“最讓人追捧的尚未成為CEO的管理之星”。在擔(dān)任通用電氣公司副總裁期間，他管理著蕪雜的每年470億美元的基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)—收入規(guī)模相當(dāng)于尼爾森的10倍。多方人士，包括《財(cái)富》，都認(rèn)為吸引他的主要原因是（假如尼爾森幾年后上市或者出售）他可以賺到一億美元。即便如此，這對很多人來說仍是一個(gè)不同尋常的選擇。他的導(dǎo)師和多年的老板杰克?韋爾奇（Jack Welch）注意到卡爾霍恩在通用公司的同齡人都在規(guī)模更大的標(biāo)志性企業(yè)，例如3M和波音公司中擔(dān)任起CEO的職務(wù)。“我認(rèn)為如果當(dāng)時(shí)他再多等一等，可能現(xiàn)在已經(jīng)找到了一個(gè)更高的職位。”韋爾奇如今說。“但是，當(dāng)時(shí)的職位是在正確的時(shí)間、正確的環(huán)境下提供的正確的機(jī)會(huì)。”

????卡爾霍恩之所以來尼爾森自有他的道理。（而且，他發(fā)誓不只是因?yàn)樗焦赏顿Y利潤的誘惑。）其中一個(gè)原因就是這家公司獨(dú)自占領(lǐng)著商業(yè)和媒體結(jié)合處的制高點(diǎn)，這給它帶來了可以說遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自身規(guī)模的影響力。其次就是手中任務(wù)的獨(dú)特性。與其一味地從一個(gè)緩慢前行的準(zhǔn)壟斷型企業(yè)中榨取效率，卡爾霍恩更希望能把尼爾森重新打造成為一個(gè)以客戶為核心的技術(shù)型強(qiáng)企，成為谷歌（Google）、Slingbox（電視機(jī)頂盒，由Sling Media公司發(fā)明——譯注）和iPhone世界的必需品，再現(xiàn)它在電視從黑白發(fā)展到彩色時(shí)代的舉足輕重的風(fēng)采。

????考慮到卡爾霍恩曾經(jīng)是一名接受過專業(yè)培訓(xùn)、并且端過通用電氣內(nèi)部審計(jì)師飯碗的會(huì)計(jì)，也許就不該對他正在測評世界執(zhí)行一項(xiàng)堂吉訶德式的任務(wù)而感到奇怪。他甚至還引用韋爾奇用濫了管理口號“無法衡量，就無法控制”來作為公司箴言和宣傳口徑。在一系列的采訪中，他曾多次向我重復(fù)了這句話。

????然而，讓真正的雷富禮們對尼爾森的服務(wù)表示滿意只是卡爾霍恩使命中的一部分。他急迫地需要為公司股東實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的增長目標(biāo)——盡管公司賬目上還存在著80億美元的債務(wù)、經(jīng)濟(jì)形勢又呈現(xiàn)疲軟。而且，尼爾森面臨著來自新老對手前所未有的激烈競爭，它們的目標(biāo)是以新的方式開拓?cái)?shù)字時(shí)代的實(shí)時(shí)反饋業(yè)務(wù)，讓尼爾森原有的有序收集和記錄數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)徹底過時(shí)。“尼爾森正在為生存而戰(zhàn)。”星傳公司（Starcom Worldwide）的高級副總裁特蕾西?斯科帕奇（Tracy Scheppach）說。

????1923年，老阿瑟?C. 尼爾森（Arthur C. Nielsen Sr.）創(chuàng)立了以他本人名字命名的公司，主營工業(yè)設(shè)備生產(chǎn)情況的調(diào)查業(yè)務(wù)。隨著時(shí)間的推移，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更大的市場，就是幫助企業(yè)在市場銷售中撥云見日。零售業(yè)的先驅(qū)約翰?華納梅克（John Wanamaker，被譽(yù)為美國百貨商店之父——譯注）曾經(jīng)作過一次著名的反思：“我知道自己把一半的錢都浪費(fèi)在了廣告上，可我就是不知道是哪一半。”為了破解這個(gè)謎團(tuán)，尼爾森開始計(jì)算、測量和分析人們的采購、用餐、閱讀、收看和收聽行為。在這個(gè)過程中，他創(chuàng)建了20世紀(jì)影響最大的經(jīng)營理念之一：市場份額。如今，機(jī)緣巧合，尼爾森的總部就設(shè)在曼哈頓修葺一新的華納梅克百貨大廈內(nèi)。

????在推出市場份額理念之后，老尼爾森和兒子小阿瑟?尼爾森（Arthur Nielsen Jr.）在很多年當(dāng)中都一直盡可能地牢牢抓住這個(gè)概念。他們?nèi)〉玫淖畲蟪晒δ^于1950年推出的電視收視率調(diào)查系統(tǒng)，這讓尼爾森的名字家喻戶曉。即使到了60年后的今天，這項(xiàng)服務(wù)仍然以近乎壟斷的形式發(fā)揮著作用。多年來，雖然尼爾森不斷地雕琢工作方式，但是一些廣告商和媒體經(jīng)營者仍然批評尼爾森僅僅依靠14,000戶在電視上接駁測量儀的“尼爾森家庭”推導(dǎo)出全國的收視數(shù)據(jù)。尼爾森也提供地方和有線電視的收視率統(tǒng)計(jì)。總而言之，尼爾森媒介研究公司（Nielsen Media Research）的銷售收入大約占全公司45億美元收入的三分之一。

????而公司另外三分之一的收入則來自于A.C. 尼爾森市場研究公司（A.C. Nielsen），這家公司控制著全球60%的零售業(yè)調(diào)查市場。大體上說，市場研究公司聘用了兩隊(duì)獨(dú)立的人馬進(jìn)行數(shù)據(jù)采集工作。其中一個(gè)團(tuán)隊(duì)由31,000人組成，分布在世界各地，他們唯一的任務(wù)就是組織并提取店鋪的銷售數(shù)據(jù)。另一支隊(duì)伍人數(shù)則超過了700,000人，他們加入長期的調(diào)查小組，并以匿名的方式向尼爾森統(tǒng)計(jì)人員坦陳自己消費(fèi)模式，以確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

????客戶是如何利用尼爾森提供的數(shù)據(jù)呢？以雀巢公司計(jì)劃推出新口味的哈根達(dá)斯冰激凌為例。首先，尼爾森可以告訴雀巢：匹茲堡是美國的冰激凌消費(fèi)之都（誰知道呢？）。尼爾森的BASES業(yè)務(wù) （尼爾森的新產(chǎn)品模擬營銷實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)，涉及營銷過程中從概念開發(fā)、產(chǎn)品投放、拓展產(chǎn)品到再投放的每個(gè)環(huán)節(jié)—譯注）可以在新品投產(chǎn)之前就預(yù)測出它的商業(yè)前景。公司的另一項(xiàng)業(yè)務(wù)可以決定哈根達(dá)斯新店選址的最佳位置。A.C.尼爾森的主要數(shù)據(jù)可以按照市場情況解讀新口味冰激凌與對手的競爭趨勢。而尼爾森的媒介研究部門還可以協(xié)助確定投放廣告的形式和地點(diǎn)，甚至可以監(jiān)控電視節(jié)目和博客中提及該產(chǎn)品的情況。

????除媒介和零售市場調(diào)查以外，尼爾森公司的最大一塊收入來源就是商業(yè)信息和貿(mào)易展覽單元，其中包括《好萊塢報(bào)道》（The Hollywood Reporter，美國電影業(yè)最重要的行業(yè)媒體之一—譯注）、《告示牌》（Billboard，美國權(quán)威的音樂雜志——譯注）及《廣告周刊》雜志（Adweek，尼爾森公司出版的廣告專業(yè)刊物——譯注）。目前，這部分業(yè)務(wù)占公司銷售額的10%。

????尼爾森公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)組成主要是由荷蘭（歐洲）商業(yè)傳媒集團(tuán)（VNU）所構(gòu)建。1980年老阿瑟去世之后，尼爾森家族出售了公司。后來VNU并購了尼爾森的資產(chǎn)，并將它與互補(bǔ)的公司進(jìn)行了合并，但是在統(tǒng)一運(yùn)營時(shí)卻搞得一塌糊涂。2006年，資本并購風(fēng)起云涌，VNU成為收購方覬覦的目標(biāo)。經(jīng)過情況調(diào)查，幾家私人股權(quán)投資基金聯(lián)合起來，突襲入主。“當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為這家公司還沒有破產(chǎn)，而且事實(shí)上還擁有很強(qiáng)的經(jīng)銷權(quán)和一批有才干的員工，具備很大的上升潛力。”KKR集團(tuán)負(fù)責(zé)媒介投資的合伙人亞歷克斯?小納瓦布（Alex Navab Jr）表示，“但是當(dāng)時(shí)這家公司的管理水平欠佳。”公司的新主人需要一位能夠打造核心目標(biāo)的管理者。

????父親是水泥經(jīng)銷商的卡爾霍恩生長在賓州的阿倫敦（Allentown, Pa）。他在弗吉尼亞理工大學(xué)（Virginia Tech）取得了財(cái)會(huì)學(xué)位之后，就直接加入了通用電氣公司的管理培訓(xùn)項(xiàng)目。在通用電氣，卡爾霍恩曾因志向遠(yuǎn)大而名噪一時(shí)。令他感到自豪的是，盡管需要隨身佩戴治療糖尿病的胰島素泵，但是他的生活卻像運(yùn)動(dòng)員一般。（“我和韋爾奇曾經(jīng)一天打了54洞的高爾夫，而且我現(xiàn)在照樣可以打。”他說。）

????卡爾霍恩表示他與通用電氣的CEO杰夫?伊梅爾特（Jeff Immelt）沒有任何不和。促使他跳槽的原因是他發(fā)現(xiàn)2006年將有90%的時(shí)間用于出差，而且大部分是在國外。他決定多花一些時(shí)間陪伴夫人芭芭拉（Barbara），以及四名子女中還沒有考大學(xué)的兩個(gè)孩子。在尼爾森公司，他的大部分工作都是在離家車程很近的康涅狄格州威爾頓市其貌不揚(yáng)的衛(wèi)星辦公室（Satellite Office，指位于城市周邊衛(wèi)星城的小規(guī)模辦公地點(diǎn)——譯注）里完成的。“我現(xiàn)在很懷念通用的大辦公室。”他說，“我不可能說不想那兒。所以我需要做的必須真正不同以往。”

????接手尼爾森這駕馬車時(shí)，卡爾霍恩最大的擔(dān)心是六家自負(fù)的私人股權(quán)投資基金能否和平共處。但是，時(shí)至今日一切還算風(fēng)平浪靜，他說。這不會(huì)影響尼爾森的正常運(yùn)轉(zhuǎn)以及有望實(shí)現(xiàn)業(yè)主制定的第一年經(jīng)營收入增長20%的目標(biāo)。卡爾霍恩已經(jīng)（通過例如技術(shù)運(yùn)行外包）削減了成本并收購了新的增幅更高的業(yè)務(wù)。根據(jù)預(yù)測，截止到9月30日，公司九個(gè)月的收入已經(jīng)達(dá)到34億美元，與2006年相比提高了11%，經(jīng)營收入增長19%，達(dá)到1.96億美元。如果卡爾霍恩能夠保持住這一勢頭，他將在公司易手之后的五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)公司利潤翻一番。而且由于杠桿購股的奇妙所在，股東們投資40億美元建立起的公司的價(jià)值可能上漲到原先的兩倍或是三倍。

????雖然被當(dāng)作貪圖私股投資基金的反面典型讓卡爾霍恩感到十分惱火，但是當(dāng)時(shí)他并沒有公開發(fā)表意見。“我很煩—這種說法是完全錯(cuò)誤的。”現(xiàn)在他表示，“在我一生中，從來沒有為金錢所左右。”他還補(bǔ)充說自己在尼爾森投資了一大筆凈值，并接受了減薪。“我從通用公司時(shí)的穩(wěn)賺不賠變成了現(xiàn)在把2,000萬美元扔進(jìn)了窟窿。”

????在上任后的頭兩個(gè)月，卡爾霍恩會(huì)晤了客戶公司的高層并親自參與了續(xù)簽在即的重大合同的商談—其中包括寶潔公司（P&G）、可口可樂公司（Coca-Cola）、美國全國廣播公司（NBC）及卡夫公司（Kraft）在內(nèi)。自此，他開始照搬厚厚的通用電氣管理手冊——從引進(jìn)六西格瑪專家到聘請舊部出任公司要職，竭盡所能。他用核心品牌重新命名了公司，賦予尼爾森公司元老（通用電氣稱之為“領(lǐng)域?qū)＜摇保缡紫芯繂T蘇珊?維婷（Susan Whiting）更多的責(zé)任，還網(wǎng)羅了幾名諸如葛瑞廣告公司（Grey Advertising）前雇員喬恩? 蒙代爾（Jon Mandel）之類在媒體業(yè)特立獨(dú)行的人物來幫助改組經(jīng)營。

????尼爾森已經(jīng)宣布了多項(xiàng)交易及與聯(lián)合，包括與潛在競爭對手谷歌的合作。公司也一直致力于采取全新的測評手段，希望以此確保公司在未來數(shù)十年的盟主地位。新提供的服務(wù)項(xiàng)目包含監(jiān)控店內(nèi)廣告（例如電視屏幕）的影響效果、將尼爾森作為收視率采集設(shè)備植入所有電視節(jié)目的代碼當(dāng)作“水印”，用于防止電視節(jié)目未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)播放。

????截至目前，客戶、競爭對手和同事一致認(rèn)為，卡爾霍恩的管理給尼爾森注入了能量和斗志。“和過去的老板競爭，我幸福多多。”尼爾森公司最大的競爭對手、信息資源公司（Information Resources）的總裁羅密什?維瓦尼（Romesh Wadhwani）表示。尼爾森公司的長期雇員喬?韋爾克（Joe Willke）這樣總結(jié)卡爾霍恩為公司帶來的影響：“就好像你參加AA棒球賽，突然羅杰?克萊門斯（Roger Clemens，美國著名棒球投手——譯注）過來替你投球。”

????當(dāng)然，這只是比賽的前幾局。（而且羅杰?克萊門斯最近也沒有什么好日子。）有太多的問題需要卡爾霍恩費(fèi)盡腦汁。在電視方面，尼爾森可能面臨著第一個(gè)真正的威脅，當(dāng)然，也是前所未有的威脅。從TiVo、DirectTV到Comcast，人人都在試圖利用機(jī)頂盒提供實(shí)時(shí)收視數(shù)據(jù)，用極小的成本和尼爾森展開較量。

????尼爾森推出一項(xiàng)最大的舉措就是所謂的“在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)對媒體實(shí)施測評”。卡爾霍恩相信尼爾森網(wǎng)絡(luò)測評系統(tǒng)（Nielsen NetRatings）能夠在互聯(lián)網(wǎng)廣告屆流行，就像尼爾森收視率調(diào)查系統(tǒng)在電視界那樣。但是目前，計(jì)算哪些人真正訪問過網(wǎng)上的哪些內(nèi)容仍處于一個(gè)混亂的狀態(tài)，不同的競爭對手經(jīng)常會(huì)提供出大相徑庭的數(shù)據(jù)。

????無論批評意見成立與否，有一部分人猜測，尼爾森現(xiàn)存的某些質(zhì)量瑕疵可能與它的新東家以及財(cái)務(wù)狀況有關(guān)。盡管尼爾森仍在履行契約，但尚未償付任何債務(wù)。相反，私人股權(quán)投資基金合伙人允許卡爾霍恩動(dòng)用經(jīng)營節(jié)余資助對外并購以及其他新的舉措—但這意味著公司每年需要支付7億美元的利息，也使人們對卡爾霍恩持續(xù)投資能力的疑問重重。曾經(jīng)風(fēng)傳的一個(gè)方案是出售商業(yè)信息和貿(mào)易展覽分部，主攻調(diào)查業(yè)務(wù)，但是卡爾霍恩對此予以了否認(rèn)。無論如何，哥倫比亞廣播公司（CBS）的首席調(diào)研員戴維?波特克（David Poltrack）表示他對卡爾霍恩實(shí)行的一些重組持謹(jǐn)慎的懷疑態(tài)度。“我們了解這樣做的商業(yè)現(xiàn)實(shí)因素，”波特克說，“但是此時(shí)此刻我們最想確認(rèn)的是他們不要壓縮過頭，傷筋動(dòng)骨。”

????從卡爾霍恩那里傳遞出的信息令人鼓舞，顯示出一切盡在掌握：他曾經(jīng)面臨過類似的考驗(yàn)，涉及的產(chǎn)品從塑料、機(jī)車一直到飛機(jī)引擎。如果他全力推進(jìn)——當(dāng)然是測評業(yè)務(wù)——其他問題也會(huì)迎刃而解。

????但是他也需要讓作戰(zhàn)部隊(duì)保持良好的運(yùn)行軌跡。就在佛羅里達(dá)的閉門會(huì)議接近尾聲的時(shí)候，卡爾霍恩向下屬表示了贊揚(yáng)和感激，但同時(shí)也補(bǔ)充了一點(diǎn)注意事項(xiàng)。他提醒大家，阿瑟?尼爾森（Arthur Nielsen）父子開創(chuàng)事業(yè)的根基是誠實(shí)和正直——這是一個(gè)由公正、全面和準(zhǔn)確構(gòu)成的“尼爾森準(zhǔn)則”。在承擔(dān)守護(hù)這一傳奇的責(zé)任時(shí)，最攸關(guān)得失的就是誠實(shí)經(jīng)商的未來。“我們是過客，所有人都是，”他說，“這個(gè)事業(yè)大過我們，大過我本人。尼爾森是一個(gè)響亮的名字，關(guān)乎全世界。”用另一句他可能會(huì)補(bǔ)充上的話來說，尼爾森的意義重大。

????譯者：董昱