????以及你的焦慮，貪婪，憤怒和樂(lè)觀。通過(guò)深入了解你對(duì)市場(chǎng)的情緒，CNBC迎來(lái)滾滾財(cái)源。

????作者：Jessi Hempel

????摩根大通（J.P. Morgan Chase）提出以每股2美元的價(jià)格收購(gòu)貝爾斯登（Bear Stearns）之后那個(gè)周一的晚上六點(diǎn)，CNBC總部充滿著活力。這時(shí)距離該新聞組的一部特別集錦紀(jì)錄片直播還有兩小時(shí)，稿子已幾近完成，會(huì)議桌上也已經(jīng)擺好了意大利面、沙拉以及巧克力草莓甜品。

????高級(jí)經(jīng)濟(jì)記者史蒂夫?萊斯曼（Steve Liesman）裝了滿滿一盤吃的，額上還帶著厚厚的粉底。他從早上5點(diǎn)開始就一直在做節(jié)目。“這是我的第五次金融危機(jī)！”他扳著手指一邊數(shù)一邊說(shuō)，雙腳支撐著身體一會(huì)兒向后一會(huì)兒又向前。雖然投資者們可能一直處在恐慌當(dāng)中，但顯而易見CNBC的人們樂(lè)在其中。“一天里我最喜歡的時(shí)候就是道瓊斯收盤時(shí)，”萊斯曼說(shuō)，“所有人都愛(ài)大新聞，可沒(méi)人希望有受害者出現(xiàn)。”

????談一談緊縮信貸，聊一聊下滑的住房市場(chǎng)，再扯一扯經(jīng)驗(yàn)不足的美聯(lián)儲(chǔ)主席和身處困境的投資銀行，很明顯CNBC就是在制造一個(gè)巨大的新聞。到目前為止，CNBC第一季度的工作日收視率同比提高了21%，觀眾群體規(guī)模增長(zhǎng)到了七年來(lái)的最高點(diǎn)。當(dāng)然，在尼爾森（Nielsen）的調(diào)查中，平均每天堅(jiān)持收看該頻道的31萬(wàn)觀眾只代表了在家收看的人群，還有很多CNBC癡迷者在辦公室、交易大廳和健身房收看節(jié)目。

????該電視網(wǎng)鎖定了最富有的電視觀眾。根據(jù)Monroe Mendelsohn Research公司的數(shù)據(jù)顯示，CNBC觀眾的平均財(cái)富凈值達(dá)270萬(wàn)美元，平均收入達(dá)15.6萬(wàn)美元。尼爾森只研究了家庭電視觀眾的數(shù)據(jù)，估計(jì)CNBC觀眾的收入達(dá)7.3萬(wàn)美元，而有線電視觀眾的平均收入只有4.8萬(wàn)美元。

????魯珀特?默多克(Rupert Murdoch)當(dāng)初雄心勃勃的創(chuàng)立了一個(gè)商業(yè)新聞網(wǎng)，決心要沿襲福克斯新聞?lì)l道（Fox News）擊敗CNN的精神，打垮CNBC這只孔雀，可六個(gè)月后卻事與愿違：CNBC在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。福克斯商業(yè)新聞網(wǎng)（FBN）拒絕讓任何主管接受有關(guān)這一問(wèn)題的采訪，不過(guò)在最近的一次媒體會(huì)議上，默多克在談到增加該頻道傳播覆蓋面時(shí)說(shuō)道，“我們已經(jīng)走進(jìn)了6,000萬(wàn)家庭，羅杰真的可以擊敗CNBC。”他所說(shuō)的是神氣活現(xiàn)的電視主管羅杰?艾爾斯（Roger Ailes），他在執(zhí)掌CNBC六年后跳槽到新聞集團(tuán)（News Corp.）創(chuàng)辦了福克斯新聞?lì)l道和之后的FBN。

????“永遠(yuǎn)不要在確定自己能贏之前扣動(dòng)扳機(jī)。”在2005年的一次紐約媒體早餐會(huì)上艾爾斯這樣對(duì)來(lái)賓說(shuō)。他的指責(zé)也同樣的趾高氣揚(yáng)。FBN開播的第一天，股票節(jié)目編輯莉茲?麥克唐納（Liz MacDonald）在新澤西英格伍德懸崖高速公路邊的CNBC總部對(duì)面做現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)。如果當(dāng)時(shí)收看了這個(gè)節(jié)目，你一定能聽出她聲音里的諷刺口吻。她說(shuō)新澤西 “讓人昏昏欲睡”、“好一派田園風(fēng)光”，還說(shuō)“狩獵季節(jié)到了，我們聽說(shuō)孔雀正好到了發(fā)情期。”

????收視率低迷

????但是，你很可能沒(méi)有看到當(dāng)時(shí)的節(jié)目。迄今為止，F(xiàn)BN平均每天的觀眾人數(shù)不到1萬(wàn)人。同時(shí)，從成立初期到科技泡沫破裂之后，CNBC一直因其鬧哄哄的新聞報(bào)道而備受批評(píng)，而資深電視人馬克?霍夫曼（Mark Hoffman）的到來(lái)給CNBC帶來(lái)了個(gè)性和情感。事實(shí)上霍夫曼在掌管一家美國(guó)國(guó)家廣播公司（NBC）地方臺(tái)之前就曾經(jīng)是CNBC的新聞總監(jiān)。當(dāng)他2005年以總裁的身份回到CNBC時(shí)，頻道的收視率已經(jīng)降到了自1989年開播以來(lái)的最低點(diǎn)。黃金時(shí)間讓出來(lái)重播柯南?歐布萊恩秀（ Conan O'Brien Show）和網(wǎng)球大師約翰?麥肯羅（John McEnroe）的脫口秀，而這些節(jié)目有時(shí)在尼爾森的收視率是0.0。

????霍夫曼給CNBC帶來(lái)了四詞準(zhǔn)則——快速、準(zhǔn)確、可行、公正，并開始在編播大廳里不停巡視，親自為記者考勤。《我為錢狂》（Mad Money） 中的吉姆?克萊默（Jim Cramer）說(shuō)，“馬克很棒，他說(shuō)，‘告訴我你需要什么’。我們就滿足這需要。”

????霍夫曼給出CNBC的經(jīng)營(yíng)秘訣：“我們一直在進(jìn)行節(jié)目播出質(zhì)量的比賽。大多數(shù)對(duì)話的一端是恐懼而另一端是貪婪。一個(gè)人想卸下，另一個(gè)人卻想拾起。”他的老板，NBC環(huán)球公司（NBC Universal）的CEO杰夫?祖克爾（Jeff Zucker）夸獎(jiǎng)他說(shuō)，他不僅改變了屏幕后的管理團(tuán)隊(duì)，也改變了CNBC的媒體形象。

????根據(jù)媒體調(diào)查公司SNL Kagan的數(shù)據(jù)，自從霍夫曼加入后，CNBC的利潤(rùn)已經(jīng)增加了36%達(dá)到3.33億美元，這使其成為在NBC環(huán)球公司的13 家有線頻道中僅次于美國(guó)電視臺(tái)（USA Network）的盈利最高的頻道。CNBC母公司通用電氣（GE）CEO杰夫?伊梅爾特（Jeff Immelt）說(shuō)，“我們想在整個(gè)NBC環(huán)球推行的正是CNBC的商業(yè)模式。”

????為什么要看壞消息

????如果說(shuō)2007年標(biāo)志著霍夫曼的成功，那么2008年將是對(duì)他的一次全新考驗(yàn)。像所有有線行業(yè)的人一樣，他也一直面臨著壓力，那就是要建立起超過(guò)傳統(tǒng)電視的網(wǎng)上業(yè)務(wù)，而且所有人都相信，艾爾斯和默多克在找到FBN的決勝秘訣前是不會(huì)善罷甘休的。還有就是股票市場(chǎng)，波動(dòng)以及樂(lè)觀情緒對(duì)CNBC是有好處的，因?yàn)槿藗冃枰顿Y的信息。但在科技泡沫破裂之后，CNBC的收視率大幅下跌。在你已經(jīng)知道會(huì)有壞消息的情況下，自然不會(huì)打開電視去看。

????蘇珊?克拉庫(kù)沃（Susan Krakower）坐下又站起來(lái)，時(shí)而停下來(lái)時(shí)而又沿著自己沒(méi)有窗戶的辦公室踱著步子，她額頭上的一條皺紋逐漸向下延伸。還有兩個(gè)小時(shí)《掙快錢》（“Fast Money”）就要直播了，可是還有些問(wèn)題。她創(chuàng)辦的這個(gè)節(jié)目在第二節(jié)進(jìn)展不夠快，這就是一個(gè)問(wèn)題。她解釋說(shuō)：“我要交易數(shù)據(jù)--馬上搞到！”今晚她進(jìn)行了新的嘗試，是一個(gè)快速的節(jié)間節(jié)目，她在前一天早上看到她7歲的兒子最喜歡的電視節(jié)目尼克兒童電視頻道（Nickelodeon）的《艾卡里、德雷克和約什》后就一直在計(jì)劃，節(jié)目里用圖片推進(jìn)敘述的方式啟發(fā)了她。在節(jié)目播出時(shí)，她要去樓下的控制室把主持人迪倫?雷迪根（Dylan Ratigan）的重復(fù)樂(lè)段換成15秒的聲音視覺(jué)效果。

????她怎么知道新的嘗試能否成功？

????“我從數(shù)據(jù)中了解到，《掙快錢》[從2007年一季度倒2008年一季度在總收視人數(shù)上]增長(zhǎng)了91%，但這僅僅是數(shù)據(jù)，”她說(shuō)著，眼睛越睜越大。“我在這里知道。”她把食指指向自己的胸口。克拉庫(kù)沃的膽識(shí)是在NBC環(huán)球鍛煉出來(lái)的，在那里她主管紀(jì)實(shí)節(jié)目編排，充滿激情地奉獻(xiàn)于電視事業(yè)。她制作了大量的紀(jì)錄片，還曾經(jīng)監(jiān)制了《杰瑞斯?普英歌秀》（“The Jerry Springer Show”）、《薩麗?潔西?拉斐耳》（“Sally Jessy Raphael”）和《摩瑞?波維奇秀》（“Maury Povich Show”）。她熱衷的是Showtime的《加州靡情》（“Californication”）和HBO的《就診》（“In Treatment”）。

????克拉庫(kù)沃說(shuō)：“我喜歡說(shuō)在CNBC我們就是在就診，因?yàn)槲覀冮_辦的節(jié)目必須要有那樣的對(duì)話—那種關(guān)于真理和真相的嚴(yán)肅對(duì)話。”她相信自己在制作投資者賺錢節(jié)目時(shí)可以捕捉到那種感覺(jué)。“這個(gè)市場(chǎng)上有一種率動(dòng)、一種情緒。你會(huì)看到它的移動(dòng)，”她說(shuō)，“它是真實(shí)存在的。”

????在她的領(lǐng)導(dǎo)下，CNBC開播了一個(gè)關(guān)注投資者的板塊，在黃金時(shí)間播出以填補(bǔ)在《收視鐘聲》之后時(shí)段的節(jié)目空白。她曾幫助原麥迪遜大街的廣告商?hào)|尼?多伊奇（Donny Deutsch）通過(guò)探索觀眾的愿望而發(fā)家致富，成為了百萬(wàn)富翁。

????她把吉姆?克萊默從政治秀《傳聲頭》（Talking-heads）調(diào)離，并和他一起創(chuàng)辦了皮-維?赫爾曼-埃斯科（Pee-wee Herman-esque）劇場(chǎng)節(jié)目，在節(jié)目中這位金融家可以暢所欲言，大談自己的投資經(jīng)（他的股評(píng)有時(shí)對(duì)，有時(shí)候大錯(cuò)特錯(cuò)）。她和迪倫?雷迪根（Dylan Ratigan）一起又創(chuàng)辦了《掙快錢》。在節(jié)目中，雷迪根和四位交易人進(jìn)行像體育實(shí)況轉(zhuǎn)播一樣的當(dāng)天市場(chǎng)要點(diǎn)回顧。她很會(huì)幫助人找到表現(xiàn)自身才華的方式，在她的支持下，CNBC的主持人們已經(jīng)憑借自己的努力成為了明星（事實(shí)上東尼?多伊奇（Donny Deutsch,）剛剛回絕了《與星共舞》（Dancing With the Stars）的邀請(qǐng)。）

????樹立品牌

????這些變化幫助CNBC樹立了品牌也提高了廣告收入，根據(jù)SNL Kagan的數(shù)據(jù)，CNBC的廣告收入在2007年增長(zhǎng)了17%達(dá)到2.11億美元。不過(guò)今年的廣告收入可能會(huì)遇到一些阻礙：CNBC廣告商中最大的一部分就是金融服務(wù)公司，但其中有許多受到了信貸緊縮的打擊。WPP的媒體購(gòu)買機(jī)構(gòu)群邑集團(tuán)（GroupM）首席投資官里諾?斯坎佐尼（Rino Scanzoni）指出，CNBC現(xiàn)在實(shí)際上是有些客戶唯一的電視選擇。“它的收視率明顯沒(méi)有一些領(lǐng)域廣泛的娛樂(lè)網(wǎng)高，”他說(shuō)，“但是從觀眾層面上講，你要進(jìn)行的是一場(chǎng)單純的比賽。”

????雖然獲得黃金時(shí)段播出權(quán)很重要（無(wú)疑收視率最高的節(jié)目是NBC周六晚間播出的游戲節(jié)目《成交不成交》（“Deal or No Deal”）），但CNBC的品牌核心一直都是工作日節(jié)目，這些節(jié)目的主要觀眾是富有的公司高層，這也是廣告商們?cè)敢饣ù髢r(jià)錢吸引的觀眾群。這些觀眾喜歡看沃倫?巴菲特（Warren Buffett）宣布自己的債券再保險(xiǎn)計(jì)劃被擱置，還有財(cái)長(zhǎng)漢克?鮑爾森（Hank Paulson）討論美聯(lián)儲(chǔ)在市場(chǎng)上的干預(yù)。

????處理有價(jià)值新聞的任務(wù)交到了搞商業(yè)新聞的喬納森?瓦爾德（Jonathan Wald）手上。瓦爾德的父親是NBC新聞?lì)l道的總裁，而他的第一份工作就是1983年時(shí)在該頻道擔(dān)任前臺(tái)助理。他的第一個(gè)任務(wù)：幫湯姆?布魯考（Tom Brokaw）搬行李。在他進(jìn)入CNBC之前，他已經(jīng)升職成為NBC晚間新聞的制作人，而后又擔(dān)任《今天》秀（“Today”）的制作人。當(dāng)他跟你交談時(shí)，你會(huì)感覺(jué)他正在腦中從六個(gè)角度表現(xiàn)你們的對(duì)話。他總是夜以繼日的工作。

????在摩根大通提出對(duì)貝爾斯登報(bào)價(jià)的周日晚上，瓦爾德在午夜后還穿著襪子在廚房里踱步，他把自己的報(bào)導(dǎo)小組叫來(lái)，讓他們把前往《財(cái)經(jīng)論壇》（“Squawk Box”）的時(shí)間從早上六點(diǎn)提前到五點(diǎn)。然后，在復(fù)活節(jié)上午11點(diǎn)04分，他給我發(fā)了一封電子郵件：“希望你在今天的《媒體見面會(huì)》（“Meet the Press” ）上見到了瑪麗婭[巴莉蒂洛摩]（Maria Baritiromo）和艾因[波奈特]（Erin Burnett）。”

????在瓦爾德的領(lǐng)導(dǎo)下，CNBC擺脫了一些對(duì)軟性報(bào)導(dǎo)的批評(píng)言論。這在一定程度上是因?yàn)橥郀柕卤O(jiān)制了越來(lái)越多的紀(jì)錄節(jié)目，產(chǎn)出了一些獲獎(jiǎng)的特別紀(jì)錄片。包括反映公司題材的紀(jì)錄片，比如耐克（NIKE），以及反映人物的，比如艾倫?格林斯潘（Alan Greenspan）。他讓波奈特前往迪拜進(jìn)行特別報(bào)導(dǎo)，四月中旬巴莉蒂洛摩也會(huì)前往卡塔爾。

????過(guò)頭的對(duì)抗性

????在霍夫曼的鼓勵(lì)下，他特意將每天邀請(qǐng)嘉賓的數(shù)量從40人提高到了100人。可能是偷學(xué)了福克斯新聞?lì)l道的經(jīng)驗(yàn)，瓦爾德也營(yíng)造了一個(gè)更具對(duì)抗性的直播環(huán)境，有時(shí)甚至過(guò)了頭。在艾略特?斯皮策（Eliot Spitzer）辭職后，工作人員查理?蓋斯帕里諾（Charlie Gasparino）和丹尼斯?內(nèi)爾（Dennis Kneale）發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)。內(nèi)爾批評(píng)蓋斯帕里諾沒(méi)有報(bào)導(dǎo)能力，而蓋斯帕里諾嘲笑內(nèi)爾，問(wèn)他“你不是1號(hào)客戶，是嗎？”—暗示了斯皮策與妓女約會(huì)。

????內(nèi)爾爆發(fā)了，要求蓋斯帕里諾道歉。兩人在節(jié)目里吵了整整一分鐘，弄得同事們都很尷尬，之后他們不得不插播廣告。

????盡管福克斯表現(xiàn)不佳---收視率確實(shí)如此，伊梅爾特并沒(méi)有放松對(duì)它的警惕。它是個(gè)“難纏的對(duì)手，”伊梅爾特說(shuō)，“他們會(huì)繼續(xù)變好，而我們也同樣要越變?cè)胶谩！卑瑺査棺罱环闯B(tài)的安靜，他想通過(guò)確立更加平民化的觀眾群—比開放式指數(shù)基金（ETF）更體現(xiàn)401（k）條款，以及宣傳FBN比CNBC更有商業(yè)親和力的形象，來(lái)讓FBN脫穎而出。

????但目前為止，大部分的欄目看起來(lái)就像巴莉蒂洛摩的《收市鐘聲》和《歐普拉》（Oprah）的混合。只要看看阿里克瑟斯?格里克（Alexis Glick）的博客《格里克報(bào)告》（“The Glick Report”）就明白了。格里克是《財(cái)富早餐》（“Money for Breakfast”）的主持人之一，早年在高盛（Goldman Sachs）和摩根士丹利（Morgan Stanley）就職。她在帖子里寫了對(duì)黃金期貨的想法，對(duì)美聯(lián)儲(chǔ)下一步行動(dòng)的疑問(wèn)，她的星座（她是獅子座），還貼了她三個(gè)兒子的照片。她的冥想完美地抓住了該電視網(wǎng)的靈魂。“情況真的那么糟嗎？”她問(wèn)道。“我們的經(jīng)濟(jì)難道不是幾乎達(dá)到充分就業(yè)嗎？難道我們不是正在探索治療癌癥的新藥和新方法嗎？”

????但是FBN的有些欄目設(shè)計(jì)還是取得了巨大成功。在馬丁?路德?金紀(jì)念日（Martin Luther King Day），F(xiàn)BN現(xiàn)場(chǎng)直播了國(guó)際市場(chǎng)的崩潰；而CNBC被自己在美國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉時(shí)只播放錄播資料的政策所牽制。在幸運(yùn)星期五（Good Friday）當(dāng)天，F(xiàn)BN現(xiàn)場(chǎng)報(bào)導(dǎo)了標(biāo)準(zhǔn)普爾（Standard & Poor's）發(fā)布高盛和雷曼降級(jí)消息的過(guò)程。而CNBC再一次錯(cuò)過(guò)了直播。

????雖然福克斯曾數(shù)次公開攻擊CNBC—比如最近紐約時(shí)報(bào)（New York Times）上刊登廣告諷刺克萊默提出的不要從貝爾斯登撤走資金的建議—但最重要的打擊還是在人才方面。去年秋季，F(xiàn)BN聘用了六位CNBC的員工，而且內(nèi)部人士指出，CNBC的其它雇員可以把工作邀請(qǐng)當(dāng)作籌碼來(lái)跟公司談判，從而獲得加薪或者從自由撰稿人轉(zhuǎn)為全職的提升。

????霍夫曼一直積極地保住合同：他十一月又與克萊默簽了五年的合同。巴爾蒂洛摩的合同到2009年3月到期，她可能還會(huì)跟隨艾利斯， 因?yàn)槭前菇o了她在CNBC第一次面對(duì)觀眾的機(jī)會(huì)。

????也許最讓渴望在媒體上露面的權(quán)威們惱怒的是，CNBC的政策要求任何嘉賓都不能在CNBC節(jié)目播出前參加其它媒體的節(jié)目，從不破例。而且也不乏經(jīng)紀(jì)人給嘉賓發(fā)送威脅郵件的情況。“那又怎樣？”瓦爾德說(shuō)著將椅子向后仰去，雙眼直直地看著我，“你為什么起初要選擇傳播途徑不廣的頻道呢？”

????推廣之爭(zhēng)

????瓦爾德完全了解，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的目標(biāo)就是傳播覆蓋面。目前CNBC覆蓋了9500萬(wàn)個(gè)美國(guó)家庭，這與FBN的3500萬(wàn)（記住，收視率很低）相比是不小的優(yōu)勢(shì)。但一月份獨(dú)立調(diào)查機(jī)構(gòu)Beta Research的一份針對(duì)130家運(yùn)營(yíng)商的調(diào)查顯示，在他們最希望加入的頻道排行中，F(xiàn)BN名列第二。

????如果考慮另一個(gè)無(wú)比重要的傳播渠道--網(wǎng)站，沒(méi)有任何一家電視網(wǎng)能傲視群雄。在福克斯新聞網(wǎng)站商業(yè)搜索的幫助下，F(xiàn)BN在所有商業(yè)網(wǎng)站中排名第23位，CNBC排名第21位。2006年12月，霍夫曼創(chuàng)立了CNBC Plus網(wǎng)站，提供瀏覽CNBC的亞洲、歐洲和美洲節(jié)目的定制服務(wù)，但目前為止反響平平。有1.5萬(wàn)人以9.95美元的月費(fèi)或99美元的年費(fèi)定制了這一服務(wù)，但收視效果模糊—每次有線網(wǎng)轉(zhuǎn)播商業(yè)廣告，CNBC Plus產(chǎn)品就會(huì)閃出標(biāo)有藍(lán)孔雀的清屏。

????目前，雖然有傳播之爭(zhēng)，但網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略和默多克的計(jì)劃都無(wú)法解決當(dāng)前的危機(jī)。3月下旬在演播室錄制《掙快錢》時(shí)，雷蒂根和他的交易員團(tuán)隊(duì)偏離了主題。在控制室里，圖像從墻上的的64個(gè)顯示屏上一閃而過(guò)。一個(gè)制作人暗示主持人“談交易！”畢竟CNBC的觀眾們現(xiàn)在已經(jīng)賺了--或者虧了--上百萬(wàn)美元了。一些人有401（k）條款保護(hù)，而其他人可能馬上要失業(yè)。不過(guò)這些其它人還在打賭，如果眼光準(zhǔn)確，在這個(gè)市場(chǎng)上還是可以賺到足夠的錢。

????這個(gè)鏈條充滿了感情：貪婪和失落，戲劇性，以及最重要的，希望。就像賴斯曼經(jīng)常說(shuō)的，只要沒(méi)有太多的受害者，CNBC就會(huì)存在。