????美國經濟進入衰退期，廣告支出必然下降，傳統媒體公司腹背受敵，既要與網絡新貴競爭，又要面對經濟衰退帶來的問題

????作者：John Simons

????關注媒體行業的人士現在不再爭論美國經濟是否已經進入衰退期。現在的問題是：“美國經濟到底會衰退到什么程度”？如果近期的趨勢繼續下去的話，對于廣播公司、雜志發行商、報紙出版商、有線電視運營商以及擁有這些公司的大集團來說，前景將可能很黯淡。

????現在各大公司以及消費者都越來越節儉，廣告支出必然下降，而廣告費用一直是媒體和娛樂行業的燃料，推動著行業的發展。據分析師表示，消費者支出下降自然會影響到一系列的行業包括迪士尼（Disney）的主題公園，時代華納（Time Warner）的雜志，以及新聞集團（News Corp）的報紙。

????根據伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）的報告，廣告支出從2007年最后一個季度開始大幅度下滑，當時廣告支出的增長僅僅為0.7%，是過去五年來最低的增長率。一個值得注意的亮點是：總統大選預計會帶來創紀錄的30億美元的政治廣告支出，其中大部分的廣告費將會在6月到11月上旬之間支出。

????元老級的大型媒體公司在跟網絡媒體包括Facebook, 谷歌（Google），微軟(Microsoft)以及雅虎（Yahoo）競爭時，一直都打敗仗，現在又加上經濟不景氣，影響就更大了。根據國際數據公司（International Data Corp）的研究，2007年，網絡廣告支出增長了27%，達255億美元。預計這個增長率不會下降，因為廣告商已經瞄準網絡廣告了，在網上廣告商可以即時衡量并評估廣告的效益。標準普爾（Standard & Poor）網絡分析師安迪?劉（Andy Liu）在上周舉行的2008媒體峰會上預測，不管經濟是否進入衰退期，今年網絡廣告收入將增長20%。

????精明的投資者可能已經發現，在過去三個月中媒體行業的股價比標準普爾500指數要好，而在這期間，很多經濟學家都在爭論美國經濟是否已進入衰退期。但是高盛（Goldman Sachs）分析師英格麗德?程（Ingrid Chung）認為，盡管媒體行業的股價略高，背后卻隱約有下降的勢頭。

????英格麗德?程用最近的歷史記錄來解釋經濟衰退會如何影響媒體和娛樂業的大盤股。回顧2001年的衰退期，當時媒體業的股價也在一段短時間內比標準普爾500指數略高。英格麗德?程在上周寫給投資者的報告中稱：“2001年第一個季度，經濟開始衰退，但是衰退的影響并沒有反映到公司財務報表上，直到2001年第二季度，經濟不景氣的影響才在財務報表上反映出來。我們預計從2008年第二季度開始才會看到經濟衰退的影響。我們相信，當各個公司在7月底、8月初報告第二季度財務狀況時，就會聽到關于廣告支出下降這樣的陳述，這就會對股價造成壓力。”

????根據英格麗德?程的分析，高盛公司已經把大型媒體公司的目標股價從12個月調整為6個月。也就是說她認為市場不夠明朗，不足以評估一年期的目標價。這意味著她以前所做的哥倫比亞廣播公司（CBS）（25美元），迪士尼（39美元），時代華納（18美元），以及維亞康姆（Viacom）（46美元）的目標都跌了10%，而且只在6月前有效。

????Cowen and Company公司分析師道格?克魯茲（Doug Creutz）認為這次的衰退會很嚴重。他說：“我們認為2008年的衰退很可能會發生，這將影響整個行業，而且這次衰退的影響可能會比1990年到1991年以及2001年的衰退期更嚴重。”

????克魯茲認為有些公司能夠應付這一局面，甚至能在衰退期繁榮下去。例如，他很看好維亞康姆的前景，因為有線網絡公司可以依靠用戶繳費和一些相關收費來抵消廣告收入的下降。

????而新聞集團也能免受影響，因為它有全球業務。克魯茲最近向投資者透露：“我們相信當經濟衰退時，國際市場會為我們提供：第一，更低的短期風險，第二，更好的長期增長機會”。但是，克魯茲也提醒投資者說哥倫比亞廣播公司的業務“面對太多的長期負面趨勢”。

????經驗與教訓：要想在逆市生存并繁榮，搞網絡，去海外。