????作者：Devin Leonard

????一位廣告界著名高管認為，民主黨總統候選人究竟花落誰家，網絡戰略已定大半天下

????為什么在民主黨的總統競選初選中奧巴馬(Barack Obama)顯得比希拉里(Hillary Clinton)更勝一籌？法國廣告業巨頭陽獅集團(Publicis)旗下的媒體購買部門首席創新官里夏得?特巴克瓦拉（Rishad Tobaccowala，他還擔任陽獅集團內部一家名為Denuo的新公司的總裁，Denuo是拉丁語，意為“重新”）認為，其中一個制勝法寶在于奧巴馬的競選活動將互聯網的作用發揮到極致。

????特巴克瓦拉的工作是研究日新月異的傳媒業，幫助客戶永遠走在對手前面。他用奧巴馬在初選中后來居上、打敗“克林頓”這塊金字招牌獲得黨內初選勝利的故事，來提醒他的客戶：越是行業領袖，越不可掉以輕心。

????《財富》：民主黨初選中誰更有效地利用了媒體？希拉里還是奧巴馬？

????特巴克瓦拉：當然是奧巴馬。奧巴馬是真正的“數字時代”候選人，而希拉里還活在“模擬時代”。不過別誤會，他們倆都主要依靠傳統媒體。其實，奧巴馬在傳統媒體上的開支比希拉里還要大，但他的網站做得非常出色，而且不斷大量更新，給人一種生氣勃勃、充滿活力的印象。

????奧巴馬的競選班子還積極發揮了電子郵件的作用，保證你隨時了解一切相關信息。比如，要是正在實況轉播奧巴馬的辯論，他們會叫你馬上去看。他們還制造了一些競爭局面──當時希拉里為競選捐出500萬美元，奧巴馬的競選班子馬上發出消息說我們也得迅速趕上。不到24小時，人們為奧巴馬捐贈了足足800萬美元。

????他們還用網絡來鞏固平民路線，叫大家打電話表示支持，在舉辦初選的州為選民安排交通、住宿等等。

????除此之外，在2008年總統大選中成為“數字時代”的候選人還有什么好處？

????好好想想吧，與奧巴馬不同的是，希拉里幾乎完全依靠傳統媒介。比如她在豪馬頻道(Hallmark Channel)舉行的社民會議，大概有25萬觀眾收看。再看看奧巴馬，黑眼豆豆組合(Black Eyed Peas)根據他的演講詞制作了精美的音樂電視，每天的網上瀏覽量就接近一百萬。奧巴馬的競選班子立即意識到這段音樂視頻的強大魅力，并加到了奧巴馬競選網站的主頁上。

????所以，奧巴馬競選班子的一個本事就在于，他們能從博客世界(blogosphere)中，或者可以稱之為通過“眾包”(crowdsourcing), 不管叫什么，他們能從中發現什么是最有效的，發現之后馬上加以利用。奧巴馬的很多競選理念其實都不是競選班子的原創，但是這些信息都承認并且強調他人的創作成果，是人民大眾的智慧結晶。

????事實上，奧巴馬的競選得到100多萬人的捐助，因此競選班子把奧巴馬的競選定位為屬于人民的競選。也正因如此，它才顯得如此真實。雖然雙方都喜歡“忽悠”，但克林頓的班子在往自己臉上貼金和往對方臉上抹黑時卻顯得不怎么高明，這在當今時代可不比以前管用了。

????為什么不管用？

????由于互聯網的普及，控制信息已越來越難。扭曲事實無異于搬起石頭砸自己的腳。我覺得希拉里的競選班子還沒弄清楚這個道理。他們每次故意把死馬說成活馬，結果都是弄巧成拙。

????舉個例子，每丟一個州，他們都會說，沒關系。在網上，網民為此創作了許多笑話和滑稽模仿，比如稱其為“馬克?佩恩（Mark Penn，希拉里競選班子的主要戰略家——譯注）的侮辱40州戰略”。這樣想吧，傳統媒體靠的是指揮與控制，但數字時代卻是平民的天下。傳統媒體信奉權威，數字時代人們要的是真實。從雙方使用的語言就可窺一斑。奧巴馬說的是“我們和你們”，包含了所有人，贊許人民群眾的智慧；而希拉里說的是“主我與客我”。奧巴馬的宣傳口號強調“是的，你能。”顯然是指向買方、指向聽眾的。而希拉里卻大談“從第一天開始體驗”，指向賣方、指向自己，在當今時代已經不能引起人們的共鳴。

????從Myspace到博客世界，我們能夠意識到的關鍵一點，就是人人都需要發言權。我們廣告業內經常說現在是買方控制的市場。希拉里的競選團隊卻堅信是賣方在掌握全局。所以在數字時代還是做“數字”候選人更好。但這也不是說要完全拋棄傳統的“模擬時代”。奧巴馬對傳統媒介的利用也非常充分。

????那么希拉里的競選班子有沒有從奧巴馬對媒體的運用中學到點什么？

????他們現在把更多的募資搬到網上來做，也不斷把她的一些東西經過剪輯放到網上，比如在德州辯論的總結陳詞。問題是，亡羊補牢是不是太晚了？

????希拉里競選團隊的弊病在于，他們所采取的鼓吹希拉里必然當選的策略，很不靈活。在愛荷華的首場黨內初選中，他們就痛苦地發現整個策略被無情擊垮。他們說來說去，始終是那幾句話。在數字化的時代，你必須敞開心扉，接收來自各個角落的信號。但是在希拉里的競選中，那些聽起來旨在指揮控制的話語只能造就一批愚忠的擁躉，如同鸚鵡學舌，毫無意義。在博客世界里，人人都在嘲笑她的競選班子，因為這些家伙對真實世界的一切充耳不聞。

????而與此同時，奧巴馬一直在利用網絡了解各方面的訊息，不斷推敲他的競選宣言。什么有用，什么沒用，什么畫面最有感染力，什么廣告詞最打動人心，什么時候把這些信息傳遞給選民，他的競選團隊都了如指掌。總之，奧巴馬始終不斷地改變著，適應一切新的變化。他唯一保持不變的，是從參選第一天即打出的競選口號──“革新求變，值得信賴”。

????共和黨的假定總統候選人麥凱恩（John McCain）是如何運用傳媒的呢?

????麥凱恩大部分時候都資金短缺，所以我覺得他沒有在媒體上花太大心思。他的競選班子基本上圍繞伊拉克增兵的成功做文章。光靠這一點他就贏了不少選票。加上共和黨其余幾個和他競爭的候選人荒唐得讓人哭笑不得（其中一位居然反對進化論！還有一位簡直在處處販賣恐慌情緒！），麥凱恩在初選中輕松贏得許多州。在社交網絡方面，他也有一些有趣的動作，比如發表文章闡述他認為在四強中誰會勝出等等。

????再回過頭來談談希拉里。你是否遇到過有麻煩的廣告客戶呢？

????當然遇到過。其實我是把這次總統競選當作一個案例來研究。我的客戶包括許多行業的領頭羊，我跟他們說，希拉里也是這個市場的領袖，抱著塊金字招牌；而奧巴馬是個突然發跡的后來者，默默無名。然后我又把剛才我們聊的東西仔細講給他們聽，包括“指揮和控制”與“平民和真實”兩種策略的對決，兩位候選人對待媒體使用時的不同態度等等。最后我問他們，覺得自己的公司更像兩種類型中的哪種。我的第一個客戶答道：“你說的對，我們就是希拉里那種！”

????你投了誰的票？

????我三年前剛剛拿到美國國籍，所以這還是我第一次投票。印度法律禁止雙重國籍，所以很長時間以來我一直保持印度國籍。不過不管怎樣，我終于有了選舉權，在民主黨初選中我把票投給了奧巴馬。我女兒也投給了他，她今年20歲，也是第一次投票。她覺得除了奧巴馬，別的候選人都不值得投。我之所以選擇奧巴馬，主要是因為有次參加一個募資活動，大概呆了一個鐘頭，奧巴馬也出席了。他頭腦清楚，思維敏捷，令我驚嘆。

????還有一個原因，我的祖國印度曾經深受王朝政治之害（尼赫魯/甘地家族）。我在美國的27年里，又經歷了布什家族和克林頓家族輪流主宰白宮，不是當總統就是當副總統。這對政治體制有害無益。