????收入下滑，美國經濟可能陷入衰退。面對上述挑戰，CBS也許不得不走出美國，放眼世界

????作者：John Simons

????面對互聯網、數碼錄像設備和電子游戲的挑戰，廣播電視和電臺受眾不斷流失，這是眾所周知的事實。這沉重打擊了傳統媒體公司。哥倫比亞廣播公司（CBS）擁有美國最受歡迎的電視網絡，該公司周二公布的業績再次證實了傳統媒體行業的困境。

????盡管CBS公布的數據好于華爾街預期，但仍不理想。去年第四季度的每股利潤為54美分，營收為39億美元，同比分別下滑了15%和3%。

????投資者沒有對周二的數據做出激烈反應，但他們明顯對公司的整體走勢感到不滿。去年，標普媒體指數（S&P Media Index）和更廣泛的標普500指數（S&P 500）分別下跌了17%和5%，但CBS的股價卻縮水達21%。

????相對其它媒體公司，CBS受到的打擊尤其嚴重，這與公司的業務結構密不可分。兩年前，該公司從維亞康姆(Viacom)中剝離出來，保留了美國國內的電視網絡、廣播電臺以及戶外廣告業務。盡管這些業務當時都非常健康，但卻過度依賴于廣告收入。但是隨著其它渠道受眾的不斷增長，投入電視網絡的營銷費用越來越少，這也對廣告業造成了巨大沖擊。

????Cowen & Company公司分析師杜格?克魯茲（Doug Creutz）認為，與傳媒業其它大盤上市公司相比，“CBS在這種行業轉型中顯得尤其脆弱。”

????更糟糕的是，很多經濟學家預測美國經濟將發生衰退。如果真的發生這種情況，CBS將比同行承受更嚴重的打擊。傳媒行業分析師估計，美國2008年的廣告投入將減少6%。如果沒有總統大選和北京奧運會，情況可能會更加嚴峻。

????在經濟衰退期，公司通常會削減營銷預算，第一個受影響的就是廣告行業。廣告業務占CBS收入的72%。相比之下，廣告業務對新聞集團（News Corp.）、維亞康姆、迪士尼（Disney)和時代華納（Time Warner）的收入貢獻度分別為44%、35%、23%和19%。

????一般而言，如果媒體公司的收入主要來自觀眾付費，在經濟減速時的日子會好過一些。但是觀眾付費（包括Showtime有線電視和其它收費業務）僅占CBS營業收入的8％。

????CBS與同行的另一個區別在于，該公司的海外業務很弱，不足以在美國經濟衰退中提供緩沖。去年，海外市場僅占公司收入的11%，而新聞集團和維亞康姆的海外收入比例分別達到47%和27%。

????在這種情況下，CBS如何重振旗鼓，實現增長？有些分析師建議CBS重新投入維亞康姆的懷抱。

????美林公司（Merrill Lynch）媒體行業分析師杰西卡?芮夫?科恩（Jessica Reif Cohen）建議，CBS可以效仿全國廣播公司（NBC）與環球公司（Universal）聯姻的做法。環球公司屬通用電氣（General Electric）所有。6年前，該公司采取大規模收購策略，以降低對廣告業務和英語節目的依賴。2002年，這家公司收購了Telemundo和Bravo公司。一年后，NBC并購了維旺迪環球（Vivendi Universal），取得了環球制片廠（Universal Studios）、環球主題公園、美國網絡（USA Network）以及科幻頻道（Sci-Fi Channel）等資產。

????此次合并的結果是進一步拓展了其全球網絡，大幅度降低了對廣告收入的依賴。2003年，廣告業務一度占到NBC收入的90%。目前，這一比重已降到45%。

????科恩認為：“CBS和2002年的NBC一樣，處于一個十字路口。”她指出，CBS有很多優質資產，包括體育頻道CSTV和Showtime頻道，以及國際廣告和戶外廣告部門。但是，這部分業務只占公司收入的24%，而有線電視和電臺廣播仍然占有57%的比重。科恩表示，簡單地說，“CBS需要通過收購來實現增長。”

????即使CBS有這樣的打算，公司首席執行官萊斯利?穆恩維斯（Leslie Moonves）也沒有公開談論收購計劃。穆恩維斯是一位經驗豐富的傳媒業高管。周二公布收入數據后，他致電投資分析師，承認公司面臨財務問題，但堅持認為不管面對何種挑戰，CBS都能生存下去。

????穆恩維斯說：“我們將繼續關注行業趨勢。但請記住，不管市場環境多么惡劣，業界領袖總是廣告公司和廣告代理商的首選。這也是CBS和有線電視的優勢。”

????不幸的是，想分這杯羹的“業界領袖”不止CBS一家。