目標客戶

????魏曉燕，一位29歲的中國農民，正在廚房門口洗頭。寶潔公司的研究人員在她家待了一整天。

目標市場

????寶潔公司現在有1/3的銷售收入來自發展中國家，而在2000年，這個比例是20%。首席執行官羅伯特·麥克唐納希望，到2020年這個比例能上升到50%。

????我們從辛辛那提出發，走了很遠的路才到這里。要先乘坐15個小時的飛機到北京，然后再坐3個小時的飛機到蘭州——這座工業城市位于中國西部地區，黃河岸邊。最后還要在崎嶇的山路上顛簸兩個小時，走進滿目盡是干燥泥土顏色的光禿禿的群山。我們的目的地在一座叫做沙河的小鎮。那是一座用煤渣磚砌成的小屋，房子的框架是用四川胡椒樹干做的，主要的裝飾是一張毛主席的招貼畫。我們一行共八人——一個記者，一個攝影師，兩個本地“維修工”，一個翻譯，還有三個寶潔公司（Procter & Gamble）的高層管理者——我們到這里的目的是看29歲的魏曉燕洗頭，她是一個種玉米和馬鈴薯的農民。

????雖然有一群人在旁邊看著，雖然是在廚房門口的過道上，雖然洗頭用的鐵盆里還不到三杯水，但她洗頭的時候仍然興致勃勃。這里常年缺水。這家人會在井里儲存雨水，其余的都要從一家私人公司那里購買。魏曉燕只用了一點點飄柔——這是寶潔公司在當地賣的最便宜的產品，每瓶大約10元人民幣（相當于1.5美元）——她用力搓出一點泡沫，草草沖洗了一下，然后試圖用梳子梳通頭發。“這種洗發水可以給我的頭發提供營養。”她說。這是她人生中的第一瓶洗發水。她以前一直用肥皂洗頭，這使她的頭發非常油。我犯了個錯誤，問她如果剪掉齊腰長的頭發是不是更方便一些。她輕蔑地看著我。“女人應該留長頭發，”她急促地說，“而且我老公喜歡我留長頭發。”

????寶潔公司的首席科學家辛迪·格勞爾蒂（Cindy Graulty）和公司首席研究員梅麗莎·劉（Melisa Liu）交換了一個會意的眼神。寶潔一直想知道，如何最好地為那些沒有得到充分服務的人——也就是那些被公司稱為平均收入“每天2美元”的消費者——制造產品。我這個無心之錯，讓寶潔公司有了一點想法。魏曉燕尖銳的反應打破了某些營銷者的假設：經濟狀況不好的消費者只想購買最實用、最便宜的東西。魏曉燕每年的生活費只有900元人民幣（135美元），而且非常缺水，家里的洗衣機根本沒辦法用，那是她結婚的時候買的，已經放在院子里生銹了。但這并不意味著她不想努力在丈夫眼里看起來更漂亮。“說窮人只想買實用的東西，這是荒唐的。”格勞爾蒂說，她從2009年10月就開始負責寶潔公司的“每天2美元”項目。“她們也想美麗，和我們一樣。”

????這很明顯，不是嗎？管理思想家普拉哈拉德（C.K. Prahalad）把窮人叫做“金字塔的底層”。雖然現在人們越來越相信，幾十億窮人實際上可能構成一個非常有利可圖的市場，但大部分開發這個市場的嘗試都失敗了。寶潔公司每年的銷售額是790億美元，它對中端和中高端品牌的了解勝過對低端品牌的了解，認為有另一種接觸這些客戶的方法。所以，它從容地建設了一個科研重地，這里的居民主要是技術人員而不是營銷人員，以便從新的角度接觸每天賺2美元的客戶。這個小組不是試圖先發明出產品，或者僅僅依靠市場研究，而是花幾天或幾周的時間進行實地調查，拜訪巴西、中國、印度和世界各地的家庭。這和寶潔公司研究發達國家的方法是一樣的，但需要付出更多的努力。“我們的創新戰略不是僅僅降低高端產品的品質，把它賣給低端用戶。”寶潔公司的首席執行官兼總裁羅伯特·麥克唐納（Robert McDonald）說。“你必須直接為經濟曲線上的每個人創新，如果不那樣做，就會失敗。”

????有人感到奇怪：寶潔公司為什么要找這個麻煩？涉足發展中國家市場的公司，一直夢寐以求的就是新興的中產階級，寶潔公司也不例外。“了解（魏曉燕）怎么洗頭發，是很重要的。”比爾·施米茨（Bill Schmitz）說。“但是，她可能在長達十年的時間里都不會成為能給公司帶來盈利的客戶。”施米茨是承銷寶潔公司股票的德銀證券的執行董事。實際上，足跡已經遍及180個國家的寶潔公司仍然是一種“大眾名牌”——也就是以較高的價格向中上階層客戶提供像玉蘭油、佳潔士、汰漬、幫寶適這樣的高品質產品。雖然寶潔現在更加關注發展中市場，在該市場的銷售額所占的比例從2000年的20%上升到了現在的34%，但它的目標仍然是我們同樣拜訪過的那位上海的銀行經理。她住在一座新建的高層建筑里，經常在外面吃飯，喜歡用寶潔公司的SK-II護膚產品，零售價高達374美元。

????有人曾說，“如果25億中國人和印度人中的每個人每天（周、月）都買一件某種產品（可樂、幫寶適、多芬香皂或其他產品），我們的銷售額就會變成現在的兩倍（3倍、4倍）。”當時指的就是像這位女士那樣的客戶，而不是像魏曉燕這樣的客戶。寶潔已經意識到它未來的成功取決于發展中國家的市場，它得出的結論是，在低端產品市場的競爭，必須像在高端產品市場一樣積極。寶潔公司董事斯科特·庫克（Scott Cook，曾創建Intuit公司）說，寶潔割讓領土的時間太長了。“在董事會這個層次上還有爭論。”他說。“這迫使他們不再只生產高端產品，不能給競爭者避風港。

????對于寶潔來說，這個賭注很大，其中部分原因在于某些殘酷的新現實。首先表現出的事實是，全球性的經濟不景氣使寶潔的戰略難以充分發揮。接著是一個簡單的增長困境：對于一家大公司來說，要實現過去那樣的增長水平——這樣才能使投資者滿意，使股價保持在與五年前差不多的水平——必須積極擴張，即使這意味著偏離它的核心優勢。寶潔表示，發展中國家的市場正以每年6%~8%的速度增長，而發達國家的市場則只有1%~2%。面向窮人的市場仍然是一片處女地。

????“我們進入這個市場已經晚了。”麥克唐納說。他的職業生涯中的大部分時間都在美國以外渡過，包括日本和菲律賓。“結果，我們不得不采取更加精明的策略。”他并不是夸大其詞。許多人都認為巴西正顯示出像中國那樣的增長態勢，在那里，高露潔－棕欖公司（Colgate-Palmolive）占據了牙膏市場71%的份額；而寶潔公司在18個月前甚至還沒有進入這個產品市場。聯合利華公司（Unilever）具有英國和荷蘭的殖民傳統，已經有50%以上的銷售額來自發展中國家的市場。“寶潔公司還是非常以美國為中心的。”聯合利華公司的首席執行官保羅·波爾曼（Paul Polman，在2006年之前，他一直是寶潔公司的高層管理者）說。“鮑勃做的沒錯，但這需要一些時間。而我們公司在基因中就包含著新興市場的元素。”

????為了駁斥這些批評，麥克唐納甚至制定了一個雄心勃勃的目標，到2015年擁有8億新的消費者。他說，他正在把公司的重點從西方國家轉向亞洲和非洲。寶潔曾在中國打造了一個著名的成功傳奇，1988年與和記黃埔公司（Hutchison Whampoa）組建了合資公司。而即使在這里，人均在寶潔公司產品上的年支出也只有3美元，而在美國人均年度支出為100美元。目前，全球在寶潔公司產品上的人均年消費額為11.5美元，麥克唐納希望未來幾年這個數字能有所提高。“市場重心的移動非常重要。”他說。

????為了傳播這個想法，他把公司的戰略改成了“更徹底地接觸和改進世界上更大部分地區更多人的生活”。他把這種戰略叫做“目的驅動的增長”，意思就是幫助員工相信，他們不僅僅是推銷除臭劑和干燥劑的人，而且要幫助人們改善日常生活。“這可不僅是一個好主意。”麥克唐納在12月16日召開的公司分析會議上說。“這是一個改變游戲規則的增長戰略，是競爭優勢的有力來源。”如果瞄準“每天賺2美元”的客戶，這種改善人們生活的想法肯定可以讓像格勞爾蒂這樣的人覺得，她從事的項目是有意義的。“這幾乎就像是你不必付我們工資，我們就愿意做這項工作。”她說。“別把這件事情告訴我們的經理。”

客戶差異 對市場進行的一次抽樣調查顯示，不同市場在寶潔公司的產品上的支出有很大差異

????一群穿著紅色旗袍的漂亮中國姑娘敲著鼓，那些鼓都像是用水做的。一條怒目圓睜的長龍在舞臺上蜿蜒舞動，寶潔公司的首席執行官麥克唐納和首席技術官布魯斯·布朗（Bruce Brown）向當地的各界重要人士點頭致意，其中包括中國商務部的副部長。你以前可能在電影中看到過這樣的場面；這次是為又一家在中國擴展的西方公司剪彩——寶潔公司的北京創新中心，一棟為寶潔公司在這個地區的員工提供的價值7,000萬美元的大廈。寶潔公司在中國的投資已經超過10億美元，麥克唐納說在未來五年還要再投入10億美元。

????其他的事情暫且不說，單單考慮到寶潔公司要轉移市場的優先順序，這個中心就顯得特別重要。雖然寶潔在全世界共有25個研發中心，但北京創新中心專門為中國和亞洲其他地區研究和開發產品，而不必依靠公司位于辛辛那提的總部。

????這樣做的一個最重要理由是，這里有大批從中國的大學畢業的高材生。公司希望，這些高素質的人才能帶來可以在發達國家市場行之有效的創新。令人驚訝的是，寶潔公司是中國大學畢業生找工作的時候最青睞的三家公司之一。而且，這里有很多精力充沛的年輕人，他們都希望在事業上有所作為；就像一次鬧哄哄的卡拉OK聚會顯示的那樣，他們的左右腦似乎都非常厲害。這個研究中心有點像硅谷的新公司——只不過它是一家有173年歷史的公司的一個下屬單位。

????寶潔公司每年在研發上的投入為20億美元。在它的大部分歷史中，都是首先在美國開發出技術領先的產品，然后再以命令和管制的方式把它們推向海外市場。只有在過去十年，前任首席執行官雷富禮（A.G. Lafley）接掌公司后，才開始接受來自公司外部的想法，使情況有所改變。Swiffer拖把和Mr. Clean Magic清潔抹布是寶潔公司的兩種重磅產品，都是通過與外部的產品開發者合作推出的。

????北京創新中心是唯一一個設在發展中國家，并且支持公司所有的全球業務單位的技術中心。寶潔公司內部的人把全球業務單位叫做GBU，也就是這個名詞的英文首字母縮寫。寶潔在這里仿建了一條胡同（這是一種典型的中國建筑格局），讓研究人員觀察消費者刷牙或者給孩子換尿布，然后立刻對產品做出改進。這就像它在俄亥俄州建的幼兒娛樂室和仿建的超市一樣。“現在我們可以進行端到端的產品創新。”布朗說。

????這個新中心是去年8月開始運營的，而在此之前，就有幾種新產品是在中國開發的。其中包括汰漬的Naturals，這是一種為用手洗衣服的婦女準備的可供皮膚敏感人士使用的洗滌劑；還有佳潔士健康專家牙膏，這是一種高端產品，它的主要研究者王曉麗（音）發現了一種將二價氟（氟的強化形式）固化在水中的方法，從而攻克了一項困擾人們長達50年的化學難題。王曉麗贏得了一項公司創新大獎，她說，她之所以加入寶潔公司，是因為“我不想讓自己所學的東西100年后才發表”。

????麥克唐納說，關鍵是要確保技術開發和檢測的本地化。這是寶潔公司下屬的吉列公司（Gillette）付出巨大代價才學會的。2005年，在吉列公司被寶潔收購之前，它專門為印度的男士開發了一款剃刀。由于許多印度男人每周只刮兩次臉，并且經常使用臉盆洗臉，所以他們的面部毛發比大部分西方男士長。總部位于波士頓的吉列公司不是在印度檢測產品，而是決定將麻省理工學院的印度學生作為測試者。他們都很喜歡這款剃刀，所以公司就在印度推出了這款產品。結果一敗涂地——因為麻省理工學院的學生跟大多數印度人不一樣，他們可以用流動的水洗臉。寶潔公司吸取了教訓，要在當地檢測產品，并于去年10月推出了容易沖洗的吉列Guard。

????對于寶潔公司“每天2美元”項目的開發者來說，關于客戶的最有價值的見解都是一些非常傳統的觀點。正因為這一點，劉，在寶潔公司的研發部門工作了6年的中國女孩，過去的大部分時間都奔波在巴西的叢林、印度的貧民窟和中國的偏遠山村。她會把自己了解到的東西帶回北京，并希望這些知識能夠在其他地方給公司帶來成功。我們再回到魏曉燕的家看看，她拿出一個裝滿產品的塑料袋，那是送給她做樣品的，有新產品，也有一些已經在供應的產品。魏曉燕就用一條毛巾和一小片肥皂清潔身體，而且從來不把衣服全都脫下來——不是因為缺水，而是因為隱私的問題。這里沒有浴室，她的公公和他們夫妻住在一起，所以她覺得沒地方洗澡。

????她從包里拿出了一個沒有標簽的瓶子，里面的沐浴露不需要太多水來沖洗。這種產品類似于普瑞來（Purell），只不過它產生的是容易洗掉的細小泡沫，而不是大的泡沫。這項技術來自一種已有的染發產品，也就是說這對于寶潔公司可能是一種雙贏，給舊的創意找到了新用途。“我們有那么多產品。”格勞爾蒂說。“我們的工作就是發現正確的匹配方式。”劉拿出一瓶Febreze，這是為相對富裕的客戶準備的空氣清新劑，告訴魏曉燕怎樣用它來改善那些不能經常洗的衣服的氣味。

????魏曉燕很喜歡這種產品，但更喜歡接下來試用的免沖洗護發素；她摸著自己的頭發，臉上露出深深的渴望。我禁不住想，這種體驗是接觸并改善了她的生活，還是在用某種她無法擁有的東西釣她的胃口。但是，魏曉燕最喜歡的產品是寶潔公司到現在還沒有生產的：這是其他公司已經在銷售的一種野營用淋浴器，基本上就是一個大塑料袋，可以掛在一根繩子或一顆樹上，就能用太陽能熱水來淋浴。對于她來說，這是一種具有突破性的產品——這樣她就可以在充分私密的情況下洗澡了。

????我問，這是不是意味著寶潔公司要涉足野營淋浴器業務呢？格勞爾蒂說不是；公司肯定會嘗試與某家廠商合作銷售清潔劑等產品，但真正的啟發是隱私。格勞爾蒂的項目還揭示出，還有一些關于經濟條件不佳的消費者的看法是錯誤的，包括他們總是想買最便宜的產品的想法（實際上他們并不是這樣）；還有他們不像有錢人那樣有志向（實際上他們也有志向）。他們需要更多的護膚品，因為他們進行戶外活動的時間更長。雖然寶潔公司從來沒想過向窮人賣染發產品，但格勞爾蒂已經知道，在世界的某些地方，非常需要染發產品。“這是一種模式的轉變。”她說。“我們說，‘他們為什么會買這種東西呢？它不像食品、衣服和住所。’但是要找到好工作，要看起來像樣，就必須漂亮。”寶潔公司的員工現在正在研究一種用水量很小的著色劑，而且它的定價也要適合每天賺2美元的消費者。

????當然，還需要一段時間，這種新的研究才能幫寶潔公司獲得真正的進步。與此同時，公司還會采用降價和廣告等傳統策略來爭取市場份額。“促銷能讓你領先幾個季度。”麥克唐納告訴分析師。“而創新能讓你領先幾十年。”他的話也許是對的。在受到幾年懷疑以后，寶潔公司正在贏得一些支持者，例如高盛公司的安德魯·沙耶（Andrew Sawyer）。12月份，他提高了寶潔公司的股票評級，主要的依據就是寶潔公司的新興市場戰略。

????雖然“每天2美元”項目至今還沒有推出任何產品，但布朗說，已經有幾款產品正在研究之中，其中的一款護發產品已經開始在印度接受正式的測試。去年秋天，這個大約有100人的小組聚在一起，召開了第一次“每天2美元”項目小組的會議。（諷刺的是，這次會議不是在亞洲或非洲召開的，而是在辛辛那提——“那里的后勤服務更好”，布朗帶著點辯解的意味說。）麥克唐納到現在都沒有采取的一項行動，就是建立一個正式的業務部門。要是在過去，公司可能馬上就會這樣做——但現在管理層認為，最好在當地操作，打破部門之間的壁壘。董事庫克說，“如果設立一個‘每天2美元’部門，其他的人都會袖手旁觀。”

????現在，如果其他人都用寶潔公司的產品洗手，寶潔公司的足跡可能會遍及各地。

????譯者：廉曉紅

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