????正如瑞士鐘表商青睞中國那樣，化妝品、皮具和配飾行業(yè)的奢侈品牌也同樣熱衷于中國市場。當西方國家仍處于經(jīng)濟復蘇期，中國奢侈品市場的增長速度已超越了這個星球上任何一個奢侈品圣地。對于尋求新增長動力的奢侈品牌而言，中國市場可謂充滿機遇。一系列的數(shù)字可以證明此言非虛。2010年，中國整體經(jīng)濟預計將增長9.9%。據(jù)貝恩公司的調(diào)研，今年全年的奢侈品銷售額預期將比2009年增長23%（若以歐元計算，增長率將達30%）。中國消費者渴望擁有奢侈品。為了把握這一潛在需求，奢侈品牌競相擴張，力爭率先進駐中國的二三線城市。在那里，中產(chǎn)階級正迅速壯大。對他們來說，擁有奢侈品成了地位上升的重要標志。

????為了深入了解消費者的需求，并探究如何為他們提供最好的服務(wù)，貝恩公司于近期開展了2010年中國奢侈品市場調(diào)研，訪問了中國各級城市近1,500名不同年齡段、教育背景、性別和經(jīng)濟收入的奢侈品消費者，并對18位奢侈品公司高管和行業(yè)專家進行了訪談。此次研究發(fā)現(xiàn)，中國富裕的中產(chǎn)階級正日益壯大，他們?yōu)樯莩奁废M的激增注入了強勁的動力。腕表、手提包和化妝品是三大奢侈品品類，而路易·威登、古馳和香奈兒則是消費者最想擁有的奢侈品牌。

????研究顯示，奢侈品消費如脫韁野馬般強勢增長，而主要消費力量正是新一代的中國消費者。越來越多的奢侈品新買家在二三線城市涌現(xiàn)。事實上，隨著奢侈品牌不斷涉足新的地區(qū)開設(shè)門店，至2010年年底，新增消費者貢獻的銷售額預計將占市場增長的近67%。然而，要為這樣一個蓬勃發(fā)展的市場提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)也絕非易事。奢侈品公司仍在絞盡腦汁，試圖在二三線城市招募并挽留頂尖的零售經(jīng)理和銷售人員。

????此外我們發(fā)現(xiàn)，中國新一批的奢侈品消費者具有年輕化的趨勢，增長最快的消費人群年齡在45歲以下，且精通互聯(lián)網(wǎng)操作。他們越來越習慣從網(wǎng)上搜羅信息和了解產(chǎn)品，在今后幾年有望帶來可觀的潛在消費。奢侈品牌若想贏得市場，就要將網(wǎng)站打造成能吸引目標客戶訪問的高效營銷渠道。

????貝恩的研究還表明，奢侈品消費者日趨成熟，他們開始期望并主動要求獲得更好的服務(wù)。如果奢侈品公司急于圈地開店，那么可能會忽視客戶服務(wù)的一個重要因素——為消費者提供與眾不同的消費體驗。這是贏得消費者忠誠的關(guān)鍵所在。調(diào)研的另一個重要發(fā)現(xiàn)是，在購買同一品類產(chǎn)品時，約有半數(shù)的中國消費者經(jīng)常選擇不同的品牌。這一點進一步突出了維持客戶滿意度的重要性。

????中國歷來有饋贈禮品的傳統(tǒng)。受訪的消費者表示，2010年其購買的奢侈品中，用作禮品饋贈他人的比重有所上升。禮品現(xiàn)金卡的出現(xiàn)令禮品購買呈現(xiàn)多元化的趨勢。現(xiàn)在，公司若想向尊貴客戶致謝，可能不會再贈送昂貴的腕表或箱包，取而代之的是銀行或零售商簽發(fā)的現(xiàn)金卡。這就意味著禮品購買的實際決策人從贈禮者轉(zhuǎn)變?yōu)槭斩Y者，后者可隨意購買他們想要的品牌和產(chǎn)品。由于收到禮品卡的消費者可自由購買任何商品，商務(wù)禮品的潛在選擇范圍大幅擴大。所有品類的品牌在商務(wù)禮品市場上競相搶奪客戶。競爭的壓力也迫使品牌想方設(shè)法增加自身的吸引力。

????另一方面，在調(diào)研中，消費者也對想贏得客戶忠誠度的奢侈品牌提出了一些建議。他們希望奢侈品牌能認識到中國市場在整個奢侈品世界中日益攀升的重要地位，將中國作為全球營銷活動的中心，如在中國舉行頗受關(guān)注的新品發(fā)布會。香奈兒就曾在上海舉辦“巴黎·上海”新品時裝秀。同時，消費者還希望奢侈品公司能積極參與非盈利組織的中國公益活動，并支持其他社會福利事業(yè)。在中國這片機遇無限的土地上，只有懂得開發(fā)并取悅新增的奢侈品消費者，才能獲得成功。

????下面，我們將探討在本次調(diào)研中顯示的主要消費趨勢，并歸納出對奢侈品牌在中國市場取得成功的啟示。

消費者的變化趨勢及對奢侈品公司的啟示

????貝恩的研究發(fā)現(xiàn)了四大消費趨勢。這四大趨勢可謂“成也蕭何，敗也蕭何”。它們既推動了中國奢侈品銷售兩位數(shù)的增長，又為奢侈品公司成功執(zhí)行大刀闊斧的擴張戰(zhàn)略帶來了重重挑戰(zhàn)。對于剛剛進入中國市場的品牌來說，每家公司都想分得一杯羹。放眼主要的奢侈品品類，即化妝品、腕表、皮具/配飾、男女服裝、鞋類、珠寶，每個品類中的前五大品牌幾乎占據(jù)了半壁江山。但是，競爭也愈演愈烈。因此，后來者大可在尚未被頂級品牌占領(lǐng)的另外半壁市場上一展拳腳。為了在品牌繁多的市場上獨樹一幟，公司必須全力提升形象，并且為愈發(fā)挑剔的奢侈品消費者提供更好的服務(wù)。

????趨勢一：消費信心持續(xù)增強。貝恩發(fā)現(xiàn)，2010年各個收入階層的絕大多數(shù)消費者都計劃增加奢侈品消費支出，2010年有望成為奢侈品的豐收大年。盡管對中國利率上漲和樓市泡沫依然有所顧慮，但僅有約一成的受訪消費者表示今年有意減少奢侈品消費，而在一年以前，這一比例超過了30%。每月可支配收入超過5萬元的消費者支出最多，消費信心也最高。為了實現(xiàn)增長，奢侈品牌把希望寄托于在最熱門的市場投資開設(shè)新店。

????那么，哪些產(chǎn)品最受市場歡迎呢？在所有品類中，化妝品高居榜首，2010年銷售額（以人民幣計）有望增長約20%。盡管化妝品是銷量最大的品類，中檔腕表（價格從2.5萬元到5萬元不等）的銷售增長最快，2010年的銷量（以人民幣計）銳增35%。緊隨其后的是手提包和其他皮具產(chǎn)品，銷量增長將達25%。箱包作為主要的個人和商務(wù)禮品饋贈之選，預計將保持之前的增長趨勢。

????另一點值得注意的是消費行為的變化：在中國內(nèi)地購買奢侈品的消費者有所增加。據(jù)2009年的銷售數(shù)據(jù)，境內(nèi)銷售額增長了14%，而境外銷售（包括香港和澳門）的增幅僅為8%。2009年，內(nèi)地消費者的消費支出創(chuàng)歷史新高，約達 1,560億元，其中684億元為境內(nèi)消費。這組數(shù)據(jù)表明，雖然境內(nèi)消費占內(nèi)地消費者支出總額的比重仍不足一半，但境內(nèi)消費額已經(jīng)出現(xiàn)了增長，而這正是奢侈品牌不懈努力的結(jié)果。由于價格更低、產(chǎn)品選擇更廣、購物體驗更佳，中國奢侈品消費者歷來傾向于在境外購買奢侈品。但如今，奢侈品牌不斷改善內(nèi)地的客戶服務(wù)，并盡力為內(nèi)地客戶提供更多的產(chǎn)品選擇，比如保證產(chǎn)品在中國與歐洲同步上市。此外，一些品牌還通過降低在中國的營運利潤率來縮小其中國門店與海外門店的產(chǎn)品價差。從一定程度上說，境內(nèi)銷售額的增長可能預示著消費者越來越認可奢侈品所付出的這些努力。

????趨勢二：消費者日趨成熟。雖然奢侈品牌不斷改善客戶服務(wù)，但前路漫漫，任重道遠。中國消費者的偏好和品味不斷提高，希望在境內(nèi)外都能獲得符合他們預期的購物體驗。但奢侈品牌實際能提供的服務(wù)與消費者的期望之間仍然存在很大差距，尤其是在二三線城市的新開門店。超過八成的受訪消費者表示，一線城市門店的服務(wù)總體而言更勝一籌。超過六成的調(diào)研對象認為門店需提升客戶關(guān)系管理；57%的消費者希望獲得導購人員更專業(yè)、更熱情的服務(wù)；56%的消費者認為諸如產(chǎn)品保養(yǎng)和清潔等售后服務(wù)存在改進的空間；43%的消費者建議提升整體購物體驗。正如一位消費者所說，“奢侈品不只是產(chǎn)品，我購買奢侈品也是為了得到奢華體驗和讓我感覺與眾不同的生活方式。”一線城市與二三線城市門店服務(wù)的差異，可以培養(yǎng)客戶忠誠度，也可能導致客戶的流失。一位奢侈品消費者解釋道：“相比三線城市，上海的化妝品導購人員具備更豐富的產(chǎn)品知識。他們會給我更多的護膚建議。這一點是我非常重視的。”

????為了更好地服務(wù)這些消費者，各大奢侈品公司不斷在最大的一些市場開設(shè)旗艦店，規(guī)模一家大過一家。一些品牌大力投資，對導購人員進行標準化培訓，并提供本地化的售后服務(wù)。例如，一些奢侈品公司以前依賴于國外的產(chǎn)品保養(yǎng)中心，如今公司把手工工匠調(diào)到了中國內(nèi)地。各大品牌還致力于尋找各種客戶支持的恰當組合及聯(lián)系客戶的最佳途徑。現(xiàn)在，他們會問消費者一個簡單的問題：相比電話和標準信函，您是否更偏好我們以電子郵件的方式告知您特別折扣和新品上市信息？

????趨勢三：一線城市以外地區(qū)的消費人群仍在增加。出乎我們意料的一項研究結(jié)果是，二三線城市中收入較高的消費者，2009年的消費支出超過了同等收入水平的一線城市消費者。二三線城市家庭月收入在10萬元以上的受訪者，其家庭的年均奢侈品消費支出達18.6萬元，高于一線城市的同類消費者家庭，后者年均支出為16.6萬元。上海、北京、廣州和深圳以外地區(qū)的中產(chǎn)階級持續(xù)壯大，頂級品牌若想把握這一良機實現(xiàn)收入增長，顯然需要不斷擴張，繼續(xù)圈地開店。沈陽、杭州、無錫、成都等城市仍將是許多奢侈品牌的新戰(zhàn)場。這些城市的消費者購買力不亞于中國最大的幾個城市，對奢侈品牌的上乘質(zhì)量也有著相似的追求。他們渴望通過高檔腕表、箱包和名師設(shè)計的服裝來展現(xiàn)他們新積累的財富。

????2009年全球行業(yè)發(fā)展減速過后，二三線城市高端購物廣場和零售門店已回歸快速發(fā)展的軌道。憑借這一波奢侈品新店的擴張熱潮，品牌試圖在奢侈品消費者生活的城市吸引大部分的潛在客戶，由此刺激境內(nèi)消費。但他們依舊面臨人才短缺的問題，這些人才包括訓練有素的導購人員。為了解決這一問題，一些品牌著力開展全國性的培訓項目；另一些則在服務(wù)高端客戶方面加大了對新員工的指導力度。在規(guī)模較小的城市，要實現(xiàn)增長的另一大挑戰(zhàn)是不斷上升的勞動力成本。一家奢侈品牌的經(jīng)銷商抱怨道，“行業(yè)內(nèi)勞動力的平均工資相比四、五年前已差不多翻了一番。”

????許多公司發(fā)現(xiàn)自己正身陷棘手的兩難境地。如果無法提供高質(zhì)量的奢侈品購物體驗，他們將面臨流失客戶的風險，兩位數(shù)的增長率也將難以為繼。為了獲得一定程度的控制權(quán)，一些品牌開始重新考量他們雄心勃勃的擴張計劃。某奢侈品牌的中國區(qū)總經(jīng)理透露：“我們會放慢在中國市場擴張的速度，我們需要先確保所有的門店都能提供一致的奢侈品購物體驗。”

????趨勢四：作為中國奢侈品市場的營銷渠道之一，互聯(lián)網(wǎng)正在不斷發(fā)展。超過六成的受訪消費者表示，他們現(xiàn)在將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取奢侈品信息的一般渠道，而在四年前這一比例僅為30%。網(wǎng)上購買主要集中在第三方網(wǎng)站或國外網(wǎng)站，但其占銷售總額的比例依舊很低。年齡在25~44歲且精通網(wǎng)絡(luò)的奢侈品消費者引領(lǐng)著網(wǎng)上購物模式。這一群體更愿意獲取奢侈品信息，且樂于在網(wǎng)上購物。挖掘這類客戶最有效的途徑之一，便是投資建設(shè)公司網(wǎng)站和其他社交平臺。公司若能激發(fā)網(wǎng)站的潛力，就可在品牌密集、地域廣袤的市場上獲得有利地位。

????這些年輕的奢侈品消費者還發(fā)現(xiàn)了運用互聯(lián)網(wǎng)的另一個大好處，即在國外網(wǎng)站和諸如Glamour-sales.com等網(wǎng)上折扣店尋找最物超所值的商品。“在這些網(wǎng)站上能找到價格最低的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。”一位奢侈品消費者如此解釋。

????綜合這四大趨勢來看，中國奢侈品市場正處于令人振奮的增長轉(zhuǎn)型階段。奢侈品消費者的消費信心日益膨脹，消費者不斷成熟，并樂意發(fā)掘更多選擇。各大公司必須積極滿足他們的需求，方能在競爭中立于不敗之地。為了獲得成功，奢侈品牌應該像他們希望贏得的客戶那樣，變得更為自信、老練，并積極面對市場的巨大變化。

????布魯諾·蘭納是貝恩公司駐上海辦事處合伙人。陳靜蘭是貝恩公司駐香港辦事處全球副董事。二人均為貝恩消費品和零售業(yè)務(wù)領(lǐng)導團隊成員。