在一個(gè)容易充滿怒氣的時(shí)代，品牌該何時(shí)表明立場(chǎng)？
我們生活在一個(gè)前所未有的“生活方式營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代，公司能夠利用海量數(shù)據(jù)創(chuàng)造個(gè)性化的客戶(hù)服務(wù)，讓我們對(duì)其品牌產(chǎn)生好感。然而Instagram的每一個(gè)關(guān)注以及深刻的情感訴求，都會(huì)為公司招來(lái)強(qiáng)烈品牌認(rèn)同感的好處與問(wèn)題。
健身公司SoulCycle最近吸取了這一教訓(xùn)，有消息稱(chēng)其母公司的董事長(zhǎng)斯蒂芬·羅斯為美國(guó)總統(tǒng)唐納德·特朗普安排了一場(chǎng)昂貴的競(jìng)選募款活動(dòng)。在消息傳出后，主要由富裕、城市自由派人士組成的SoulCycle客戶(hù)群展開(kāi)反擊，鼓勵(lì)會(huì)員們抵制該公司。雖然網(wǎng)上的號(hào)召行動(dòng)通常在現(xiàn)實(shí)生活中跟進(jìn)的情況很少，然而SoulCycle今年8月的會(huì)員購(gòu)買(mǎi)額與2018年8月相比卻下降了3倍。
“抵制作為一種創(chuàng)造社會(huì)變革的機(jī)制，事實(shí)上是非常有效的。”凱洛格學(xué)院的一位管理與組織學(xué)教授布雷登·金說(shuō)道。
如今，品牌為了確定能夠迎合政治兩極化客戶(hù)的正確基調(diào)而面臨著數(shù)十年來(lái)最大的壓力，在這種情況下，公司如何繼續(xù)與客戶(hù)和社群保持良好互動(dòng)并將抵制風(fēng)險(xiǎn)降至最低，金教授提出了一些建議。
表明道德立場(chǎng)可能對(duì)公司有益
自從1970年米爾頓·弗里德曼在《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表了《企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是增加利潤(rùn)》文章以來(lái)，大多數(shù)的美國(guó)企業(yè)一直認(rèn)為，企業(yè)對(duì)政治的參與，就像他們所做的一切一樣，都應(yīng)該只為股東服務(wù)，追求公司的價(jià)值最大化。
然而近來(lái)，各個(gè)公司的首席執(zhí)行官不約而同地采取公開(kāi)措施來(lái)修正這種學(xué)說(shuō)，使其重視其他利益相關(guān)者，包括員工、社群和環(huán)境。
這個(gè)轉(zhuǎn)變受到了各種不同的反應(yīng)，包括批評(píng)家的懷疑態(tài)度，他們認(rèn)為這些步驟毫無(wú)作用。盡管如此，最近仍然可以看到一些公司不是基于財(cái)務(wù)原因而是基于道德原因做出決定的例子。金以2016年北卡羅來(lái)納州受到數(shù)十家公司公開(kāi)譴責(zé)的跨性別廁所法案為例進(jìn)行了說(shuō)明。
金指出：“這些公司大多數(shù)沒(méi)有在北卡羅來(lái)納州開(kāi)展業(yè)務(wù)，在該州沒(méi)有制造廠。他們沒(méi)有在北卡羅來(lái)納州雇用員工。但盡管如此，他們還是簽署了聲明，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣做是正確的。”
換句話說(shuō)，這種宣告似乎不是為了增加短期利潤(rùn)，或是討好政客，而是為了表明公司的價(jià)值觀與文化。
“蘋(píng)果公司出來(lái)說(shuō)‘我們反對(duì)這項(xiàng)禁令’意味著不僅僅只是首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克與北卡羅來(lái)納州的政客交談。蒂姆·庫(kù)克同時(shí)也對(duì)他的員工說(shuō)：‘我們支持你們。這些是我們希望公司擁有的價(jià)值觀。’創(chuàng)造一種擁護(hù)某些價(jià)值觀、擁護(hù)一個(gè)超越獲利的使命的企業(yè)文化，實(shí)際上最終將會(huì)對(duì)公司以及對(duì)公司的文化帶來(lái)好處。”
許多抵制行為對(duì)公司聲譽(yù)的傷害超過(guò)了對(duì)財(cái)務(wù)的傷害
在看起來(lái)經(jīng)常充滿怒氣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，公司可能會(huì)感到背后背著一個(gè)箭靶在運(yùn)營(yíng)。不過(guò)這些憤怒并不總是轉(zhuǎn)化為社交媒體范圍之外的具體行動(dòng)。
“消費(fèi)者往往聲音大，但行為意愿較弱。”金說(shuō)道。“我們做過(guò)一些關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)的分析。雖然有些人表示自己參加過(guò)抵制，然而當(dāng)我們看一下他們的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，認(rèn)為自己參加抵制的人和不支持抵制的人在購(gòu)買(mǎi)行為上沒(méi)有區(qū)別。從這種意義上講，抵制似乎是一種表達(dá)方式上的抗議，而不是行為上的抗議。”
但是，這種表現(xiàn)方式的力量不應(yīng)該被當(dāng)成只是做戲而被輕視。抵制在損害公司的聲譽(yù)方面仍然非常有效，特別是自從社交媒體問(wèn)世以來(lái)，它減少了抗議者的表達(dá)和協(xié)調(diào)成本。
金指出：“抵制通常是通過(guò)引發(fā)整個(gè)公司的媒體狂熱來(lái)創(chuàng)造社會(huì)變革。正是這種負(fù)面關(guān)注和隨之而來(lái)的聲譽(yù)威脅，導(dǎo)致公司傾聽(tīng)激進(jìn)活動(dòng)分子說(shuō)的話。”
除了損害聲譽(yù)之外，媒體制造出來(lái)的景象也可能會(huì)腐蝕公司的員工文化和招聘工作，甚至還可能會(huì)招致公司不想要的政府機(jī)構(gòu)審查，這些政府機(jī)構(gòu)對(duì)待聲譽(yù)不佳的公司則不那么寬容。
有些抵制會(huì)比其它抵制更有效
金認(rèn)為，有效抵制與效果較差的抵制之間的區(qū)別往往在于抗議者是否組織得井井有條。因?yàn)楸M管有同情心的顧客可能會(huì)很容易地放大一條憤怒的推文，但是讓這些信息能夠保持其持久影響力的通常是基層組織和機(jī)構(gòu)。
“為了讓社會(huì)運(yùn)動(dòng)有效地改變消費(fèi)者行為，人們需要與激進(jìn)活動(dòng)分子建立某種社會(huì)聯(lián)系，這種聯(lián)系往往是通過(guò)加入某個(gè)組織，或是正好有朋友是激進(jìn)活動(dòng)分子，讓你產(chǎn)生社會(huì)壓力而參與其中。”金說(shuō)。“例如，現(xiàn)在有許多不同的激進(jìn)活動(dòng)分子團(tuán)體希望看到更好的環(huán)境政策。他們是否建立了一個(gè)可以真正幫助他們實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的基礎(chǔ)設(shè)施，還是僅僅依靠社交媒體和消費(fèi)者的善意來(lái)為他們完成這項(xiàng)工作？
他以最近的“為了未來(lái)的周五”（Fridays for Future）全球氣候罷課活動(dòng)為例進(jìn)行說(shuō)明，該活動(dòng)由瑞典青少年格蕾塔·桑伯格在2018年發(fā)起。“當(dāng)然會(huì)有高知名度的領(lǐng)導(dǎo)者在社交媒體上推廣這個(gè)活動(dòng)。但除此之外，學(xué)生團(tuán)體也做出了非常有組織的努力，以確保人們不僅能夠在網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論，也可以在現(xiàn)實(shí)生活中參與這項(xiàng)活動(dòng)。”
通過(guò)有組織的努力所產(chǎn)生的社會(huì)壓力，可能會(huì)讓那些依賴(lài)消費(fèi)者的公司特別經(jīng)受不住抵制。SoulCycle在今年夏天遭遇的正是這種情況。
金說(shuō)：“在改變參與者的行為方面，抵制SoulCycle的行動(dòng)比大多數(shù)其他抵制行動(dòng)更有效的原因是SoulCycle是一家重視社交型的公司。這家公司的顧客并不只是出來(lái)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品，而是加入一個(gè)社區(qū)，這個(gè)社區(qū)里的人有著受過(guò)良好教育、更加自由派的共同點(diǎn)。當(dāng)屬于這個(gè)社區(qū)的所有人都感到不安，并紛紛開(kāi)始在Facebook或推特上表態(tài)說(shuō)：‘我不贊成這位首席執(zhí)行官的政治立場(chǎng)’，那么同儕壓力就會(huì)開(kāi)始積極發(fā)揮作用，導(dǎo)致其他人會(huì)說(shuō)：‘那我今天也不去上課，因?yàn)橐侨チ耍以谂笥衙媲皶?huì)顯得很糟。’”
當(dāng)公司在其營(yíng)銷(xiāo)與品牌戰(zhàn)略中激發(fā)消費(fèi)者的社會(huì)直覺(jué)時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似的情況。這些戰(zhàn)略包括制作勵(lì)志的“生活方式”內(nèi)容，或是將商品標(biāo)榜為“綠色”來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。這些訴求可能會(huì)獲得客戶(hù)深切的認(rèn)同與共鳴，但如果公司走錯(cuò)一步，就可能會(huì)引發(fā)同樣強(qiáng)烈的反對(duì)。
因此，精明的公司確實(shí)會(huì)嘗試與客戶(hù)建立個(gè)人層面上的聯(lián)系，他們往往會(huì)主動(dòng)選擇參與公司的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，例如建立可持續(xù)的供應(yīng)鏈、制定對(duì)員工友好的政策，或是與各種社區(qū)建立關(guān)系。
讓品牌與立場(chǎng)保持一致
金已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一旦公司面臨憤怒的抵制，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：他們并沒(méi)有讓品牌遠(yuǎn)離政治或社會(huì)問(wèn)題，反而是更可能增加其親社會(huì)立場(chǎng)的聲望，這實(shí)際上是加深了他們的社會(huì)與政治色彩。
然而，由于在當(dāng)今美國(guó)在政治上陷入分裂，這樣的色彩會(huì)有讓公司很大一部分的潛在客戶(hù)群體感到疏遠(yuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。
“關(guān)鍵是公司要知道自己是誰(shuí)，核心利益相關(guān)者是誰(shuí)，以及這些利益相關(guān)者的價(jià)值信仰。”金說(shuō)道。
例如，SoulCycle的抵制事件和耐克公司在推出由美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟前四分衛(wèi)球員科林·卡佩尼克代言的廣告后成為被攻擊的目標(biāo)。這兩者之間的區(qū)別在于公司如何將品牌形象、利益相關(guān)者的喜好以及政治立場(chǎng)調(diào)整一致，雖然耐克的這個(gè)廣告導(dǎo)致一些球鞋收藏迷燒毀了他們的球鞋，但對(duì)耐克品牌仍然有明顯的加分效果。耐克的大多數(shù)顧客都是運(yùn)動(dòng)員擁護(hù)者，他們支持卡佩尼克的抗議權(quán)；而SoulCycle的顧客則對(duì)支持特朗普非常反感。
“考慮一下你的政治言論如何與公司使命和文化，以及更廣泛的聲譽(yù)保持一致。如果無(wú)法取得一致，那么發(fā)表此類(lèi)言論可能并不明智。”他說(shuō)。
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