想象你正在和一位會(huì)計(jì)師開會(huì)。你看到她的手腕上戴著一塊勞力士手表，桌子上放著一個(gè)路易威登的手袋。看到這些奢侈品或許會(huì)激發(fā)信任感，畢竟，如果會(huì)計(jì)師能夠買得起這些物品，她一定工作很出色。
現(xiàn)在，再想象你正向一位穿戴著同樣奢侈品的治療師傾訴內(nèi)心深處的期望和恐懼。你對(duì)她還會(huì)有同樣的好感嗎？或許不會(huì)了。
凱洛格學(xué)院的一位營銷學(xué)教授德里克·拉克寫的一篇新論文探討了奢侈品消費(fèi)令人驚訝（并且可能有失公平）的負(fù)面作用。
過去幾十年來，研究人員觀察到高調(diào)消費(fèi)奢侈品能夠帶來無數(shù)的好處。這些論文發(fā)現(xiàn)，象征高地位的名牌或許可以幫助你贏得一場約會(huì)、拿到一份工作、獲得慈善捐款，以及在談判中收獲更多的錢財(cái)。
然而拉克和共同作者——?jiǎng)P洛格學(xué)院博士候選人克里斯托弗·坎農(nóng)懷疑，這不是事情的全貌。“克里斯和我自問，撇開經(jīng)濟(jì)成本不談，奢侈品消費(fèi)是否真的全部都是優(yōu)點(diǎn)。”拉克說。
通過一系列實(shí)驗(yàn)，拉克和坎農(nóng)找到證據(jù)證明他們的直覺是正確的：奢侈品在高價(jià)格之外，還可能具有負(fù)面作用。他們發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌雖然會(huì)提高外界對(duì)一個(gè)人地位的看法，但同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致他們看上去不夠親切。研究也探索了這樣的奢侈品“社會(huì)稅”可能對(duì)應(yīng)聘產(chǎn)生的作用。當(dāng)人們尋找工作職務(wù)與聲望有關(guān)的候選人時(shí)，他們可能會(huì)青睞身著奢侈品的人。但當(dāng)工作職務(wù)涉及人際親切感時(shí)，穿戴奢侈品的候選人可能反而會(huì)受到嫌棄。
此外，拉克和坎農(nóng)還探討了人們?yōu)槭裁磿?huì)將奢侈品消費(fèi)者與冷漠劃上等號(hào)。
“在這項(xiàng)研究中，我們并未找到證據(jù)證明這些效應(yīng)是由妒忌引起的。”坎農(nóng)說。“我們找到的證據(jù)顯示，人們會(huì)揣測（奢侈品購買者的）某些動(dòng)機(jī)。”具體而言，當(dāng)人們假定某個(gè)人為了炫耀而穿戴奢侈品時(shí)，他們就會(huì)認(rèn)為此人不夠親切。
奢侈品的負(fù)面作用
拉克和坎農(nóng)開始了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，旨在廣泛分析奢侈品消費(fèi)與親切感之間的關(guān)系。他們招募了120名網(wǎng)上志愿者，詢問志愿者對(duì)照片中一名男子的印象。半數(shù)志愿者看到的是身穿普通藍(lán)色T恤衫的男子。另外一半志愿者則也看到一位穿藍(lán)色T恤衫的男子，只不過上面多了一個(gè)醒目的古馳標(biāo)志。
接著，志愿者被詢問一系列有關(guān)他們看到的男子的問題。他們被要求評(píng)定該名男子看起來的親切感、關(guān)愛和同情心程度，以及他們認(rèn)為該男子有多高的社會(huì)地位。志愿者還要評(píng)定他們在多大程度上認(rèn)為穿奢侈品T恤衫的男子是為了給別人留下深刻印象，以及對(duì)他的妒忌程度。
該實(shí)驗(yàn)得到的結(jié)果和其他研究者之前發(fā)現(xiàn)的結(jié)果一樣：奢侈品消費(fèi)提高了對(duì)此人地位的認(rèn)知。身穿古馳T恤衫的男子被評(píng)定為比身穿普通T恤衫的男子更有聲望，而且社會(huì)地位更高。然而重要的是，拉克和坎農(nóng)還發(fā)現(xiàn)了很奇特的結(jié)果：人們將身穿古馳T恤衫的男子評(píng)定為：不夠親切。
妒忌似乎不是一個(gè)重要原因：看到身穿普通T恤衫與身穿古馳T恤衫的男子的志愿者，心中產(chǎn)生的妒忌程度并沒有差別。
然而，動(dòng)機(jī)確實(shí)起了作用：人們將身穿古馳T恤衫的男子視為企圖炫耀和給他人留下深刻印象。
奢侈品何時(shí)有益，何時(shí)招損？
那么，奢侈品對(duì)你有益還是有害？正如拉克和坎農(nóng)在下一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中所展示出的那樣，這要視情況而定。
研究人員招募了115名志愿者，要求他們參加模擬招聘。首先，他們要求志愿者填寫一份關(guān)于自己的興趣與愛好的調(diào)查問卷。
接著，研究人員給他們兩份類似問卷，并隨附兩個(gè)職位說明，一個(gè)是公司公關(guān)，另一個(gè)是人力資源協(xié)調(diào)員。公關(guān)職位要求融入精英社交人際網(wǎng)以提高公司形象的能力，而人力資源協(xié)調(diào)員的職位則要求處理人際問題并與每個(gè)人融洽相處的能力。接下來，志愿者要根據(jù)兩份問卷，為每個(gè)職位招聘一個(gè)人。
事實(shí)上，參加者收到的問卷都是由研究人員編寫的，用以評(píng)估奢侈品的影響。其中一份問卷數(shù)次提到奢侈品牌，比如博柏利和保時(shí)捷，另一份則未提及任何象征高地位的物品或品牌。
如果奢侈品消費(fèi)對(duì)職位選擇不構(gòu)成影響，那么每個(gè)候選人獲得其中一種職位的機(jī)會(huì)應(yīng)該是50%，也就是“擲硬幣”的概率，拉克說道。
然而情況卻并非如此：73%的志愿者選擇奢侈品消費(fèi)型候選人擔(dān)任公司公關(guān)職位，而僅有13%的志愿者選擇奢侈品消費(fèi)型候選人擔(dān)當(dāng)人力資源職位。
雖然調(diào)查問卷只字未提候選人各自具有的技能或資格，但拉克承認(rèn)，他自己大概也會(huì)做出和參加者同樣的選擇。
“如果我在不了解這項(xiàng)研究時(shí)問自己同樣的問題，我可能也會(huì)選擇提到普拉達(dá)、博柏利和保時(shí)捷的人擔(dān)任公關(guān)職位。”他說。“然而現(xiàn)在我可能會(huì)遲疑，因?yàn)樯莩奁废M(fèi)或許不會(huì)反映出一個(gè)人在工作能力上的任何實(shí)質(zhì)性差異。”
用穿著加深印象？
“奢侈品愛好者冷漠無情”的概念從何而來？
為了找出答案，研究人員招募了102名網(wǎng)上志愿者，向他們顯示那位身穿普通T恤衫或古馳T恤衫的相同男子。然后，志愿者回答一系列類似的問題，包括地位、親切感，以及人們購買奢侈品的一般原因。結(jié)果大致與第一項(xiàng)研究相同：奢侈品消費(fèi)平均而言會(huì)讓人聯(lián)想到更高的社會(huì)地位和更低的親切度。
不過，研究人員這次仔細(xì)分析了一部分志愿者的資料，這些志愿者不相信人們穿戴奢侈品牌通常是為了給人留下深刻印象。他們發(fā)現(xiàn)，這類志愿者也并未將身穿古馳T恤衫的男子視為親切感較低。
研究人員認(rèn)為這個(gè)發(fā)現(xiàn)意味著：如果人們認(rèn)為穿戴高檔產(chǎn)品是為了炫耀，那么他們就可能將奢侈品消費(fèi)者視為冷酷無情。然而當(dāng)人們認(rèn)為奢侈品不光是用來加深印象時(shí)，奢侈品就不會(huì)帶來很強(qiáng)烈的負(fù)面影響。
奢侈品消費(fèi)：情況復(fù)雜，不能一概而論
對(duì)喜歡享用奢侈品的人抱持負(fù)面認(rèn)知可能完全不準(zhǔn)確，作者們解釋道。
“有些人可能是世界上最和藹的人，而他們恰好又喜歡風(fēng)格高雅的圍巾。”拉克說道。“于是突然間，你便判定他們可信任度較低，這種轉(zhuǎn)變在我看來既不可思議又令人不安。”
坎農(nóng)補(bǔ)充說明道：“人們購買奢侈品牌的原因或許是出于審美、喜愛精湛的做工，或者是想要實(shí)現(xiàn)自我表現(xiàn)的個(gè)人欲望。奢侈品不一定代表炫耀財(cái)富。”
那么，消費(fèi)者是否應(yīng)該為了“保持親切感”而回避奢侈品呢？拉克和坎農(nóng)認(rèn)為大可不必。
拉克指出：“我們已經(jīng)展示了奢侈品消費(fèi)產(chǎn)生的正面結(jié)果”，例如你想應(yīng)聘公司公關(guān)職位的時(shí)候。“奢侈品并非總是好的或總是壞的，而是取決于社會(huì)地位或親切度哪一個(gè)（當(dāng)前的場合）更加重要。”
“最起碼要知道人們評(píng)估你的重點(diǎn)在于社會(huì)地位還是親切度，這將有助于你決定是否應(yīng)該披戴著博柏利的圍巾去參加活動(dòng)。”坎農(nóng)如是說道。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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