????在飛機(jī)上，如果你旁邊的乘客買了一袋零食或一部電影，你是否也會受其影響，買點(diǎn)什么東西呢？

????斯坦福大學(xué)商學(xué)院教授佩德羅?M?加德特表示，這種影響確實(shí)存在。他對所謂的社交效應(yīng)（即我們的行為會受到其他人行為的影響）進(jìn)行了一番研究，并且選擇飛機(jī)行駛過程中的商品購買行為作為他的研究案例。

????加德特表示，我們的朋友和同伴對我們購買什么以及何時購買會產(chǎn)生重要影響，但營銷商和廣告商對于這種影響的程度仍知之甚少。他的最新研究發(fā)現(xiàn)，如果我們看到鄰座的人做出購買行為，我們自己也購物的可能性就會隨之增長30%，而且這種相關(guān)性并非僅僅限于機(jī)艙，也適用于不同行業(yè)的營銷策略。

????加德特之所以選擇飛機(jī)作為研究背景，是因?yàn)檫@是一個受限環(huán)境，其中有各種可供銷售的商品，并且有大量有記錄的交易信息。機(jī)艙內(nèi)的銷售屬于航空公司的“副業(yè)”，但在全球范圍內(nèi)，這項收入一直在大幅增長。1995年至2013年，美國航空公司副業(yè)收入（如食品、飲料和機(jī)上娛樂等）的年均增速高達(dá)26.5%，是同期航空公司總體利潤增長率的五倍以上。加德特研究了一家美國大型航空公司2,000次航班在2012年1-2月份的購買數(shù)據(jù)。研究對象包括約257,000名乘客，這些乘客共進(jìn)行了65,525次購物，平均每個航班33次。由于這些交易均通過信用卡支付，加德特可以掌握所有交易的準(zhǔn)確信息，包括購買者的航班班次、座位編號、所購商品和購買時間。

????為了衡量一位乘客的購買行為對其他乘客的影響，加德特設(shè)計了一個準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)。他按照座位的類型，如靠近過道、靠近窗戶或坐在中間，將同類座位的乘客按照一前一后進(jìn)行配對。他假設(shè)配對乘客完全類似，因?yàn)樗麄冏诒舜烁浇活愋拖嗤俗氖峭缓桨嗟慕?jīng)濟(jì)艙。其中一位乘客為試驗(yàn)組，這意味著他或她觀察到鄰座乘客的購買行為。另外一位乘客為對照組，坐在靠前一排的同類座位，但并未觀察到他人的購買行為。

????

加德特發(fā)現(xiàn)，如果乘客鄰座的人首先買了什么東西，他們便會更傾向于購物；事實(shí)上，乘客看到鄰座購物行為之后購物的可能性比之前高出30%。但這種情況并不適合看到后排或前排斜對角的乘客購買的情況。加德特說道：“只有鄰座的人才會對他們產(chǎn)生影響。”

????既然兩個陌生人可以對彼此產(chǎn)生這樣的影響，加德特很好奇兩個好朋友之間又會如何？由于同質(zhì)性的存在，他推斷朋友可能有相同的品位。所謂同質(zhì)性是指人們愿意和自己相似的人交往的傾向。為了進(jìn)行測試，他分析了使用同一預(yù)定號碼一起出行的人們的行為，假設(shè)他們相互認(rèn)識。他發(fā)現(xiàn)，如果一位乘客的鄰座買了東西，而且他們恰好認(rèn)識，那么這位乘客購物的可能性會增加一倍。加德特表示：“這可能是由于他們有著相同的品位，或者他們對彼此產(chǎn)生了影響。”

????這些研究結(jié)果不僅證明人們會關(guān)注他們的朋友們購買了什么東西，還有一點(diǎn)同樣重要：如果沒有看到其他人購物，一名乘客就已經(jīng)購買了某件商品。這意味著，相較于還沒有購物的乘客，這位乘客對社交影響更加敏感。加德特說道：“盡管他們已經(jīng)買了一些食物或看過一部電影，他們還是比那些在社交影響下才購買的乘客更容易受到社交影響。人們購買一件商品的時候，不僅在表明他們喜歡這件商品或體驗(yàn)，他們在告訴你，他們對推銷和社交影響更加敏感。這是之前未被發(fā)現(xiàn)的一種現(xiàn)象。”

????加德特的研究結(jié)果對營銷商有著重要意義。他們一直在尋找信息，以判斷消費(fèi)者如何受到朋友以及朋友推薦的產(chǎn)品與服務(wù)的影響。這將進(jìn)一步推動數(shù)字廣告行業(yè)轉(zhuǎn)向社交圖譜。在新的數(shù)字廣告模式中，公司利用消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系人開展?fàn)I銷。加德特表示：“這將影響到營銷公司的切身利益，因?yàn)樗麄円恢痹谂ふ医咏M(fèi)者的最佳途徑。”

????而這條最佳的途徑可能就是通過消費(fèi)者的同齡群體。例如，如果一家公司銷售自行車，而你恰好從這家公司買了一輛昂貴的自行車，他們就會知道你對騎行感興趣，而你的朋友們也可能有同樣的興趣。加德特表示，這便是社會屬性定向的效果所在。正如他在飛機(jī)內(nèi)進(jìn)行的研究所示，我們的同伴會對我們是否購買和購買什么商品產(chǎn)生重要的影響。

????加德特說，下一步是研究公司如何利用社交效應(yīng)。他問道：“現(xiàn)在，我們知道人們?nèi)菀妆簧缃挥绊懽笥摇Ｎ乙呀?jīng)記錄下了這些對各大公司極具價值的特征，但他們該如何利用這些特點(diǎn)呢？”例如，航空公司可以獎勵那些在飛行過程中購物的乘客，比如，在乘客下一次乘坐航班之前或在其購物之后發(fā)放抵用券。加德特表示：“執(zhí)行是截然不同的另外一個領(lǐng)域，我們對此也知之甚少。不過這肯定會是一個非常有趣的問題。”（財富中文網(wǎng)）

????本文作者佩德羅?M?加德特是斯坦福大學(xué)商學(xué)院市場營銷助理教授。《了解機(jī)艙內(nèi)的社交效應(yīng)：特點(diǎn)與管理心得》一文將在最新一期的《市場營銷研究》雜志發(fā)表。

????譯者：劉進(jìn)龍/汪皓

????審校：任文科