????讓我們從一個故事說起。1853年的維也納總醫院（Vienna General Hospital）有兩個產科診所。第一家診所聘用的只有醫生，第二家則由助產士負責經營。隨著時間流逝，出現了一個令人吃驚的現象——第一家診所的嬰兒死亡率高達10%，是第二家的兩倍以上，而后者的嬰兒死亡率只有4%。

????這個現象引起了年輕的住院醫生伊格納茨?塞梅爾魏斯的注意。他發現，第一家診所的醫生在解剖完腐爛尸體后沒有洗手就立即去接生。他猜想是醫生手上攜帶的什么東西導致了嬰兒的死亡。塞梅爾魏斯提出用漂白粉液洗手，從而有效地杜絕了感染，降低了嬰兒死亡率。

????塞梅爾魏斯認為他的這個主意將很快推廣開來——畢竟問題如此顯而易見。

????但這位年輕醫生的想法并沒有得到推廣。那些醫學界權威對此持抗拒態度。塞梅爾魏斯的研究成果在10年后才得以發表，在公諸于眾后還遭到了尖刻的諷刺，同行們對此不屑一顧。后來，塞梅爾魏斯被送進了精神病院，不久后因傷口感染而悄無聲息地死去。他死后，醫學界徹底摒棄了洗手消毒法，醫院的死亡率上升了10倍。但沒有人對此提出異議。

????實際上，雖然塞梅爾魏斯留下了證據，但在隨后的75年里，歐洲的醫生們仍然都不愿把洗手作為防范疾病的有效手段。近一個世紀后情況才真正發生改變，也就是說，無數的成人和嬰兒都遭受了不必要的病痛，甚至白白喪生。

????這個故事和溝通究竟有什么關系呢？它和講故事又有什么關聯呢？

????想一想下面的問題：

????這個解決辦法出色、顯而易見、而且有確鑿的科學證據提供支持，但它為什么注定會以慘痛失敗告終呢？

????伊格納茨的話為什么沒有人聽得進去？他為什么不能影響自己的同事呢？

????和歷史上許許多多的人一樣，塞梅爾魏斯有一個了不起的想法，而且有大量數據作為佐證……但他未能有效地把這個想法表達出來。雖然他是一名洞察力絕佳的專業人士，但他在溝通方面缺乏技巧。

????如果他成功說服了同事們，讓他們也認為基本的消毒手段就可以確保死人身上那些致命的“微粒”不會傳播到活人身上，情況會怎么樣呢？

????如果他把醫生描述為潛在的英雄，能夠挽救人們的生命，而不是把他們貶斥為壞蛋，情況又會怎么樣呢？

????? 他就有可能出名。

????? 他就有可能取代路易斯?巴斯德而成為微生物理論之父。

????? 他提出的消毒方法可能就會挽救無數的生命。

????? 醫學的發展或許有望提前75年——那么現在的醫學將會達到怎樣的水平？

????有多少了不起的想法像塞梅爾魏斯的那樣誕生、然后消失？如果有這種想法的人都能像馬丁?路德?金、羅納德?里根或者史蒂夫?喬布斯那樣把這些想法有力地推廣出去，那么今天的世界會變成什么樣呢？

????伊格納茨未能說服別人的原因是他沒能引起后者的注意。艾薩克?牛頓的第一運動定律指出：

????“一切靜止物體在沒有受到力的作用時總是保持靜止狀態。”

????個人、團體和聽眾也是如此。如果不能打動聽眾，原因就是所傳遞出的信息沒有引起他們的注意。無論聽眾人數多少，如果想促使他們發生實質性改變，就需要對他們發出行動號召，給予他們動力。十九世紀，醫生們遵從的是“四體液學說”（也就是說，出現疾病的原因是人的四種體液失衡），而不是微生物學。伊格納茨傳遞出的信息過于無力，無法清除這種觀念。而要做到這一點，他所需要的就不僅僅是數據。

????伊格納茨需要的是為他要傳遞的信息找到一個強有力的媒介。他需要的是同事們認真聽取他的意見，接受并給予支持。邏輯和理性的觀點顯然不足以說服這些人；伊格納茨需要從感情方面牢牢抓住他們的注意力。

????他需要一個故事。

????故事是人性的基本組成部分之一。它出現的時間遠遠早于文字語言。用故事保留下來信仰、傳統和文化跨越了幾千代人。一個好的故事可以改變我們大腦中的化學反應，影響我們的思維過程，避開我們的智力“過濾”——這就是為什么有力的感性論述能這么多次地戰勝縝密的理性觀點。

????現在，會議室里的高能投影儀和屏幕取代了人類祖先講故事時所圍坐的篝火，但故事的力量一直沒有改變。大多數推介活動都是為了說服某一個人或某一群人采取行動，比如做出決定，購買產品或實施一項新的策略。這些推薦活動可以成為引發實質性變化的催化劑，但前提是必須以高超的手段進行。

????想有效地抓住聽眾的注意力，就需要進行大量的準備和練習。管理人員非常重視自己講話的效果，但很少有管理者愿意花時間和精力來仔細打造自己要傳遞的信息，同時練習用引人入勝的方式來講述它們。如果對自己的想法不夠重視，因而不能注入足夠的能量和創造力來讓它們熠熠生輝，就別指望打動聽眾。如果所講的內容不夠動人，別人也就不會有什么行動。