????1929年，全球知名廣告機(jī)構(gòu)BBD&O公司的創(chuàng)始人之一布魯斯?巴頓向克萊斯勒汽車(chē)公司（Chrysler Automobile Company）的員工發(fā)表了一場(chǎng)演講，內(nèi)容涉及負(fù)面報(bào)導(dǎo)及其對(duì)公司聲譽(yù)的影響。當(dāng)我自己進(jìn)行品牌推介，試圖舉例詮釋負(fù)面報(bào)導(dǎo)對(duì)一家公司的品牌聲譽(yù)有可能造成的影響時(shí)，我時(shí)常引用他在那次演講中所說(shuō)的一段話(huà)。

????“先生們，無(wú)論你喜不喜歡，你都得做廣告。”

????“那個(gè)你沒(méi)有且無(wú)法掌控的事物的數(shù)量將不斷增長(zhǎng)。那就是磨刀霍霍的政客給你做的廣告宣傳，這樣做的還包括或許把你挑出來(lái)作為大企業(yè)種種劣跡典型代表的煽動(dòng)家，歪曲你的利潤(rùn)的勞工領(lǐng)袖，以及其他所有能夠影響公共輿論的人。有些宣傳是不友好的，許多則純粹是誤傳。”

????“你必須決定的唯一一個(gè)問(wèn)題是，是否應(yīng)該從公司年銷(xiāo)售額中拿出非常微小的一部分，用于向公眾傳遞基于事實(shí)，有用且具有建設(shè)性的公司信息。”

????任何一個(gè)星期，在世界上任何一個(gè)地方，我們都能夠發(fā)現(xiàn)某家公司突然面對(duì)負(fù)面報(bào)導(dǎo)和消費(fèi)者負(fù)面反應(yīng)的例證。在這個(gè)社交媒體無(wú)孔不入，各大新聞網(wǎng)以7天24小時(shí)的頻率連續(xù)播報(bào)新聞的世界中，一個(gè)小小的火苗變?yōu)橐粓?chǎng)熊熊烈火并不需要花費(fèi)太長(zhǎng)的時(shí)間。以下就是3個(gè)例子。

????第一例：當(dāng)威瑞森通訊公司（Verizon）試圖向在線(xiàn)支付電信賬單的客戶(hù)收取2美元服務(wù)費(fèi)時(shí)，這家美國(guó)最大的電信運(yùn)營(yíng)商立刻受到了其客戶(hù)群體的猛烈抨擊。這則消息發(fā)布不到24小時(shí)之后，在社交媒體的推波助瀾下，數(shù)百萬(wàn)憤怒的威瑞森用戶(hù)迫使這家公司放棄了這項(xiàng)收費(fèi)計(jì)劃，威瑞森通訊公司的CEO不得不親自出面，掏錢(qián)在全國(guó)性媒體上公開(kāi)致歉。

????第二例：塔吉特百貨公司（Target Department store ）面臨數(shù)千名年輕母親（該公司的主要客戶(hù)群）強(qiáng)烈的負(fù)面反應(yīng)，起因是一位年輕的母親因坐在店內(nèi)財(cái)產(chǎn)上給自己的小孩哺乳而被驅(qū)逐出店鋪。在Twitter和Facebook等社交媒體的推動(dòng)下，數(shù)千位年輕的媽媽連夜組織起來(lái)，在全美各地的塔吉特連鎖店為自己的孩子喂哺母乳！狼狽不堪的公司管理層趕緊出面公開(kāi)道歉，試圖阻止這場(chǎng)因一件看似微不足道的小事演變而來(lái)的公關(guān)夢(mèng)魘進(jìn)一步蔓延。

????最后一例：《紐約時(shí)報(bào)》（The New York Times）和《中國(guó)日?qǐng)?bào)》（China Daily ）報(bào)道了中國(guó)蒙牛乳業(yè)公司陷入的困境，起因是檢查人員發(fā)現(xiàn)該公司生產(chǎn)的一批牛奶含有嚴(yán)重超標(biāo)的致癌物質(zhì)。盡管管理層再三致歉，并言之鑿鑿地保證該公司已經(jīng)在這批受污染的產(chǎn)品上市前將其銷(xiāo)毀，但蒙牛乳業(yè)依然遭遇了一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)！中國(guó)消費(fèi)者迅速地做出了激烈反應(yīng)——該公司股價(jià)在一天內(nèi)下挫24%，這起事件讓蒙牛乳業(yè)公司再次背負(fù)了2008年一起類(lèi)似丑聞之后它一直在竭力擺脫的糟糕聲譽(yù)。

????我認(rèn)為，無(wú)論一家公司在品牌推廣方面花費(fèi)多少錢(qián)（廣告、公共關(guān)系和社交媒體），它都無(wú)法避免危機(jī)管理情勢(shì)，但大量的例證似乎證明，建立一個(gè)正面的品牌形象可以最大限度地降低危機(jī)有可能帶來(lái)的傷害。正如布魯斯?巴頓在八十三年前對(duì)我們的警告：“先生們，無(wú)論你喜不喜歡，你都得做廣告！你必須決定的唯一一個(gè)問(wèn)題是，是否應(yīng)該從公司年銷(xiāo)售額中拿出非常微小的一部分，用于向公眾傳遞基于事實(shí)、有用且具有建設(shè)性的公司信息。”