????自從2004年執(zhí)掌寶馬中國區(qū)以來，史登科就大刀闊斧地推進(jìn)本地化的舉措：調(diào)整定價策略，重新定位寶馬品牌，擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，改變過去對經(jīng)銷商講英文的規(guī)定。在他看來，今天的競爭環(huán)境需要用更本地化的管理方式來進(jìn)行商業(yè)運作，而這是未來在中國市場競爭的根基所在。寶馬的本地化涉及每個雇員，目標(biāo)是在中國培養(yǎng)一支富有激情和戰(zhàn)斗力的高素質(zhì)團隊，確保寶馬未來的競爭力。

????本地化的核心是管理的本地化，管理團隊能夠針對本地消費者的需求快速做出反應(yīng)，采用本地化的營銷，提供高質(zhì)量的本地產(chǎn)品和服務(wù)，傳播寶馬品牌的精神與價值觀。這不僅僅是培養(yǎng)并提拔本地人才，而且還要在公司業(yè)務(wù)不斷發(fā)展壯大的過程中，讓本地化成為寶馬參與競爭的強有力工具。

????在最近接受本刊編輯王亦丁的采訪中，史登科談到了寶馬本地化的經(jīng)驗和面對的挑戰(zhàn)，解釋了他的公司是如何通過推進(jìn)高質(zhì)量的本地化戰(zhàn)略來應(yīng)對挑戰(zhàn)的。史登科是地道的“中國通”，他熱愛中國文化，曾在華學(xué)習(xí)漢語。當(dāng)他向總部建議由中國團隊研發(fā)并設(shè)計5系長軸時，許多人并不理解，但在他看來，本地化的挑戰(zhàn)不言而喻，而商業(yè)的快樂正是源于戰(zhàn)勝困難的經(jīng)歷。以下是訪談?wù)洠?/p>

????《財富》（中文版）問：“寶馬之悅”是很本地化的表達(dá)，希望傳達(dá)哪些新的內(nèi)容？

????史登科答：首先，需要理解本地化的深刻含義。作為一家國際化運營的公司，寶馬具備的核心價值觀，體現(xiàn)在產(chǎn)品、品牌及公司文化中。原則上，這種價值觀在全球各地一致，因此品牌所代表的內(nèi)涵也是統(tǒng)一的，無論在中國還是德國、美國，適用于全世界的人民。所謂的本地化，意味著用最適合本地化的元素演繹產(chǎn)品，闡述核心價值觀。

????談到駕駛樂趣，即駕駛的快樂，這是寶馬品牌在所有國家都具備的核心理念。但是，我們需要更確切、內(nèi)涵更深、最廣泛的定義，告訴中國消費者寶馬品牌所代表的精神、寶馬的價值觀及寶馬希望傳遞給消費者的內(nèi)容。因此，正因為有本地化的管理團隊，才有知識和動力來完成這件事情。雖然僅僅說“駕駛樂趣”也是可以的，但是我們需要不斷賦予其新的內(nèi)涵，與時代同步來傳達(dá)寶馬的主張。“寶馬之悅”是應(yīng)運而生的。

????問：“寶馬之悅”有很多創(chuàng)新的中國元素，您怎么看本地化中的創(chuàng)新思維？

????答：創(chuàng)新首先是對本地化的理解。對我們而言，本地化意味著深入理解本地市場，與消費者溝通，更加契合本地的渠道。在詮釋“寶馬之悅”的過程中，我們與本地的員工、專家、大學(xué)生、媒體進(jìn)行了長時間的討論與溝通，直到達(dá)成共識。“悅”融合了寶馬產(chǎn)品與中國傳統(tǒng)文化元素，深入闡述了我們的精神和更深層次的含義。兩三年后，也許會因為寶馬之“悅”而豐富“悅”字的文化和內(nèi)涵，就像“MINI”那樣。

????問：如何將品牌的創(chuàng)新與寶馬的戰(zhàn)略結(jié)合？如何評價2010年的表現(xiàn)？

????答：如果五年后往回看，2010年也許是分水嶺之年。世界經(jīng)濟格局巨變，中國經(jīng)濟一支獨秀，重塑世界經(jīng)濟格局，成為全球第二大經(jīng)濟體和世界第一大汽車市場。

????汽車行業(yè)競爭異常激烈，非輸即贏。很幸運，我們處在一個成功的位置，數(shù)量較2009年翻番，而且在質(zhì)量上取得成就。就像一棵大樹，有牢固的根基才能夠成長，而根基在公司運營中體現(xiàn)為質(zhì)量。我們一直將質(zhì)量作為最重要的事情，包括服務(wù)、培訓(xùn)等，保持高水準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。

????另一方面，市場火爆引發(fā)更多汽車廠商加大對中國的投資。寶馬已經(jīng)投資建設(shè)第二個工廠來擴充產(chǎn)能，我們有信心滿足未來五年中國市場的需要。當(dāng)然，激烈的競爭必然產(chǎn)生價格的壓力。但是，如果能夠確保在正確的時機做出正確的決定，競爭會讓我們更強大。

????問：您有寶馬本地化的目標(biāo)嗎？

????答：當(dāng)然有許多目標(biāo)。我們努力保持品牌的價值和定位、高質(zhì)量的服務(wù)與產(chǎn)品，接觸更廣泛的本地消費者。上述目標(biāo)都需要了解本地消費者的本地團隊，需要對他們進(jìn)行培訓(xùn)，提升技能。令我自豪的是，我們擁有一支非常優(yōu)秀的年輕團隊，滿懷激情，全情投入，這是我們在中國事業(yè)成功的重要因素。對外國管理者而言，可能需要讀書看報，看懂當(dāng)?shù)氐男侣劊駝t就無法了解本地的市場和文化，這是我個人的目標(biāo)。

????舉兩個例子，我們2009年推出了760的中國建國60周年版，其中包含了很多中國元素。這是本地團隊努力的結(jié)晶，他們了解其中的象征意義。這款限量版的市場反應(yīng)很熱烈。另一個例子是寶馬1系。三年前，當(dāng)我們決定把它引進(jìn)中國時，很多人質(zhì)疑是不是太早了，或者太貴了。但是，經(jīng)過深入的市場調(diào)研之后，我們將其于2008年投放市場，并且獲得巨大成功。上周末，我們在上海發(fā)布了1系的新車型。這是一個敢為人先的例子。依靠強有力的本地化團隊，優(yōu)秀的本地化公司文化，我們才可以做到這一切。

????問：新5系長軸是本地化的力作，對本地化的研發(fā)能力提出了很大的挑戰(zhàn)嗎？

????答：當(dāng)然是挑戰(zhàn)，但新5系長軸項目是令人愉快和享受的經(jīng)歷。公司各部門的員工通力合作，努力付出。這款車從誕生之時起，就是為中國市場量身定做的，并且有許多改進(jìn)，例如出色的設(shè)計、更經(jīng)濟的發(fā)動機和出色的動力，后排乘客會非常舒適。我相信，這款車一定會受到中國消費者的喜愛。

????5系長軸是令人耳目一新的產(chǎn)品。作為寶馬家族的成員，它更加適合中國市場的需求，因為這里的客戶需要更大的空間。再談?wù)劚镜厣a(chǎn)，令人自豪的是，中國工廠完全能夠達(dá)到與德國、美國、英國工廠一樣的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

????問：本地化越深入，員工責(zé)任越大，能力要求越高，你們做好準(zhǔn)備了嗎？

????答：本地化的核心是團隊及管理的本地化。我從一開始就狠抓管理本地化，因為只有本地的管理者才了解公司、品牌、文化及市場，尤其是了解本地消費者的需求并且快速反應(yīng)，這是本地化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

????伴隨業(yè)務(wù)迅速增長，壓力是自然的。舉個例子，2010年，我們對經(jīng)銷商和員工的培訓(xùn)量增加了一倍。這并不是件容易的事情。伴隨業(yè)務(wù)爆炸性的增長，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴張，員工規(guī)模增加，對于管理提出了巨大挑戰(zhàn)，必然給每個人帶來壓力。

????同時，本地化的不斷深入，也讓我們的員工前所未有地投入，工作質(zhì)量提升，經(jīng)驗不斷豐富。許多員工意識到，出色的表現(xiàn)讓他們獲得更好的職業(yè)發(fā)展機遇，這對每個人的職業(yè)發(fā)展都是難得的機會，越來越多的員工走向更重要的崗位，承擔(dān)更重要的責(zé)任。例如，2010年我們做了許多大規(guī)模的市場活動，如三星期前在拉薩的寶馬7系主題活動，年終的上海MINI重裝上陣發(fā)布活動。這些前所未有的活動規(guī)模巨大，質(zhì)量明顯提升，而這一切都是由本地員工實施的。

????對員工而言，本地化的壓力是愉快、正面且積極的動力，他們滿懷激情和熱情來實現(xiàn)目標(biāo)。

????問：本地化也意味著客戶群的差異化和層次化更明顯，你們與客戶交流的方式有哪些變化？

????答：溝通是重要的形式。很長時間以來，我們每個月都定期舉行午餐會，邀請客戶參加，我本人或者其他高層管理者也參加，確保能夠直接從客戶那里收集信息，而不是從報紙或者報告之類了解。客戶直言不諱地講出好惡，比任何報告都更準(zhǔn)確、更豐富。

????我們也有許多市場活動，例如“寶馬X之旅”有“3系任務(wù)”、“1系挑戰(zhàn)賽”等，這是我們與客戶的溝通渠道，也是我們理解市場、改進(jìn)和提高工作的有效方式。反之，最可怕的是孤立自己。我們一定要更開放，歡迎大家的意見，才能夠不斷改善和提高。汽車是人的產(chǎn)業(yè)，是為人設(shè)計和生產(chǎn)的產(chǎn)品，所以，了解人的想法，行之有效地溝通的效果是顯而易見的。

????問：體驗營銷已經(jīng)成了寶馬競爭力的一部分？

????答：它是與客戶交流的平臺，也是市場調(diào)研的渠道。今天，我們需要考慮10年后人們想要的東西。這并非易事。汽車行業(yè)是資本密集型行業(yè)，每一個車型、每一個工廠都需要巨額資金投入，因此必須小心翼翼地確保每一個決策都是正確的。正因為如此，我們需要投入大量的資金來捕捉未來5~10年的趨勢，而體驗營銷就像是一個敏感的“天線體系”，幫助我們了解未來什么樣的產(chǎn)品會受到追捧。比如，X6實際上是十年前就已經(jīng)立項，7年前實施，2008上市時恰逢金融危機，很多人會問：是不是太大了，是不是不合時宜？但事實上，它恰恰生逢其時，獲得了巨大的市場成功。因此，我們需要卓越的預(yù)測體系、優(yōu)秀的判斷和預(yù)測能力，把握未來的發(fā)展趨勢。

????問：本地化需要您得到總部決策上的支持。溝通的技巧是什么？

????答：作為在世界上不同國家及地區(qū)運營的公司，我們需要在不同的環(huán)境與文化中開展我們的事業(yè)。中國文化很獨特，行之有效的辦法是溝通與互動。例如，讓更多總部的人來到中國，親眼目睹中國的成就和變化，這可能比在家里讀報紙效果更好。同時，我們也經(jīng)常向他們提供信息，幫助他們掌握中國市場的情況。這種溝通與互動，讓對方了解中國市場發(fā)生的情況及我們需要采取的措施。

????問：寶馬在中國的本地化帶給全球哪些獨特的價值？

????答：市場規(guī)模越大，影響越大。任何一個全球運營的企業(yè)都需要確保在未來最重要的市場獲得成功，中國市場更多的想法和意見會被總部借鑒。比如產(chǎn)品上，中國客戶的習(xí)慣和需求越來越多地反映到總部，許多針對中國客戶的改進(jìn)和設(shè)計應(yīng)運而生。不僅是產(chǎn)品，目前寶馬在中國所需要的很多零部件都是由本土供應(yīng)商提供的，而且我們希望有更多的本地供應(yīng)商加入寶馬全球供應(yīng)鏈中。當(dāng)然，這些零部件必須符合寶馬的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和原材料要求。

????事實上，中國市場的實踐與經(jīng)驗對其他市場也有借鑒意義。未來十年，會有更多中國管理團隊與全球其他市場的同事之間的交流與互動，中國團隊的管理建議和想法也會對其他市場乃至全球產(chǎn)生越來越大的影響。

????問：伴隨本地化的不斷深入，如何讓決策更加高效？

????答：首先和最為關(guān)鍵的是清晰的目標(biāo)，并且贏得準(zhǔn)確和全面的理解。如果有好的目標(biāo)卻不能被理解，那么一切都是空談；如果贏得眾人的支持但卻沒有清晰的目標(biāo)，更無異于浪費時間。兩者缺一不可。其次，用專業(yè)的方法來實現(xiàn)。專業(yè)的方法可能路徑有別，但相對而言，本地人才在本地市場效率更高，而且如果能夠利用本地人才，將全球的戰(zhàn)略和價值融合，在任何市場成功率都會更高。

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寶馬集團（寶馬）

總部所在地：德國

營業(yè)收入：704.441億美元

世界500強排名：第82位

公司簡介：在初創(chuàng)階段，寶馬公司主要致力于飛機發(fā)動機的研發(fā)和生產(chǎn)。寶馬的藍(lán)白標(biāo)志象征著旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，這正是公司早期歷史的寫照。1923年，第一部寶馬摩托車問世。五年后的1928年，寶馬收購了埃森那赫汽車廠，開始生產(chǎn)汽車。之后，寶馬將許多汽車制造史上的杰作推向市場，這些產(chǎn)品不斷激發(fā)出強烈的感情和人們的渴望，鑄就了寶馬公司作為一家汽車制造商的杰出聲譽。

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從歷史看中國巨變

????拿破侖早在200年前就將中國比喻成一只沉睡的獅子。他并沒有來過中國，但卻知道中國有非凡的實力和能力，遲早會成為世界上一股重要的力量。所以，我們看到中國今天史無前例的發(fā)展速度、翻天覆地的變化和成就，都無法忽略其燦爛的文化和深厚的歷史。歷史的積累和沉淀構(gòu)成了中國人的文化基因，使他們能夠做出決策并且付諸實施，成就今天的中國奇跡。

????上世紀(jì)80年代初，我剛剛來到中國時，這里更像是一個農(nóng)業(yè)國家，只有少量的輕工業(yè)。30年間，這個國家從一個農(nóng)業(yè)國發(fā)展成為一個高度工業(yè)化的國家。看看珠江三角洲和長江三角洲，那里工業(yè)園的規(guī)模和密度真可謂史無前例，在全世界其他國家，這種劇烈的變化不可想象。

????巨變對每個人的思維都是很大的挑戰(zhàn)，需要不斷挑戰(zhàn)自己的認(rèn)識，才能了解和消化所看到的現(xiàn)象。在中國工作和生活意義非凡，每個人都是歷史長河的一部分。對我而言，領(lǐng)導(dǎo)寶馬就像駕駛一艘船，在這樣一個歷史大背景下向前行駛，可謂三生有幸。