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11月12日零時(shí)，阿里總部大樓內(nèi)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)屏上的數(shù)字停在了2684億。

比阿里早那么一秒，截至11月11日23時(shí)59分59秒，2019年“11.11京東全球好物節(jié)”累計(jì)下單金額超2044億元。

而拼多多不走尋常路——它高調(diào)地發(fā)布了公開(kāi)信，宣示自己在數(shù)據(jù)公布這件事上的低調(diào)態(tài)度。

“雙十一人們都很關(guān)心數(shù)字和宏大的事物，但我們連實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)大屏還未曾來(lái)得及搭建，公司上下都在急著補(bǔ)貨、比價(jià)和補(bǔ)貼，走廊里的橫幅和氛圍花籃也還沒(méi)來(lái)得及擺，這一天就這樣過(guò)去了。”

拼多多為什么選擇低調(diào)處理它的雙11數(shù)據(jù)？互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師則告訴投中網(wǎng)，拼多多的模式?jīng)]有購(gòu)物車，天然做雙11的促銷就很吃虧，京東、阿里都是提前啟動(dòng)雙11，這些數(shù)據(jù)都是過(guò)去一周的積累，拼多多如果公布數(shù)據(jù)并不會(huì)太理想。

不過(guò)，今年10月10日晚，在拼多多四周年慶的動(dòng)員會(huì)上，拼多多CEO黃崢表示，拼多多真實(shí)支付交易總額（GMV）已經(jīng)超過(guò)京東。

前幾天，36氪爆料稱拼多多內(nèi)部提出，今年11月份的GMV要達(dá)到剛剛過(guò)去的10月份的三倍。

據(jù)智氪研究院的估算，2019年7月-9月，拼多多的GMV超過(guò)3300億人民幣，月均超過(guò)千億。

如果數(shù)據(jù)估算準(zhǔn)確，那么拼多多給自己定的十一月交易總額目標(biāo)是3000億元人民幣。

這樣看來(lái)，拼多多之所以沒(méi)有參與雙十一數(shù)據(jù)鏖戰(zhàn)，因?yàn)樗嬲P(guān)心的，或許并不是某一天的數(shù)字。

不走尋常路的拼多多

一如拼多多信中所言 “這只是尋常的忙碌的一天。”

沒(méi)有堪稱科技界春晚的狂歡會(huì)，沒(méi)有燒腦程度堪比奧數(shù)的優(yōu)惠政策，也不需要費(fèi)勁組隊(duì)蓋大樓，在拼多多的雙十一專區(qū)中，“無(wú)套路不怕比，無(wú)定金不用等”兩行大字格外醒目。

不過(guò)，從拼多多雙十一的表現(xiàn)來(lái)看，它并非沒(méi)有套路，只是沒(méi)走尋常路。

在阿里京東拼殺一二線市場(chǎng)的時(shí)候，拼多多作為下沉市場(chǎng)的最早玩家，拼低價(jià)、靠社交裂變，短短四年拼多多就斬獲了4.8億用戶。而這一數(shù)值，京東花了21年也沒(méi)能達(dá)到。

拼多多短時(shí)間的崛起讓資本看到了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，也使得各大電商紛涌而至。今年雙十一不再只是一二線城市的節(jié)日，而成為快速撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的翹板。

天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理劉博曾告訴藍(lán)鯨TMT的記者，今年雙11期間聚劃算將全面參與其中，將更多好的、優(yōu)質(zhì)的貨品供給更好地“下沉下去”。

早在10月15日，京東率先啟動(dòng)“11.11全球好物節(jié)”，并提出了今年雙十一的全局目標(biāo)：將賣出12億件低價(jià)好物及2億件C2M產(chǎn)品，觸達(dá)超5億下沉新興市場(chǎng)用戶。

“五環(huán)“以外的市場(chǎng)是拼多多的發(fā)家之地，但在電商激戰(zhàn)下沉市場(chǎng)之時(shí)，拼多多卻悄悄轉(zhuǎn)移了陣地。

黃崢曾經(jīng)說(shuō)：“拼多多吸引的是追求高性價(jià)比的人群，只是目前做的還不夠好，不能百分百的滿足五環(huán)內(nèi)人群。”

根據(jù)2019年6月的數(shù)據(jù)，拼多多APP用戶同比增長(zhǎng)1.77億，下沉市場(chǎng)APP用戶增長(zhǎng)只有7220萬(wàn)，下沉用戶增長(zhǎng)只占拼多多全部用戶增長(zhǎng)的42%。

今年雙十一，拼多多帶著全網(wǎng)最低價(jià)的iPhone，挺進(jìn)了一線市場(chǎng)。

用“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)來(lái)攻占一二線城市的用戶，是今年拼多多雙十一最主要的目的。

拼多多表示，一二線城市用戶擁有較強(qiáng)的追求個(gè)性、時(shí)尚的消費(fèi)需求，他們對(duì)平臺(tái)補(bǔ)貼潮流數(shù)碼產(chǎn)品反響強(qiáng)烈。

據(jù)拼多多數(shù)碼3C相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，拼多多還對(duì)華為、小米等品牌的熱門機(jī)型進(jìn)行補(bǔ)貼。

早在今年6.18，拼多多就已經(jīng)進(jìn)行了初步嘗試。通過(guò)對(duì)iPhone、戴森等大牌商品進(jìn)行補(bǔ)貼，以維持全網(wǎng)最低售價(jià)來(lái)吸引用戶。這一波試水，確實(shí)讓越來(lái)越多的一二線城市用戶對(duì)拼多多建立起了信任。真金白銀的大力補(bǔ)貼，也使得以往瞧不起拼多多的用戶，逐漸轉(zhuǎn)變態(tài)度。

拼多多擅長(zhǎng)的農(nóng)產(chǎn)品上行策略也在發(fā)揮作用。6.18期間，將近70%的農(nóng)產(chǎn)品訂單都來(lái)自一二線城市用戶。

在淘寶聚劃算將成獨(dú)立事業(yè)群的消息傳出后，據(jù)稱拼多多也將“限時(shí)秒殺”頻道獨(dú)立，成立秒拼事業(yè)群，進(jìn)軍一二線城市市場(chǎng)。

拼多多正在小步快跑，努力擠進(jìn)被認(rèn)為早已瓜分完畢的一二線市場(chǎng)。

拼多多能走多遠(yuǎn)

“11月11日這一天結(jié)束了，我們的‘百億補(bǔ)貼’大促并沒(méi)有結(jié)束。如果消費(fèi)者每天都能感受到‘性價(jià)比’，我們的努力就有價(jià)值。你們滿意，我們就高興。”拼多多的公開(kāi)信如是說(shuō)。

然而，簡(jiǎn)單粗暴的砸錢補(bǔ)貼，對(duì)于迅速搶占下沉市場(chǎng)起到了作用，但在進(jìn)入上行市場(chǎng)時(shí)是否依舊行得通？盛宴終將散場(chǎng)，當(dāng)“百億補(bǔ)貼”資本洪流褪去，拼多多不再具備很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，誰(shuí)還愿意為拼多多的“誠(chéng)意”買單？

2018年拼多多營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，但同時(shí)財(cái)務(wù)報(bào)表也顯示，拼多多全年虧損了102億。而2017年拼多多只虧了5億。

2018年是拼多多用戶量瘋長(zhǎng)、知名度猛增的一年，也是“拼多多”廣告鋪天蓋地、真金白銀砸補(bǔ)貼的一年。也不難看出，拼多多近百億的虧損都用在了何處。

今年9月，拼多多發(fā)布公告，擬發(fā)行8.75億美元可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券。算上額外認(rèn)購(gòu)，拼多多此次募集資金的總額最高可達(dá)10億美元，約合人民幣71億元。早在2月，拼多多還通過(guò)增發(fā)股票融到約12億美元。

從年報(bào)上看，2018年，拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)了134億元。而2019年上半年又花掉110億元。這個(gè)營(yíng)銷費(fèi)用，指的就是線上線下的廣告費(fèi)、促銷活動(dòng)、“百億補(bǔ)貼”等等。

照這個(gè)增速發(fā)展下去，今年融到的兩筆資金，也就夠拼多多營(yíng)銷費(fèi)用燒半年。別忘了，剛過(guò)去的 “雙十一”就已經(jīng)燒了100億。

供應(yīng)端亦是拼多多難以跨越的一道坎。

“從外部環(huán)境來(lái)講，二選一確實(shí)是拼多多碰到最惡劣的情況。”拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)曾在采訪中說(shuō)。

去年10月10日，拼多多三周年大慶，就有媒體報(bào)道稱拼多多主會(huì)場(chǎng)幾乎所有品牌商家遭遇“強(qiáng)制二選一”。回看當(dāng)年阿里和京東的競(jìng)爭(zhēng)，阿里的致命一招就是通過(guò)“二選一“成功阻止了京東做服飾品類，從此讓京東的用戶結(jié)構(gòu)都只能停留在男性占主體的狀態(tài)。

今年雙十一前不久，拼多多又加入了眾多電商聯(lián)合“公車上書”，聲討天貓的 “二選一”。

想要上行的拼多多，確實(shí)面臨“二選一”：要么卷入阿里的陣地戰(zhàn)，正面對(duì)抗、持續(xù)燒錢，或者再開(kāi)辟一條不尋常路。就像當(dāng)年，在所有人都沒(méi)有注意到它的時(shí)候，拼多多在阿里和京東的眼皮底下，建造了一座龐大的下沉帝國(guó)。

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