“找”字輩B2B電商會好嗎？
2019年7月30日，中國A股主板B2B電商第一股誕生。北京國聯視訊信息技術股份有限公司（股票簡稱為“國聯股份”，股票代碼為“603613”）正式登陸上交所。此前，諸多的B2B賽道的選手都是在中小板、創業板、新三板上市，更有選擇在港股上市的。這次國聯股份在主板上市，代表國內資本市場對于這類商業模式更加明確的認可，信號意義明顯。
國聯股份定位于B2B綜合服務平臺，其業務是為客戶提供工業品和原材料的網上商品交易、商業信息服務和互聯網技術服務。財報顯示，國聯股份在2019年1至3月的營業收入為10.47億元，較上年同期增長89.82%，凈利潤達2,580.63萬元，較上年同期增長115.09%。業績出色支撐了其IPO表現，上市四個交易日，其股價由發行價格的18.16元增長至29.01元，接連封板漲停，市值接近翻倍。
相比起來，另一家明星企業找鋼網卻在上市征途中選擇了“中場休息”。2018年6月，找鋼網向香港聯交所遞交招股書，成為第一批向港交所提交上市申請的AB股結構（同股不同權）公司之一。同年11月，找鋼網再次向港交所遞交招股書，調整了發行方式，未采用“同股不同權”的股權架構，并更新了其2018年上半年的數據。
但是，兩次提交招股書的找鋼網并未如外界所預測的那樣，最快于2018年年底在港交所上市，而是推遲了半年后，最終做出決定中止上市的決定。盈利性不佳可能是找鋼網做出這一決策的原因，面對港股市場對于“財務模型是否能跑通”的拷問，作為“B2B電商前輩”的找鋼網還需要找到一個更加明確的答案。
B2B電商的盈利困境
中國的各大行業長期處于產能過剩的狀態，其本質就在于沒有打通供需兩端。在過去賣方市場里，賣方可以憑借強勢地位壓貨或甩貨，沒有人關心渠道效率，而現在買方議價權逐漸增強，他們希望以更加透明、高效的方式，找到價廉物美的產品、服務、解決方案。與此同時，賣方庫存壓力迅速放大，庫存的堰塞湖已經形成，他們也需要一些高效出貨的渠道或平臺。
這類問題，不就是淘寶、京東們解決的問題嗎？那么，為什么不在產業端再造一個淘寶、京東呢？最初，入局者們對于產業互聯網的認識顯然是“試錯型”的，高喊要充當行業“路由器”的它們一般會按照淘寶、京東的路徑走入“交易模式”。
所謂產業互聯網的“交易模式”，即常說的“B2B電商”，也就是通過連接供需雙方、促成交易以獲取收益的商業模式。具體來說，連接供需的方式大概分為平臺和自營兩類，具體形式表現為撮合、自營、聯營、寄售等，但供給一定是來自于第三方（而不是自己生產），而且只有交易完成才能獲得收益。
當然，也有線下的行業巨頭利用自身地位拉動上下游，用補貼或勾引強行將交易搬到線上。但結果是，巨頭們只是打造了一對多的線上交易，意向中的“平臺”變成了自己的“渠道”，不僅產業效率沒有多大提升，還增加了大量的補貼成本。
顯然，“搭建平臺”相對于“打造渠道”在大方向上更加合理。但問題在于，這依然是在用消費互聯網的邏輯來做產業互聯網，希望去渠道、去中介。找鋼網在2012年出現，是這個領域里當仁不讓的先行者。當它們在2013年獲得B輪融資后，迅速引爆了交易類B2B領域的熱情，一大群“找”字輩的項目噴涌而出。但這些以“去渠道、去中介”為理念的入局者都異常糾結，即使費盡力氣將交易搬到線上，形成看似宏偉的GMV，但依然難以找到清晰的盈利模式。
這種盈利困境的原因在于：
一方面，如果是走平臺模式，很難收取傭金。大宗商品通常是現貨買賣，既然是現貨買賣，就無法讓雙方屏蔽彼此，而大宗商品本身就很透明，價差也比較小，雙方不愿意為了平臺的撮合交易而支付傭金。正是由于這個原因，找鋼網和鋼銀電商這樣的平臺干脆就在最初將撮合服務免費，其目的不在于收取傭金，而在于培養用戶的習慣。
另一方面，如果是走自營模式，很容易踩翻行情。在大宗商品貿易行業，極其容易受到行業環境的影響。盡管操作謹慎的自營模式號稱不做“單邊交易”，換句話說，就是不在找到買家前囤貨。但自營本來就是通過統購分銷來實現盈利的，“統購”和“分銷”之間的時間差決定了絕對不囤貨是不可能的。所以，在換手的過程中，進銷存的風險始終在企業自己身上。事實上，不做“單邊交易”的企業少之又少，在價格波動的過程中，始終都有“踩行情”的沖動。
兩個賽道上的奔跑者
正因為如此，這個行業的排頭兵一直在苦苦掙扎。下面以找鋼網和鋼銀電商為例來進行分析：
找鋼網采用了自營+平臺模式。（需要說明的是，其“聯營業務”就是一般定義中的平臺模式，而其“自營業務”相對于傳統的自營模式相對風險更小。）從2015年至2018年（如表1所示），其GMV以每年翻一番的速度逐年增長，但企業卻一直沒有實現盈利，毛利率也長期處于4%以下的地位水平，且還在不斷下降。
鋼銀電商采用了平臺模式。（需要說明的是，其“寄售業務”就是一般定義中的平臺模式。）從2015年到2018年（如表2所示），其收入增長最高時達到近200%，最低時也達到了30%以上。但由于其毛利率長期處于1%以下，直到2018年才依賴近千億元的營收規模實現了1.54億元的利潤，利潤可謂是薄如紙片。而我們在后面會談到，即使在這個利潤規模里，交易抽傭本身貢獻的利潤也只是一個部分。[兩個企業統計營收的口徑有巨大區別，找鋼網的平臺業務（聯營）只核算了作為第三方平臺收取的中間費用，而鋼銀電商的平臺業務（寄售）將整個交易額核算為營業收入。兩種會計處理都有道理，但按照平臺的邏輯，鋼銀電商的營收可能被放大了，更加接近GMV的概念。]
其實，對于B2B電商而言，GMV只是一個參考數據。只要觀測take rate這個數據就可以發現，龐大的GMV中能夠計入營業收入的寥寥可數。其實這類企業的GMV中還有大量是無效的，2015年，著名的農產品交易平臺一畝田就被爆出用刷單的方式做大GMV。
大宗交易之外，小宗交易B2B（小額批發B2B）價格并非如此透明，也有本地化交付的明確價值，似乎更有盈利空間。尤其是一些產品足夠標準化的行業，如物流、電子元件、工業配件、MRO（Maintenance, Repair & Operations，在生產過程中不直接構成產品，只用于維護、維修、運行設備的物料和服務），盈利前景似乎更加光明。
以在港交所上市的IC元器件自營電商科通芯城（00400）為例，即使在其以自營+平臺為主的2013-2016年，凈利潤也基本保持了億級水平，毛利率達到7%-8%左右，看起來的確是門不錯的生意。
以MRO自營電商西域為例，其專注于SKU規格為長尾中段，這個部分具有規格繁多、單品量少、單品價格低、采購頻率低的特點。他們的交易輻射了36個工業品大類，5,000多小類，100多萬規格的SKU，4,000多品牌。說白了，這塊業務往往是不少企業采購中的灰色地帶，最適合用互聯網的方式來提升效率和透明度。雖然西域等國內MRO企業都并未披露盈利狀況，但參考美國、日本誕生了固安捷（Grainger）、法思諾（Fastenal）、MonotaRO等百億美元市值的上市公司（如表3所示），毛利率最少都接近30%，凈利率則最少在7%，的確也可以算作是一門好生意。
轉型的方向與關隘
面對盈利困境，所有最初扎進單純“交易模式”的企業都迅速意識到，只有增值服務才能夠找到盈利空間。產業互聯網與消費互聯網的交易顯然不同：后者更多是撮合成品交易，只要提供相應的配套保障（快遞物流、售后服務、消費金融等）就好；而前者太重，往往需要更加定制化的配套服務，這也許就是盈利空間。
事實證明，這條“交易+服務模式”的路的確是正確的?；诮灰琢?，各大B2B平臺（含自營）開始提供物流、技術流（安裝、粗加工等）、資金流（供應鏈金融）的服務，并且隨著這些業務的開展而獲得了盈利的希望。
2014年9月，找鋼網成立胖貓物流和胖貓金融，為交易提供配套的物流和供應鏈金融服務。以金融服務為例，其來自于使用白條的客戶的商品交易額從2015年的22,700萬元增至2016年的279,000萬元，并于2017年進一步增至591,300萬元。2019年4月，找鋼網當月白條業務發生額超15億元，對比歷史最高值增長60%；同年2月底上線的胖貓易采金融產品，在次月發生額就突破了4,000萬元。
由于配套業務在營收中占比極小（最高為2.1%），其對于毛利水平的影響很難被察覺（如表4所示）。但參考鋼銀電商披露的數據，會發現這塊業務的確前景可觀。鋼銀電商作為一家以純平臺業務為主的企業，其交易業務（寄售交易服務業務）毛利率在0.3%上下，而其推出的“幫你采”、“隨你押”、“任你花”等配套服務的毛利率則可達到1%以上，優勢明顯（如表5所示）。
正因如此，鋼銀電商的戰略非常清晰，也就是不斷做大配套服務的規模。截至2018年，其配套業務收入在總營收中占比已經由2015年的3.41%放量至2018年的30.49%（如圖1所示）。正是這個原因，2018年，鋼銀電商實現了1.54億元的凈利潤?？紤]到鋼銀電商的營收計算口徑，其真實營收應該更低，真實毛利率和凈利率應該更高。某種意義上，配套服務的引入完全改變了這門生意的成色。
這類企業上線配套服務雖然是應有之義，但要將這類服務做好卻還需要突破一重關隘——數據。
例如，大宗B2B平臺通常希望通過打造供應鏈金融平臺來尋找盈利模式，在若干企業的設想中，這里的供應鏈金融已經不是簡單的保理、貨押，而是進入了大數據質押、在線賣倉單（大規模提供結構化的金融服務）的高級模式。但此時，數據流的打通又變成了大問題，交易雙方的企業不會把自己客戶、庫存、現金流、賬期等敏感數據輕易搬到線上，而缺乏產業數據，金融與實業油水分離，自然難以發力。某些企業依靠建立一些簡單模型來進行“類銀行模式”的風控，甚至，有的企業還想依賴人肉監控（人盯人），這些都不是依賴在線熱數據的模式，風控效果和放款效率都處于較低水平，極有可能連累平臺（引發暴雷）。
對于難以賺取貿易差的大宗B2B平臺，供應鏈金融可能是他們的主要獲利空間。但對于本身存在貿易差的小宗B2B平臺，金融業務的空間可能不大，更多的配套服務需求可能是本地化的交付支持，需求企業都愿意“花錢買安心”，這可能是他們的主要獲利空間。
例如，一個MRO領域的特種潤滑油交易中，為了確保潤滑效果，買方通常會要求賣方進行設備清理并完成潤滑油添加。這本身是個技術活，買方也不敢承擔因為操作不當而引發的設備故障、停機的風險，因此，他們愿意支付額外的服務費，這就是商機。但是，如果沒有精確掌握買方設備的相關數據，平臺的服務終端又如何能夠確保交付？
無論是哪項配套服務，都需要打通交易流的數據。金融需要在線數據，沒有數據難以進行及時風控；技術服務需要在線數據，沒有數據難以實現本地化服務……但現實是，如果搬到線上的交易依然是淺層交易，配套服務的紅利就不會爆發。
如何布局未來的風口？
不少B2B電商企業已經意識到這一點，不約而同地把SaaS、IoT（物聯網）等關鍵詞放到了自己的戰略里。這意味著，這些企業會不遺余力地將采集數據的終端遍布整個產業鏈，并且將數據搬上云端。也許，到了那個時候，產業互聯網又可以產生新一輪的風口。
其實，對于交易型產業互聯網的發展，業界早有三部曲的定義，即信息、交易、交付（如圖2所示）。最早的B2B電商是20世紀90年代末阿里巴巴推出的信息模式，其通過在網上展示信息黃頁，幫助企業尋找商機、實現出貨，這被稱為B2B的1.0。從2013年開始，B2B電商開始突破黃頁的傳統模式，不僅幫助商家展示信息，更致力于通過平臺或自營的方式促成交易，這被稱為B2B的2.0。而從2016年開始，在幾家先驅企業前幾年的示范帶領下，大量純交易型產業互聯網開始從交易進化到交付，走到了提供整體解決方案的階段。
國聯股份也是沿著這種趨勢在發展。其最初的業務是B2B信息服務平臺——國聯資源網。而后，開始拓展出了若干的垂直B2B電商平臺——涂多多、衛多多、玻多多，從而帶來網上商品交易業務的大幅增長，業績進入快車道。至今，在其三大業務中，交易模式的電商業務依然是其營收和利潤的主力。當然，其IPO的募資用途中，也強調了要大力投入SaaS系統研發項目，總投資達12,990.96萬元。這顯然是向交付模式發展的強烈信號。
明線上，是上下游的需求在推動平臺進化，但暗線上，是互聯網技術的進步讓平臺有了進化的可能。在B2B電商的領域里，國聯股份這樣的幸運兒只是鳳毛麟角，但在未來，技術的風口可能是找字輩的同行們脫穎而出的關鍵。
當然，前提是他們有足夠的堅定和運氣。（財富中文網）
穆勝是北京大學光華管理學院工商管理博士后，穆勝企業管理咨詢事務所創始人。
本文選自穆勝博士即將出版的《創造高估值：打造價值型互聯網商業模式》一書，穆勝事務所高級研究員張新茹、助理研究員戚成飛對本文亦有貢獻。
注：本文僅代表作者觀點，不代表財富中文網立場。
