在過去的2018年，中國日益壯大的中產(chǎn)階級和千禧一代正在成為全球奢侈品消費(fèi)的主力軍。根據(jù)貝恩咨詢公司（Bain & Co.）聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會（Fondazione Altagamma）公布的《貝恩公司年度奢侈品報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，中國消費(fèi)者如今在本土購買奢侈品的數(shù)量激增，奢侈品牌開始更多在中國本土迎合這些消費(fèi)者的需求。預(yù)計(jì)到2025年，中國消費(fèi)者將貢獻(xiàn)整個全球奢侈品行業(yè)近一半的銷售額。

各個品牌的數(shù)據(jù)同樣反映了這種趨勢。法國奢侈品巨頭開云集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2018年全年銷售額同比大漲29.4%至136.65億歐元，營業(yè)利潤則同比大漲46.6%至39.44億歐元，奢侈品部門收入連續(xù)八個季度增長率逾20%。其中在包括中國的亞太地區(qū)增幅高達(dá)34%。

開云集團(tuán)的核心品牌古馳已經(jīng)連續(xù)12個季度引領(lǐng)增長，2018年該品牌銷售額達(dá)82.85億歐元，首次進(jìn)入80億歐元俱樂部。其中古馳的批發(fā)渠道年銷售額大漲30.7%，直營零售渠道年同比大漲38.3%，主要受在線銷售額高達(dá)70%的增幅推動，在包括中國的亞太市場和北美市場的零售額增幅分別為45%和43.6%。去年古馳的消費(fèi)者中有62%為千禧一代，從整體來看，有35%為中國消費(fèi)者。

法國奢侈品集團(tuán)愛馬仕公布了2018財(cái)年第四季度和全年財(cái)報(bào)。其在中國的表現(xiàn)尤其突出，截至2018年12月31日的全年銷售額同比增長10%至59.66億歐元，創(chuàng)歷史新高。其中第四季度銷售額同比增長10.1%至16.5億歐元，中國門店銷售延續(xù)增長勢頭。

愛馬仕首席執(zhí)行官阿克塞爾·杜馬斯也曾經(jīng)對媒體表示：“我們在亞洲的增長依然保持強(qiáng)勢，中國門店銷售勢頭沒有看到任何（不利）變化。”

據(jù)英國奢侈品集團(tuán)博柏利最新發(fā)布的第三季度業(yè)績報(bào)告，在截至2018年12月29日的13周中，該集團(tuán)零售收入按固定匯率計(jì)同比下跌2%至7.11億英鎊，可比門店銷售額增長1%。可比門店銷售額按地區(qū)劃分，亞太地區(qū)取得中個位數(shù)增長，主要得益于中國大陸的良好業(yè)績。

但這并非全部。去年11月，D&G因辱華事件成為眾矢之的，自此以后，其付出的代價不菲，中國消費(fèi)者對于該品牌的抵制情緒一直蔓延，導(dǎo)致該品牌增長出現(xiàn)停滯。這也從另一層面顯示出中國市場對于奢侈品品牌的重要性。

今年3月，《財(cái)富》（中文版）進(jìn)行了“2019中國奢侈品品牌問卷調(diào)查”，于《財(cái)富》（中文版）讀者數(shù)據(jù)庫中抽取32,765位高級行政人員作為問卷發(fā)放對象，得到了718份有效反饋，反饋率為2.19%。通過對調(diào)查結(jié)果的匯總分析，我們希望從中尋找中國富裕消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)規(guī)律，探尋行業(yè)趨勢。

《財(cái)富》（中文版）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過去一年中受訪者購買奢侈品最多的地方依次為：海外（40%）、中國大陸城市（36.6%）、港澳臺地區(qū)（23.4%）。雖然從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，選擇海外購買奢侈品的中國消費(fèi)者依然占據(jù)多數(shù)。

對于選擇在中國大陸以外地區(qū)購買奢侈品的消費(fèi)者而言，“價格更優(yōu)惠”（49.9%）以及“正品保證”（30.5%）依然是他們的最主要理由。

與去年數(shù)據(jù)相比，選擇海外購物的人數(shù)比增長了1.61個百分點(diǎn)，而選擇于中國大陸購物的人數(shù)比則上升了0.4個百分點(diǎn)，但選擇在港澳臺地區(qū)購買奢侈品的消費(fèi)者則下降了1.99個百分點(diǎn)。

一種趨勢表明，中國的奢侈品消費(fèi)正在回流。貝恩合伙人費(fèi)德里卡·萊瓦托表示，奢侈品行業(yè)總體趨勢向好，雖然在未來12到18個月可能會出現(xiàn)增長放緩的情況，但這不會分散品牌方對中國這樣堅(jiān)實(shí)市場的專注力。從法國奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的路易威登、迪奧到意大利奢侈戶外服飾品牌盟可睞，中國奢侈品消費(fèi)者正在不斷推動這些品牌的銷售反彈。以增速最快的品牌之一、意大利奢侈品牌古馳為例，目前購買其商品的中國消費(fèi)者約有45%選擇在國內(nèi)購買。

從另一層面來說，海外旅游人數(shù)的不斷增長，使得海外購買奢侈品依舊成為奢侈品消費(fèi)的主要場所。在過去的十年中，中國出境市場持續(xù)保持兩位數(shù)，甚至20%以上的增長，成為全球最大的出境旅游客源國和旅游消費(fèi)支出國。出境旅游已經(jīng)從少數(shù)人的享受進(jìn)入了大眾的日常生活；不只是美麗風(fēng)景，而且美好生活和時尚感正在引領(lǐng)旅游的未來；定制旅游將進(jìn)入市場成熟期，個性化的需求會進(jìn)一步突顯。對于已經(jīng)到來的2019年和今后一個時期的中國出境旅游市場，總的看法是：兩位數(shù)增長的市場繁榮可期，商業(yè)模式重構(gòu)和產(chǎn)業(yè)格局重組可待。

在品牌忠誠度方面，有72.4%的消費(fèi)者選擇對某一品牌有忠誠度，21.6%的消費(fèi)者選擇沒有忠誠度，6%的消費(fèi)者選擇“不知道”。這說明消費(fèi)者對于某一品牌的認(rèn)知已經(jīng)有了較高的認(rèn)識，品牌只要繼續(xù)向消費(fèi)者傳遞正面、積極的品牌信息和內(nèi)容，就會繼續(xù)贏得消費(fèi)者的青睞。

在今年的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于奢侈品類別的選擇與去年相比幾乎沒有變化。其中，手表（16.2%）、化妝品和個人護(hù)理產(chǎn)品（15.1%）、服裝和配飾（14.9%）依然分別位居前三位。手包和行李箱品類（14.5%）、消費(fèi)電子類（10.9%）、珠寶（6.7%）排名其后。

自用依舊是中國奢侈品消費(fèi)的主要原因。今年“自用”這一原因占到所有奢侈品消費(fèi)原因的78.4%，這一數(shù)字比去年高出3.19個百分點(diǎn)，這也再次說明中產(chǎn)階級對于生活品質(zhì)的不斷提升需求，拉動了奢侈品消費(fèi)。另外有15%的人選擇“給親友禮物”成為消費(fèi)原因，商業(yè)禮品的消費(fèi)原因僅占6.1%。

對于價格因素，消費(fèi)者保持著永遠(yuǎn)的敏感。在今年的問卷中回答“對于中國當(dāng)前的奢侈品品牌的整體情況，你想在未來五年內(nèi)看到的最大改變是什么？”時，有60%的人選擇“相對港澳和海外零售店有競爭力的價格”這一選項(xiàng)。

實(shí)際上，中國奢侈品價格正在縮小與歐洲等地的差距。比如手袋等品類在中國與歐洲市場的價差正在縮小，這主要得益于中國進(jìn)口稅的削減和歐元兌人民幣的升值。這些都刺激了中國消費(fèi)者在境內(nèi)購買奢侈品的熱情。為響應(yīng)國家進(jìn)口關(guān)稅減讓政策，路易威登、古馳等國際奢侈品牌紛紛開始調(diào)低產(chǎn)品價格。路易威登中國官網(wǎng)，其經(jīng)典水桶包NEONOE價格已由12,300元降為11,900元。古馳也正式調(diào)整了中國內(nèi)地所有直營零售門店的商品零售價格，包括新款及經(jīng)典款，平均降幅為5%。

另外在回答這一問題時，有40.4%的消費(fèi)者希望未來五年能夠有更好的售后服務(wù)，32%的人認(rèn)為需要更好的零售環(huán)境。

值得注意的是，有11.1%的人認(rèn)為，希望看到未來五年內(nèi)奢侈品銷售的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)體系更完善。這一數(shù)據(jù)符合千禧一代特征。貝恩的報(bào)告指出，2018年線上奢侈品銷售額增長27%，貢獻(xiàn)了10%的銷售額，但這部分的主要推動力來自于美妝品類，其它品類的線上零售滲透率并不高。原因之一可能是缺乏信心。貝恩公司合伙人布魯諾·拉納表示：“我對奢侈品線上銷售額增長持謹(jǐn)慎態(tài)度的原因之一，在于仿冒品。中國市場還存在這樣的問題，至少消費(fèi)者會有這樣的疑慮。我覺得市面上的仿冒品沒有想象的那么多，政府方面大力打擊仿冒品，平臺方也在努力監(jiān)測貨源。”

實(shí)體零售店的角色將發(fā)生變化，實(shí)體店客流量的減少（由數(shù)字引發(fā)）將推動客流量整合，類似于其他零售行業(yè)（如音樂、圖書）已經(jīng)發(fā)生的事情。因此，商店如今扮演的角色將不可避免地發(fā)生變化：從一個簡單的銷售點(diǎn)變成真正的消費(fèi)者“接觸點(diǎn)”。

根據(jù)金原投資集團(tuán)、胡潤百富在深圳發(fā)布的《2018中國新中產(chǎn)圈層白皮書》，截至2018年8月，中國大陸中產(chǎn)階層的家庭數(shù)量達(dá)到3,321.4萬戶。該報(bào)告設(shè)定的“中產(chǎn)階層”標(biāo)準(zhǔn)是，設(shè)定除去基本開支后，他（她）至少還有50%的收入可以自由支配，提高自己和家人的生活質(zhì)量。具體來說，設(shè)定北上廣深一線城市家庭年收入至少在30萬元，其他城市在20萬元以上。以此基本條件推算出，中國內(nèi)地中產(chǎn)階層的規(guī)模是3,300多萬戶家庭，覆蓋了1億多人口。

這也就不難解釋，為何在今年的調(diào)查問卷中，有61.8%的人選擇去年用于購買奢侈產(chǎn)品和服務(wù)的支出占家庭收入的比例在0~10%，以此計(jì)算，北上廣深一線城市家庭每年約有3萬元的奢侈品消費(fèi)需求。另外，有29.1%的人選家庭年收入的11%~20%用于奢侈品消費(fèi)，僅有1.9%的人選擇將家庭年收入的30%以上用于奢侈品消費(fèi)。

對于奢侈品消費(fèi)在中產(chǎn)階級人群中也已經(jīng)成為固定開支，有69.9%的人認(rèn)為，未來一年自己的奢侈品消費(fèi)會與過去一年基本持平，預(yù)計(jì)減少消費(fèi)的人群占13.1%，而預(yù)計(jì)增加消費(fèi)的人群占17%。

當(dāng)本刊繼續(xù)追問他們最喜愛的奢侈品品牌（最多列三種）時，數(shù)據(jù)顯示，路易威登占據(jù)第一；而古馳、香奈兒位列二三，手表品牌中勞力士位列第一，此外，愛馬仕、迪奧、博柏利、卡地亞、阿瑪尼、萬寶龍成為消費(fèi)者最喜愛的十個品牌。

中產(chǎn)階級和千禧一代的另一特點(diǎn)是，他們有著較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，對于奢侈品知識的掌握不斷增加。

在今年的問卷中，有65.3%的消費(fèi)者認(rèn)為自己對奢侈品牌的了解比兩三年前有所增加，有18.1%的人認(rèn)為沒有增加，14.8%的人認(rèn)為奢侈品品牌知識相比過去兩三年有了明顯增加。

消費(fèi)者對于奢侈品品質(zhì)的不斷追求成為他們購買奢侈品的主要理由。在回答“你在選擇奢侈品品牌的時候，最關(guān)注的因素是什么？”這一問題時，有76.6%的用戶選擇“產(chǎn)品的做工和品質(zhì)”，有53.1%的消費(fèi)者關(guān)心“產(chǎn)品的性價比”，注重品牌故事和內(nèi)涵的消費(fèi)者占到49.9%。僅有7.9%的人選擇“是否引領(lǐng)時尚”。

雜志依舊是中產(chǎn)階級獲取奢侈品知識的最主要渠道，占所有渠道的50.1%。此外，有43.5%的人從主要門戶網(wǎng)站了解奢侈品品牌，有40.5%的用戶是從奢侈品品牌所有者的網(wǎng)站渠道了解品牌。

一些變化是，奢侈品品牌越來越難以否認(rèn)年輕一代的影響。2018年，Y世代和Z世代對奢侈品市場的整體增長做出了100%的貢獻(xiàn)，而2017年這一比例為85%。這也導(dǎo)致，電子商務(wù)、在線數(shù)字化將滲透到每一筆交易中——貝恩咨詢公司預(yù)計(jì)，到2025年，在線交易將占到市場價值的25%——高于目前的10%——蠶食更多“傳統(tǒng)”渠道，而所有的奢侈品購買將受到在線交易的影響。此外，由于虛擬現(xiàn)實(shí)和移動支付等價值鏈上的新技術(shù)出現(xiàn)，未來50%的奢侈品購買將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

23歲至38歲的中國消費(fèi)者很舍得在奢侈品上花錢，并且他們也擁有這樣的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。根據(jù)匯豐銀行的《Beyond the Bricks》報(bào)告研究，70%的千禧一代擁有自己的房子，這一數(shù)字是美國千禧一代的兩倍。此外，這些年輕消費(fèi)者對奢侈品非常了解，并渴望擁抱創(chuàng)新潮流，比如高級時裝元素與運(yùn)動裝元素的融合。千禧一代是奢侈運(yùn)動產(chǎn)品的大客戶，比如巴黎世家在2017年推出的Triple S運(yùn)動鞋，一直到2018年還很受歡迎，以及由路易威登和Supreme共同打造的配飾也成為千禧一代追捧的對象。

與老一輩人不同，千禧一代更容易被他們認(rèn)為潮流的東西所影響，品牌或產(chǎn)品定價則退居二線。比起折扣，他們更看重新奇。他們依賴社交媒體，在網(wǎng)上自由地分享自己的觀點(diǎn)。和所有年齡段的消費(fèi)者一樣，千禧一代女性比男性購買奢侈品更頻繁。例如，針對女性消費(fèi)者的化妝品在2018年增長了25%以上，而以男性為主要消費(fèi)群體的手表只增長了不到10%。

正如貝恩公司合伙人克勞迪婭·達(dá)皮奇奧所說：“所有跡象都表明，未來幾年奢侈品品牌將發(fā)生重大變化。他們可以通過以下三個關(guān)鍵策略來抵御這些顛覆：積極開發(fā)服務(wù)新客戶和應(yīng)對市場趨勢的方法、在設(shè)計(jì)獲勝公式時與眾不同、要有新一代的思想。”所有這些戰(zhàn)略的基礎(chǔ)都是新技術(shù)的出現(xiàn)，到2025年，新技術(shù)將作為品牌的根本推動者發(fā)揮關(guān)鍵作用。

奢侈品牌在2017年和2018年保持強(qiáng)勁增長的積極力量也同樣將推動2019年的增長。為了驅(qū)動國內(nèi)消費(fèi)，預(yù)計(jì)中國政府將繼續(xù)調(diào)整進(jìn)口關(guān)稅，并降低增值稅稅率。“代購代理”大軍可能會受到進(jìn)一步嚴(yán)格的審查。品牌將繼續(xù)縮小與海外市場的價格差距。

中國的千禧一代繼續(xù)保持奢侈品的青睞，購買意愿依舊不會放緩。瑞銀（UBS）最近的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，71%的千禧一代對財(cái)務(wù)前景持樂觀態(tài)度，81%的千禧一代預(yù)計(jì)自己的收入會增加。與此同時，中國的中產(chǎn)階級將繼續(xù)擴(kuò)大。

大多數(shù)年輕消費(fèi)者購買奢侈品時，非常迅速地做出購買決策，因?yàn)樗麄冊缇捅簧缃幻襟w平臺“種草”了。

半數(shù)“80后”和“90后”受訪者表示，當(dāng)他們抵達(dá)門店之前，已經(jīng)非常清楚自己想要購買的產(chǎn)品。“65后”和“70后”則需要更長時間決定購買，絕大多數(shù)人會在兩周內(nèi)做出決定。

有意思的是，不論哪個年齡段的消費(fèi)者，都會通過各種渠道獲取奢侈品的相關(guān)信息，包括瀏覽比較各大綜合、垂直電商平臺的奢侈品頻道，但絕大部分購買行為最終還是發(fā)生在線下。

品牌門店、高級購物中心、免稅店以及奧特萊斯折扣店是中國年輕消費(fèi)者主要的購物之地。在實(shí)體店親自選購奢侈品的愉悅體驗(yàn)，比如導(dǎo)購專業(yè)細(xì)致的服務(wù)、高檔的購物環(huán)境、免費(fèi)的甜點(diǎn)酒水享用、會員福利和良好售后等，是中國年輕消費(fèi)者成為線下門店回頭客的重要原因。

謹(jǐn)慎而理性地說，雖然中國的經(jīng)濟(jì)增長正在放緩，但奢侈品牌仍有望在中國迎來充滿希望的一年。盡管不太可能保持20%的高速增長，但奢侈品銷售將保持健康發(fā)展。在2019年，如何抓住千禧一代和對于奢侈品知識不斷豐富的中產(chǎn)階級，成為各個品牌需要面對的挑戰(zhàn)。（財(cái)富中文網(wǎng)）