今年2月21日，全球第五大食品公司卡夫亨氏（Kraft Heinz）宣布減記154億美元資產(chǎn)，其股價和聲譽隨即遭受重創(chuàng)。此舉表明，一場異常殘酷，由該公司的最大股東之一、巴西投資者3G資本（3G Capital）發(fā)起的成本削減運動終于以失敗收場。華爾街最初對3G資本的舉措贊賞有加。但現(xiàn)如今，這樣一個被奉為“靈丹妙藥”的措施卻讓這家番茄醬的生產(chǎn)商損失慘重。

對成本近乎瘋狂的關注，通過以下三種方式摧毀了這個家喻戶曉的傳奇品牌。

收入萎靡不振

從2016年年底到去年年底，卡夫亨氏的收入下降了近2.29億美元（降幅為1%），降至260億美元多一點。該公司在提供支持其品牌所需要的營銷資金時能省就省，并且拒絕響應給卡夫的片裝奶酪等產(chǎn)品打折的呼聲，進一步惹惱了零售商。

利潤率下降

從2015年到2018年，卡夫亨氏將其調(diào)整后的非生產(chǎn)相關成本從銷售額的10%降至8%，這是它一度大肆吹噓的成本管理舉措所帶來的回報。但毛利率的降幅更大，達3.5個百分點——抵消了該公司在減少管理費用方面的進展。盡管卡夫亨氏努力維持定價，但由于好市多（Costco）和克羅格（Kroger）等零售商推出的自有品牌擠壓了諸如Oscar Mayer熱狗這類標志性產(chǎn)品的利潤空間，其利潤率仍然顯著縮水。在2月的爆炸性新聞之后，沃倫·巴菲特在接受電視采訪時承認，“議價能力變?nèi)酢敝率箍ǚ蚝嗍稀皼]有我們想象的那么強大”。他執(zhí)掌的伯克希爾-哈撒韋公司（Berkshire Hathaway）擁有卡夫亨氏27%的股份。

失敗的策略

到2016年年中，在華爾街吹捧3G資本的管理才能之際，相較于500億美元的賬面價值，卡夫亨氏的股票還在溢價交易。如今，該公司的估值比其所有者投入的股本（包括154億美元的減記在內(nèi)）低280億美元。實際上，投資者預測卡夫亨氏未來幾年的收益要比該公司在幾個月前的預測值大約低三分之一。鑒于千禧一代更加熱衷于健康的食品，重振Kool-Aid或Kraft Mac & Cheese等老化的品牌將是這家公司面臨的最嚴峻挑戰(zhàn)之一。（財富中文網(wǎng)）

譯者：任文科