編者注：本文作者Elliott Zaagman（艾略特·扎格曼）是一名培訓師、組織變革管理咨詢師，專注于幫助中國企業走向全球化。他所采用的全方位四維討論模型，可以從內到外改善企業的管理模式，幫助公司盡快邁出通往國際化的重要一步。您可以通過LinkedIn或個人微信號：ezaagman與他聯絡，或關注他的新浪微博和知乎賬號：@Ell小查。

經作者授權，本文中文版轉發自虎嗅首發文章，由虎嗅編譯，轉載須經作者同意。

一家高估值的中國初創企業在今年的經歷也許能夠說明，運營一個有著國際化用戶基礎的社交平臺是多么困難。

這家公司就是中國目前最受歡迎的內容聚合APP，今日頭條的母公司字節跳動。更確切的說，我今天要講的案例是這家公司下屬的子品牌。在中國，它名叫抖音，而在海外，有的地方稱其為Tiktok，還有一些地方叫它Musical.ly（注：從2018年8月2日起，海外版抖音APP一律稱為Tiktok，Musical.ly的品牌不再使用）。

隨著海內外用戶數量的不斷增加，字節跳動的估值也是水漲船高。在2017年4月完成融資后，這家公司的估值已經達到了110億美元；而如果傳言不虛，那么16個月之后，當這家公司完成新一輪融資后，其估值將達到750億美元。

字節跳動最知名的旗下產品是今日頭條，它的特色是能夠為用戶推送定制化的內容。不過在很多時候，這些內容之所以點擊率高，主要是因為它們的標題足夠“醒目”。

對比今日頭條，字節跳動旗下的短視頻APP們的成功要訣不僅僅是算法推薦機制，更是因為它們滿足了青少年的娛樂需求。抖音們的目標人群大多是十幾歲的青少年，后者上傳的內容主要是以翻唱流行歌曲為主。

不過，正如同所有那些有能力吸引青少年的注意力，又能夠讓孩子們“不自覺地”遠離家長監護的產品一樣，短視頻APP也引發了民眾對于青少年安全和道德問題的擔憂。

下圖是一位名叫PayMoneyWubby的視頻博主在今年7月上傳到YouTube的視頻截圖。這段視頻詳細揭露了“海外版抖音”——Musical.ly——存在的問題：該平臺充斥著大量與未成年人相關的性暗示內容。不少“影片”甚至是由未滿13周歲以下的少年兒童來“主演”。

“我確信，Musical.ly絕對是戀童癖者的夢想之地……那里的女孩基本上都在14歲左右，她們在節目里都在做一些令人不忍直視的與性有關的表演。如果我是個戀童癖，那我肯定愛死Musical.ly了！”這位博主不無諷刺的說。

PayMoneyWubby錄的這種視頻屬于“評測視頻”的一種。在這段影片里，他一邊觀看Musical.ly的短視頻一邊發表評論。而在連續刷完多個短視頻后，他忍不住尖叫起來，語氣中充滿了厭惡：“這真是合法的嗎？如果警察這時候打開我的電腦，那我一定會坐牢！”

通過PayMoneyWubby的這段視頻，我們能夠看到，在他觀看的這幾段Musical.ly短視頻中，很多衣著暴露的年輕女孩在模仿性行為，還有不少女孩哼著露骨的歌詞，跳著充滿性暗示的舞蹈。她們當中，年齡大一點的在19、20歲左右，年齡小的只有十二三歲。

由于在大部分西方國家里，只要沒有全裸出鏡，就不算是色情視頻，因此這些充斥著半裸身軀的短視頻們就在法律的邊緣肆意游走。

難怪PayMoneyWubby會大聲疾呼：“這就是一些打著擦邊球的色情節目，但更糟的是，節目中幾乎都是孩子！”

（對于那些希望在字節跳動的短視頻平臺里成為明星的未成年人來說，他們很早就意識到，“性”能夠吸引足夠的注意力。）

在這部視頻上傳后，那位曾經寂寂無名的博主很快收獲了100多萬名關注者。而在此前，即便是他發布過的最成功的視頻，點擊次數也沒有超過10,000次。

不過好景不長，8月29日，PayMoneyWubby（他本人拒絕透露其真實姓名）收到了一封來自于YouTube的郵件。郵件要求他將那部影片刪除，原因是他的頻道涉嫌侵權。按照YouTube的規定，如果同一位博主上傳的視頻中有三部涉嫌侵權，那么他就會被封號。

向YouTube投訴這個視頻影片的不是別人，正是字節跳動公司。他們在寫給YouTube的說明函中指出，PayMoneyWubby未經公司許可，擅自在自己評論Musical.ly平臺的節目里打上Musical.ly的品牌水印（也就是俗稱的logo），這一行為已經涉嫌違法。

在收到通知后，PayMoneyWubby馬上也做了一番“調研”，他發現YouTube上還有許多像他這樣，在剪輯、評論Musical.ly平臺上的短視頻后，又給其打上Musical.ly水印的作品；然而這些視頻卻并沒有遭到起訴。進一步，他發現只有那些報道Musical.ly負面新聞的相關視頻才會被“定點投訴”，其他數萬個“侵權視頻”并沒有被訴之虞。

（盡管字節跳動聲稱該視頻涉嫌侵權，但YouTube上成百上千個使用該公司logo的短視頻卻相安無事。）

在PayMoneyWubby的原視頻被YouTube下架后，他的關注者們開始在Reddit上表達不滿。而在聽到這些聲音后，YouTube也很快做出了回應。他們再次將視頻上架，又給PayMoneyWubby發了一封郵件。這一次，郵件中除了告知其事情原委，還附上了字節跳動此前發給YouTube的投訴函。

這封投訴函由中文寫成，關鍵詞是“非法使用字節跳動旗下產品的品牌標簽”。字節跳動要求視頻發布者立即刪除該視頻——盡管在YouTube上還有成百上千個打上Musical.ly水印的視頻。

其實，出現這種現象也并不奇怪。按照YouTube的運營慣例，即便是有一些評論其他視頻平臺作品的影片確實存在版權問題，他們也不會主動干預——除非被侵權方自己提出質疑。換句話說，這場糾紛與YouTube無關，它單純只是字節跳動公司向PayMoneyWubby發起的公關戰。

坦白講，字節跳動利用YouTube的版權保護法規來制止某些不利于該公司形象的內容的傳播，其實無可厚非；可是從另外一個層面來看，這些內容本身折射出的也正是該公司在推進國際化戰略時所面對的實實在在的問題。接下來，如果Musical.ly不能夠及時采取行動，眼下的問題將不斷擴散、放大，最終威脅到字節跳動海外市場的拓展前景。

字節跳動的“兒童色情”問題和“戀童癖”問題

PayMoneyWubby的“評測視頻”只是在字節跳動的短視頻平臺上暴露出的有關兒童安全問題的冰山一角。在Musical.ly平臺上還有一部分內容也和性有關。在這些視頻里，形貌猥瑣的中年大叔正在肆無忌憚地向未成年少女表達其性需求。

（隨著Tiktok在年輕人尤其是未成年人群體中的火爆，無論是家長、監管者，還是新聞媒體都開始擔心：該平臺是否存在被不法分子利用的可能。）

這種現象當然引起了有關方面的注意。美國多地的新聞媒體迅速展開了跟蹤報道，并且提醒家長注意：該平臺正在成為不法分子活躍的溫床。而在世界其他地方，一些政治文化更加保守的地區采取了更為激進的行動：今年7月，印度尼西亞的交通和信息科技部對TikTok下達了“封殺令”，指責其平臺充斥著“淫穢、色情，及其他不合時宜的內容”；而且“這些內容已經對我們這個穆斯林人群占主體的國家，尤其是對我們的未成年人產生了消極影響。”

但其實，這并不是字節跳動的“個人問題”……

字節跳動的商業模式非常清晰。在內容生產端，他們將精密復雜的算法推薦機制瞄準了孩子們；而在消費端，他們則盡最大努力去挖掘人性欲望所能夠創造出的商業潛能。可是孩子們畢竟年幼，他們未必能夠理解算法的運作機制，也不知道他們自己被平臺利用了，更不清楚這個平臺正在給自己帶來危害。不客氣的說，字節跳動的產品設計初衷就是讓人上癮。從表現上來看，這家公司在運營產品時很少去考慮，如何讓年紀尚輕的用戶在使用其產品時也能夠得到健康、快樂的成長。

換句話說，字節跳動就是互聯網領域的麥當勞。

不過，在把滿腔怒火傾瀉在這個數碼版的“開心樂園餐”之前，我們不妨先平靜一下心緒。首先，麥當勞的粉絲大有人在；其次，即便你不是這家餐廳的擁躉，你恐怕也免不了在某個時間點上一個巨無霸套餐。既然現實如此，我們就得承認：盡管漢堡絕不是健康飲食，但麥當勞所提供的這些產品有人喜歡、方便快捷，而且給這家公司的股東帶來了可觀的收益。

有收益就有責任，麥當勞也不例外。所以下一個問題便是，在這家餐飲店要承擔的一系列相關責任中，是否包括讓店員去提醒某個正在狼吞虎咽麥香雞塊的人：“這會危害你的健康？”

再比如，如果孩子們在享用兒童套餐時毫無節制，麥當勞是否也應該出言警示？如果答案為“是”，那我想問，應該指導這些孩子健康飲食的人到底是麥當勞，還是這些孩子的家人？

進一步說，如果麥當勞的飲食對公共健康造成了威脅，那么政府是否應該出臺法規督促餐館們提高營養標準？如果做不到的話，要不要干脆將這些不健康的快餐一并禁掉？

麥當勞是幸運的。因為世界上絕大多數的國家和地區都認同：飲食習慣只是個人選擇，而非企業責任；麥當勞也很聰明，他們會根據經營地區的特點來進行本地化運營。比如在印度，考慮到那里很多人信奉印度教，麥當勞會把牛肉制品移除菜單；而在法國，為了照顧那里健康飲食的呼聲，他們會在開心樂園餐里拿掉薯條，換上蘋果片。

不過因地制宜的戰略放在今天的互聯網戰場就沒那么奏效了。隨著平臺在全球范圍的擴張，“眾口難調”的問題愈加突出。由于各個國家和文化對于企業責任、道德準則、個人與政府角色的定義和理解都不盡相同，一家互聯網平臺就需要在滿足全球用戶口味的同時還能夠保證自己的安全，讓世界各地的監管部門都可以容忍其商業模式。

這正是字節跳動目前面臨的最大挑戰。

其實在2018年開年時，他們是取得“開門紅”的。當時，抖音的用戶基數不斷提升，“頭條系”的其他短視頻APP也在不斷擴張，形勢看起來一片大好。然而就在其狂飆突進、收割市場之時，監管的目光掃向了他們。于是“內涵段子”被下架，公司創始人及CEO張一鳴發布了“自我批評”的通告……

現在回來重讀這篇道歉信，你也許會感到幾分錯愕，因為那措辭并沒有半點2018年的氣息，倒是彌漫著1968年的歷史味道。

在中國大陸，字節跳動遵循著中國互聯網公司一貫的生存方式：收割用戶，不斷融資，推高估值，擴大規模，將產品的商業潛能挖掘到極致——直到政府出手。然后高管道歉，微調產品，直到監管者滿意，他們再繼續上路。

但在中國大陸以外的地區就不是這樣了：那些政府要么是秉持著自由主義的原則對互聯網世界不聞不問，要么就是底氣不足，想要出手卻總是缺乏應有的魄力。

不過這并不意味著那些地方就是真的放任不管。

由于國情不同，同一外來產品所影響的人群及其造成的社會影響也都不盡相同；于是字節跳動的對手也是千變萬化：在印尼，是政府的強力干預；在美國，是憂心忡忡的父母；在歐洲等地，則是嚴苛的數據監管——這會讓字節跳動賴以生存的推薦引擎不得不放慢推進的腳步。

向Facebook學習

對于字節跳動目前的處境，Facebook想必深有體悟。這家社交媒體公司今年遭遇到了前所未有的巨大挑戰：從涉嫌干預美國大選到用戶數據泄露，直到現在被指為“騷亂與暴力的催化劑”，扎克伯格和他的公司有理由把2018年定義為四個字——“動蕩不安”。但比這些更加糟糕的是，他們目前仍未找到合適的出路。其實這也難怪，畢竟他們現在所面對的復雜外部環境從某種程度上說也是他們自己一手創造的。

Facebook正在全力消滅自己造出的“弗蘭肯斯坦”，而作為后來者的字節跳動則希望先下手為強，扼殺“弗蘭肯斯坦”誕生的萌芽。據該公司內部人士透露，在過去一年，他們把主要精力都投在了研究國內國際的社會環境和監管尺度上。他們希望近期推出的各項新舉措能夠讓自己渡過難關。

今年6月，字節跳動宣布他們在新版APP里增加了與個人安全和隱私保護相關的功能。比如，用戶可以將自己的賬號打上“限制訪問”的標簽，這樣一來，只有少數被該賬號使用者認可的用戶才可以訪問其頁面。此外，賬號能夠注銷；用戶間的“私信”也變成了“僅好友可收”。

“家長控制”功能也被引入到了Musical.ly，這其中就包含“時間鎖扣”，有了它，家長可以自由設定孩子使用APP的具體時長。

的確，字節跳動做出了一些改變。但是我必須要說，上述功能其實早已在包括Facebook、推特在內的許多社交平臺上得到了應用。

其實，今年以來，字節跳動的旗下產品中做出最大改變的并非是短視頻應用，而是資訊APP。在英文版的今日頭條——TopBuzz——因為充斥大量假新聞而遭到如潮批評之后，字節跳動被迫做出了一些改變。根據該公司的官方推文，在過去6個月中，TopBuzz對內容推薦機制做了微調，將內容編輯團隊的人數擴充了一倍；還在當地組建了市場團隊，用來“因地制宜”的推廣APP。此外，他們還加入了“舉報”功能，目的是保護內容版權，及時去除“令人不適”的內容。

下圖是TopBuzz改版前后的對比圖。左圖為今年2月的APP主頁面；右圖為今年9月的頁面：

雖然進行了改版，TopBuzz也沒有變成一個有潛質孕育普利策獎的新聞平臺，但至少從首頁來看，其所提供的信息更像是新聞，而不再是牽強附會的陰謀論與荒誕不經的謠言了。

字節跳動確實可以對自己的平臺做出修正，但這樣的修正也并不意味著他們改變了自己的商業邏輯。本質上，他們仍然是一家通過挖掘、順從用戶的欲望來實現盈利的公司。而所謂用戶的欲望，就是人之所以為人的那些特質：是本能，是情感，是人人都免不了會犯的錯誤。

在一次投資者會議上，有人曾經問到：為什么我們公司的產品總是和低質量內容，而不是與有啟發、有信息量的優質內容相掛鉤呢？

張一鳴當時的回答非常坦率：“每次當我們進行內部測試，提高時政要聞、前沿科技等內容的權重時，產品的閱讀數就會直線下降。”

換句話說，字節跳動所提供的只是人們自己想要的。不過這也很正常，畢竟麥當勞的主打餐從來都是漢堡和薯條，而不是蘋果片。（財富中文網）

注：文章為作者獨立觀點，不代表財富中文網立場。