老外眼中的“中國式公關”
編者注：本文作者Elliott Zaagman（艾略特·扎格曼）是一名培訓師、組織變革管理咨詢師，專注于幫助中國企業走向全球化。他所采用的全方位四維討論模型，可以從內到外改善企業的管理模式，幫助公司盡快邁出通往國際化的重要一步。您可以通過Linkedln或個人微信號：ezaagman與他聯絡，或關注他的新浪微博和知乎賬號：@Ell小查。
經作者授權，本文中文版轉發自虎嗅首發文章，由虎嗅編譯，轉載須經作者同意。
不久前，我和一位80后女記者共進午餐，席間她對我說：“我在新聞系上學時認識的大部分同學現在都在企業的公關部門工作，因為那里的薪酬相對媒體來說更為豐厚。”
“但其實他們的工作也不外乎就是拿著公司的錢幫著公司撒謊而已。”這位記者隨后補充道。
她的觀點并不鮮見。在我的社交圈中，包括公關人士、品牌營銷人員以及新聞媒體中的很多朋友都對企業傳播領域報以冷嘲熱諷的態度。我記得我的一個朋友、一位中國科技企業的公關專家曾經對我說，公關這個職業“就像是黑幫的小混混幫大佬們清理犯罪現場。”
與之形成鮮明對比的是，在美國，企業公關和對外溝通部門正在迎來又一次的“行業復興”。在過去10~15年，隨著新媒體的崛起，許多成功的企業和企業家都在用各種公關手段來幫助他們和客戶、和粉絲建立起緊密而親切的關系。
我的Instagram的feed流中有三分之一都是公眾人物。于是，每當我刷新自己的Ins時，我都會覺得，我和我最喜愛的名人、運動員、政治家以及商業領袖之間毫無距離。我知道他們在忙什么，他們在想什么，這讓我感覺十分親切。
我同樣也會花不少時間去聽播客以及一些可下載的音頻。這些音頻一般時長在30至90分鐘之間。話題覆蓋面很廣，有歷史故事也有新鮮資訊。
我最喜歡的音頻是WTF with Marc Maron, You Made It Weird with Pete Holmes和The Bill Simmons Podcast。這兩個播客里常常會邀請名人、體育明星、商業領袖來參與討論，時長大約是在45~90分鐘左右。
尤其是在Moron and Holmes中，嘉賓們常常會向聽眾坦陳自己曾經面對過的諸多挑戰，講述自己如何改正缺陷、重獲安全感的心路歷程。討論中，嘉賓們經常天馬行空，他們有些時候甚至會聊到“靈性”、“來生”等問題。
參加節目的嘉賓有好多都是大人物，比如前微軟CEO史蒂夫·鮑爾默、參議員艾爾·弗蘭肯、橄欖球超級明星阿隆·羅杰斯，甚至是美國前總統巴拉克·奧巴馬。
而在另外一檔播客中，我最近常聽的是Facebook的COO謝莉爾·桑德伯格的故事。在一小時的節目中，她誠懇地向我們講述了她是如何面對丈夫的突然離世的，她是如何在親人的逝去中慢慢學會堅強的。（她最近和沃頓商學院的亞當·格蘭特教授合著了一本有關上述話題的書。）
盡管當今的媒體環境常常給人以巨大壓力，但很多公眾人物和企業并沒有選擇逃避。相反，他們選擇以媒體為平臺，主動去展示一個“真實的自我”。而在這個過程中，他們不僅會表現出自己“好”的一面，同時也會把自身不那么完美的一面展現給世人。
通過這樣的方式，他們可以精準地找到自己的目標人群，使自己的粉絲對于自己的品牌（無論是個人的還是企業的）保有強大而穩固的忠誠度。因此，這種“對外展示”實際上也是一種公關技巧。不過這樣的技巧真實、有效，最重要的是，它成本不高。
對比中西方國家對于企業公關的不同態度，我不禁想問：同樣是品牌推廣和企業傳播，為什么它在西方國家廣受追捧，但到了中國卻會飽受非議？
據我觀察，很多中國企業在面對公關危機的時候大抵都會采用兩種方式來應對：要么就是干脆利落的否認，要么就是把事件定義為某些“圖謀不軌的人”針對己方的蓄意中傷。甚至當所有不利證據都在指向自己的企業時，公司負責人仍然敢于矢口否認。
當然，這種現象也并非中國特色，在西方國家，同樣也有不少企業慣用此法。只需到百度或者谷歌上搜一下“另一個事實”，你就會有不少發現。
不過我還是要指出，這種情形在西方國家雖然存在，但并不常見。大多數時候，精明的品牌營銷者會借助爭議帶給企業的關注度，盡力向受眾展示自己的積極姿態；而到最后，他們不僅消除了爭議所帶給企業的負面影響，還讓品牌的正面形象更加深入人心。
2017年，美團點評的事件吸引了很多人的注意。這家食品供應巨頭由于在自己的APP上推出了清真食品餐盒而把自己推到了輿論的風口浪尖：非清真用戶感覺自己受到了歧視，他們通過各種方式向美團表達自己的憤怒。
在這種情況下，美團當然要做出回應，不過他們的回應卻完全偏離了一個負責任的企業所該有的態度。
在官方的聲明中，他們宣稱，這些特殊的餐盒僅僅是當地一些代理商所為，實非母公司本意；而CEO王興更是在社交媒體上公開指責“某些別有用心的人”正在故意給美團找麻煩。不過值得注意的是，在官方做出激烈回應的同時，美團的這版“特殊的APP”已經悄然下線。
這讓我非常不解。美團為什么不借此機會建立自己的品牌形象呢？如果他們想保留“清真頻道”，他們為什么不這樣說：
“美團一貫致力于滿足客戶需要，而這正是我們推出這項服務的原因。我們為信仰特定宗教的客戶提供了定制的餐飲頻道，這是出于對特定少數民族用戶的飲食習慣的尊重。對于那些因為這一服務而感到自己被冒犯的客戶，我想對您說，這絕非我們本意。如果可以，我們也愿意推出更多定制化的餐飲服務來滿足各類人群的飲食習慣。”
而如果他們打算終止這項服務，就如同他們現在所做的這個決定這樣，他們完全可以考慮這樣說：
“美團一直秉承著平等對待每一位用戶的態度來經營企業，我們從不曾因民族、宗教，或是飲食習慣問題而對任何用戶進行區別對待。但近來公司忙于拓展業務，可能疏忽了企業的對內溝通工作，導致我們的企業文化沒能在基層員工和當地代理商那里得到很好的貫徹。在此，我向所有被我們冒犯的用戶真誠致歉！我們保證，類似的情形不會再發生了。”
不管采用以上哪種回應方式，他們都在清晰地闡明自己的品牌價值觀。
作為一個外國人，我顯然不是他們的目標人群，但在一個局外人看來，美團的這個官方回應暴露了他們的恐懼和企業原則性的缺失。其實他們本可以借此機會大大方方的闡釋他們的企業價值觀，向公眾告知公司決策的合理性，但他們卻選擇了將禍水引向別處，向某個“莫須有”的商業對手隔空喊話。而這充分暴露了一個事實：他們缺乏清晰的企業發展觀和品牌價值觀。
當然，我的看法也可能有失偏頗，畢竟我不是局內人，不清楚公司內部具體的情況。但僅從該公司對此事的公關表現來看，我也只能得出上述結論。
當中國的企業在用“中式公關手段”與海外媒體和市場打交道時，他們通常都會碰一鼻子灰。2015年，《澳大利亞金融評論》的官網上發表了一篇名為“華為公司史詩級的公關災難”的文章。大意是說，華為曾邀請二三十名中外媒體記者參觀他們在上海的教學區。訪問途中，一位外國記者就華為在海外投資過程中出現的國防安全爭議向活動方導游詢問，他想知道華為針對這一爭議所采取的官方立場。
其實這個問題并不尖銳，在華為所投資設廠的許多國家，當地居民都對這個問題很感興趣。但是令人驚訝的是，這個問題剛一問出來，華為就立即停止了整個訪問活動。記者們隨后還接到要求：任何人都不準向公眾提及華為的這次活動，也不可向外人透露華為公司此次活動中，各導游人員的基本信息。
“作為世界上最大的電信產品供應商，華為公司拒絕回答問題就已經是一場公關災難，但他們卻絲毫沒有任何的愧疚之意。這樣的企業文化早晚會讓華為自取滅亡。”這篇報道的作者，安格斯·格里格憤怒的表示。
再看一個中國科技企業進軍美國市場的例子。
為了吸引眼球，這家企業曾經辦過一個聲勢浩大的活動。他們邀請了數十名在業內頗有影響力的媒體人來參與活動，給他們報銷機票，為他們預定高端賓館，想盡各種辦法來獲得這些大人物們的認可，但最終的結果卻適得其反。
這些媒體人第二天撰寫報道時，多半都用“混亂”、“怪誕”，以及“自嗨”這樣的形容詞來評價這個活動。甚至有作者明確講到，這家公司會直白的要求他們“多說好話”，因為他們之所以愿意給媒體人提供高價賓館，報銷往來機票，就是為了“花錢買聲望”。
而另外一家中國科技企業雖然沒有像上文那家那樣，在與媒體的交流中鬧出軒然大波，但觀其行為，也不過是五十步和一百步的區別而已。
我曾經撰寫過一篇文章，從雇主評測網站Glassdoor.com上看中國各大科技企業的企業文化。當時我就提到過，有一家企業的積極評價非常惹眼。如果你也看到了這家公司的評測卷，你就會發現，那些打分在1~4分的卷子看上去都比較“正常”，只有那些5分卷子……額，怎么說呢？確實是太假了點。
讀著這種評論，真的是讓人分分鐘就能夠猜到是公司內部員工寫的，而目的也無非就是刷刷自己公司的數據。
當然了，我也不是少見多怪，畢竟在Glassdoor.com上，這種操作確實也有不少。但我想問的是，這些撰寫所謂的“客觀評論”的人，你們在糊弄誰呢？誰會看不出這是公司自己的水軍刷出來的數據呢？又有哪位社交媒體主管或是負責企業溝通的人士在看到這種評論后會說：
“嗯，寫得好，我信了。”
跟過去相比，中國企業的高管們獲得的“出鏡”機會越來越多了，他們常常會在公開場合發表演講。我自己就參加過不少經理們組織的座談會，主題一般都是“如何走向成功”之類。不過說實話，就內容而言，他們的演講大部分都是流于表面的泛泛之論，或者干脆就是些冠冕堂皇的陳詞濫調；真正有深度的見解或者讓人信服的觀點實在是鳳毛麟角。
我相信企業傳播和品牌營銷之所以會在中國處于尷尬的境地，其中必然包含一些文化上或組織上的原因。為了找到這些原因，我先后拜訪了在中國的9位專家，他們當中有企業公關人士，有品牌營銷行家，當然也包括知名商業記者。他們的姓名我自然不會透露，但他們的真知灼見我都已一一記錄。以下內容即是我在整理了他們的觀點后，所得出的幾大要點。
不同發展階段：策略合伙人 vs “垃圾清理者”
“很長時間以來，中國企業都不怎么重視自己的公關部門，這其中的一個主要原因是中國本來也沒幾家獨立媒體。”這句話出自于一位公關專家之口，他就職于一家大型跨國公司。
“在中國，公關部門不屬于企業的重要部門，企業的發展歷程跟公關部門也沒什么太大關系。其實不只是公關部，市場營銷、品牌推廣這些部門都不會參與到企業的決策之中。但與之形成鮮明對比的是，在世界很多其他地方，這些部門都對企業的決策起著舉足輕重的作用。”
另外一名公關專家補充道：“企業公關對于中國許多CEO而言根本沒什么意義。很少有人能理解公關的意義和價值。”
“甚至連‘企業的經營要對公眾負責’這樣的基本理念，在很多企業看來都是全新的概念，”第三位專家繼續補充。
于是在這樣的認知狀態中，企業公關地位低微。這一部門在中國的公司中所扮演的不過是“垃圾清理者”的角色，而他們本應是企業的戰略決策合伙人。
“公關機構不算顧問，我們不過是每天干著大量重活的被動執行者。要知道，在美國，我們可是企業的座上賓，客戶們沒有不尊重我們的，因為我們是專家。可是在中國，很多客戶甚至連平等交流這樣的基本原則都不認同。”一位曾經在中美兩國都有過工作經歷的公關顧問如此抱怨。
“不過其實西方國家的企業也是花了很長時間才意識到企業公關的價值和品牌營銷的意義，相比之下，中國在這些方面的發展速度已經算是很快了。”
大眾人群 vs 小眾部落
一位供職于知名互聯網商業媒體的資深編輯注意到，“大部分企業在開展產品營銷的時候并沒打算培育所謂‘死忠粉’”。
“即使真的有一群密切關注公司發展的用戶，公司也不太在意他們的看法。原因是，這些愿意關心企業動態的人往往是受教育程度較高、有著較高收入、具備國際化視野的人群，而他們一般都聚集在一線城市。”
“這就意味著，‘死忠粉’們在和全國龐大的人口基數比起來，只是人數極少的一群人。因此對于大部分企業來說，這些人并不是他們開展營銷工作的主要目標人群。”
“但絕大多數企業夢寐以求的效果是：當人們想用某個產品的時候，腦海中蹦出的第一個品牌就是這家企業。而為了實現這樣的效果，他們的營銷策略自然是‘地毯式’的‘全面轟炸’，換句話說，他們需要竭盡全力讓全中國最多的人知曉他們的品牌。”
但這種理念與當下許多西方國家企業的品牌營銷策略大相徑庭，因為他們所接受的不是中式的營銷理念，而是賽斯·戈丁的學說。
作為一位作家和市場營銷專家，戈丁的代表作是《部落》。戈丁認為，與其和每個人都建立淺層的社會關系，還不如和一小部分人建立深層關系，然后再努力經營這個組織，使其慢慢壯大。
“事實是，努力和所有人打成一片的結果就是和所有人都不熟。”這是戈丁的名言。
戈丁把他所謂的“一小部分人”稱之為“部落”。“部落”有其獨特的、僅被“部落成員”自身所認可和信奉的價值理念，而這套價值理念當然具有排他性。因此，一旦你選擇建立“部落”，就勢必要和“部落外的人”劃清界限。
顯然，這樣做十分大膽。不過戈丁認為，經營“部落”所帶來的收益要遠比因疏遠“部落外的人”所造成的損失要多得多。
快速回應，激烈罵戰——來自于互聯網時代的“獨特誘惑”
最近五年，互聯網和社交媒體的井噴式發展給企業的公關工作帶來了不小挑戰，因為暴增的信息流不乏企業的負面信息；于是，為了應對不時出現的公關事件，公關人員不得不寸土必爭、全力應戰，但結果卻是在每一個戰場都用力過猛。這反而影響了企業打造一個長期、穩定、值得信賴的品牌形象。
“不論在哪個國家，公關人員的目標都是要讓自己的企業在受眾心中留下好印象。”一位同時供職于中國科技企業和國際公關顧問機構的專業人士如是說。
“但在互聯網時代，實現這一目標變得非常困難，企業們經常被卷入到網路罵戰之中。但殊不知，一時一地的成敗得失其實并不重要，要緊的是企業的長遠利益，而長遠利益的實現需要企業經受住時間的考驗，始終堅守自己的核心價值。因為只有企業自己首先相信自己的理念，才能讓用戶認同你的價值，信賴你的產品。”
“很多企業一看到自己公司的負面報道見諸網端就會立馬驚慌失措。”一位專家說。
“他們只想著如何在第一時間撲滅危機，卻不愿意冷靜下來仔細思索，究竟怎樣的回應才是最契合公司價值觀的反饋？”
“打個可能不太恰當的比方，其實企業的危機公關和個人的成長很相像。年少輕狂時，我們常常會怒發沖冠；但隨著年齡的增長，我們逐漸學會了控制情緒，發怒前會先去思考一下諸如“長遠”、“大局”這樣的問題，看看究竟怎樣做才是最好的選擇。”
“同樣的道理，當你的公司瞬間成為網上熱詞的時候，急于應戰絕不是上策，冷靜思考才是。”
理想的CEO——不同社會文化的不同期待
當我們對比中西方國家對其CEO的不同期許時，我們會有不少發現。比如，西方國家的企業文化會要求他們的年輕CEO們敢于面對公眾，具備在公開場合侃侃而談的能力；最重要的是，要能恰當的展示自己的個人行事風格，并將其融入自己的企業品牌文化之中。
“相比之下，中國的企業文化一般不鼓勵企業家拋頭露面，展示自我。”說這句話的公關專家來自于一家總部位于深圳的科技公司。
而另外一位就職于北京的公關專家則提到了投資方對企業家的壓力：
“我發現在美國，很多企業的投資人都樂于見到公司CEO出現在公眾視角之下；但中國企業的投資人們可不這么想。”
好在這種情況已經發生了改變。現在，很多中國科技企業的商業領袖也逐漸愿意走上前臺，向公眾分享他們的個人經歷，并且通過這種方式，將企業家的個人基因注入公司的品牌文化之中。
比如馬云，我們都知道，他常常向人們講述自己的創業經歷：他屢戰屢敗，又屢敗屢戰；他曾經被肯德基拒絕，但最終他締造了一個電商帝國。
馬云的這些故事夯實了他的企業家形象，也讓阿里巴巴具備了企業家精神的拼搏基因。
但我想指出的是，當你已經成為世界上最富有的那群人的時候，講述自己過去的失敗并非難事。（真正的問題在于，你是否愿意向公眾分享你當下所面對的苦悶、彷徨與脆弱？）
恐懼、羞赧、脆弱
“恐懼”，是在我的整個訪談活動中，專家們口中出現頻率最高的詞。
“很多商業領袖最恐懼的就是被消費者疏遠。這種恐懼使他們不敢放手搭建粉絲基地，經營品牌‘部落’。”一位供職于一家中外合資公司的企業溝通部主管如是說。
“絕大多數中國公司非常害怕失敗，所以他們盡己所能的讓所有環節都看起來完美至極，即使他們自己清楚的知道，這種‘完美’不過是幻象而已。”一位曾經在中國科技巨頭工作過的公關專家給出了如上結論。
在采訪中，我所聽到的最深刻的觀點來自于這句話：
“人們不敢在人前表現出自己脆弱的一面，因為他們認為這樣做非但不會讓你在他人面前顯得真實、誠懇，反而會讓自己顯得無能、無力又無助。”
然而事實卻是：正是這種“脆弱感”和對“脆弱感”的體悟，才是人與人之間能夠形成真誠、友愛關系的核心要素。而這樣的關系絕不僅限于親友之間或者是同事之間，企業與客戶同樣也可以建立起推心置腹的友誼。
“脆弱，不是無能和無力的體現，相反，它預示著勇氣與力量。”近年來，類似的觀點在西方的知識界正在被越來越多的人所接受。而這與學者與作家，布雷涅·布朗的積極推動有著重要關聯。布朗的TED演講：“脆弱的力量”是TED最受歡迎的四大演講之一。
在演講中，她提到，人與人的交往中存在著一條微妙的悖論：當我們不羞于在人前展現自己脆弱一面的時候，當我們敢于直面內心、誠實面對自己的時候，我們往往能夠和他人建立起更為深沉的私人關系。
當然，這并不意味著你需要把自己的全部私密展示于人，而只是說，當你有傾訴的沖動時，不要刻意壓制自己的情感，敞開心扉、自然流露才是更好的選項。
同樣的道理不僅適用于個人的社交關系，也適用于企業品牌的打造。當我們坦陳自己的脆弱時，我們獲得的是歸屬感；而當企業以坦率的姿態經營品牌的時候，他們收獲的則是大量的忠實粉絲。
然而諷刺的是，我們一面激賞他人的真誠和坦率；一面卻又把心事深埋于心，惟恐他人知曉自己的“弱點”。
“脆弱感是我們最不想向他人呈現的東西。別人展現了，那叫‘勇氣’；但‘我’要是展示了，那就一定是‘弱點’。”布朗在她的TED課上如此總結。
而對于很多商業領袖，尤其是中國的企業領袖而言，接受這種“脆弱感”更加困難。
“有一次，我和中國一家大型乳制品企業的領導們會晤，當時他們的企業準備出海，希望西方媒體能幫忙造勢，多做些積極報道。”一位北京工作的公關專家跟我詳細講述了這件事情。
他說當他告知各位領導，這家企業一旦出海就不可避免的會被西方媒體問及2008年三聚氰胺事件時，領導們臉色大變，隨即打消了他們的公關計劃。
“當他們做出這個決定的時候，他們所表現出的就是一種極端的恐懼：他們擔心過往的負面新聞陰魂不散，他們擔心各路媒體會再次借此事大做文章。而一旦他們內心充斥了對過去的恐懼，他們就不敢邁出發展的腳步。但如果他們還想為品牌的長遠發展考慮，這一步卻又是不得不走的。”
最后的思考
2017年年初，騰訊遇到了一個不大不小的公關事件，但他們公關團隊的表現卻讓我贊嘆。
當時的情況是，一位公司內部員工在社交網絡上抱怨公司的加班制度，指出公司為了引誘員工加班，提供了諸如公司班車、免費工作餐以及打車報銷等“福利”，最終的結果就是讓不少員工“自愿”工作到深夜。
對此，騰訊并沒有選擇激烈的語言回應，而是巧妙地的將輿論的重點引到了他們所提供的諸多加班福利上。
一位公關專家對此評論道：“采用這種回應方式需要勇氣。大多數公司的公關團隊都不敢這么干。他們一般都會選擇傳統意義上更為穩妥的處理方式，因為他們擔心這種‘激進’的回應會帶來負面的反饋。”
至此，我們終于找到了解決問題的法門——勇氣。敢于向公眾公布事情真相需要勇氣；敢于冒著被一部分客戶疏遠的風險堅持自己的企業價值觀需要勇氣；在經歷諸多危機的考驗后還能堅守品牌價值需要勇氣；敢于表現自己的脆弱需要勇氣；而敢于建立一個企業品牌，需要最多的勇氣。（財富中文網）
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