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游戲巨頭進入新領域

Michal Lev-Ram 2017-11-28

動視暴雪圍繞《使命召喚》和《魔獸世界》等暢銷游戲建立了一個視頻游戲帝國。現在，它想成為電子競技領域的ESPN。數百萬電競粉絲會配合嗎？

Courtesy of Activision Blizzard

《財富》中文版——一條滿身菱形花紋的龍從一個帶有圓點的蛋中孵出。它拋落外殼上斑斑點點的碎片，從巢穴中爬出，拍動著一雙可愛的紫色小翅膀，一臉好奇地在四周游走。幾秒鐘后，三位來自于外星的麻煩制造者突然出現，并且肆意地嘲諷這個源自于神話的嬰兒。“我愛龍寶寶，特別是中等稀有的龍寶寶。”長著三個手指的頭目陰森森地說道。與此同時，他和兩位同伙迅速地圍住了他們的獵物。

這個嬌小的龍寶寶突然發起猛攻，噴出一股驚人的強力火焰，將對手放倒在地。“哦，好棒，小龍斯派羅贏了！”他傲嬌地大喊，并且用他胖胖的、帶有爪子的雙腿在一個癱倒在地的外星人身上蹦上蹦下。就在這時候，一位戴著維京頭盔、身材高大的巫師不知道從哪兒冒了出來，給了它一塊吃了一半的玉米熱狗。“它幾乎沒有被觸碰過。”他說。

在這一時點，我完全迷惑了。（撰寫本文期間，這種感覺出現了好幾次。）要是我年輕幾歲，并且是一位游戲玩家，我恐怕會認出屏幕上的這些生物是來自于《小龍斯派羅》（Skylanders）的角色。這款價值35億美元的“互動實體玩具游戲”（toys-to-life）是由視頻游戲巨頭動視暴雪（Activision Blizzard）開發的。從多人戰斗系列《魔獸世界》（World of Warcraft）到用來消磨時間的手游《糖果粉碎傳奇》（Candy Crush Saga），這家位于南加州的公司相繼發布了游戲史上最受歡迎的幾款游戲。《小龍斯派羅》發布于2011年，在6年內已經售出了3億個玩具手辦和其他玩具。

對于我身上那個假想的玩家身份來說，這個場景中唯一一個并非那么奇怪的部分是，它并不是發生在一款游戲中。相反，我剛剛觀看了《小龍斯派羅：學院》（Skylanders Academy）第一季的頭兩分鐘。去年10月，這個電視衍生產品在Netflix首次亮相。這個節目標志著動視暴雪翻開了一個新篇章。這家游戲巨頭正在嘗試著斬荊披棘，華麗轉型為一頭更加多樣化、更加龐大的娛樂巨無霸。

這家公司迄今為止的增長（僅僅依靠游戲一項），已經躋身高分榮譽榜之列。在上個財年，動視暴雪創紀錄地斬獲66億美元營收，同比飆漲42%。過去五年來，其股價漲幅超過400%。首席執行官博比·科蒂克（Bobby Kotick）現在是科技類上市公司中任職時間最長的一把手—同時也是薪酬最高的高管之一。《紐約時報》（New York Times）最近報道稱，科蒂克是去年薪酬名列第10位的美國上市公司首席執行官，總薪酬高達3,310萬美元，其中近2,500萬美元是股票期權。[此外，科蒂克的約會對象也是科技圈內響當當的人物之一—Facebook的首席運營官謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）。]

今年，擁有37年歷史的動視暴雪首次躋身《財富》美國500強榜單。在游戲行業，這是非常罕見的榮耀。此前，只有兩家以視頻游戲為主營業務的公司曾經登上過《財富》美國500強榜單，即藝電公司（Electronic Arts）和行業先驅雅達利（Atari）。但這兩家公司都是匆匆過客：藝電公司僅在2010年躋身該榜單，而雅達利的榮耀也僅僅持續了兩年，即1988年和1989年。（經過幾次所有權變更，雅達利宣告破產，它現在隸屬于一家法國媒體公司。）此處的要點是：游戲或許屬于主流娛樂，但游戲公司大多是由熱門產品驅動的；截至目前，還沒有一家游戲公司成功地擴展到視頻游戲之外的領域。

動視暴雪希望成為第一家實現這一成就的游戲公司。正在從該公司龐大的專有角色地下室走出來的，不僅僅是以小龍為中心的電視節目，還包括英勇的蘇格蘭狙擊手和一位名為“泰瑞爾”（Tyrael）的墮落天使—當他出現時，“地牢爬行”游戲《暗黑破壞神》（Diablo）的玩家們都會陷入癲狂。多部基于暢銷戰爭游戲《使命召喚》（Call of Duty）改編的電影正在開發中。動視暴雪最近成立了一個消費品部門，它肩負著基于該公司IP角色開發動漫書和服飾等消費品的重任。

最值得注意的是，一個電子競技帝國初具雛形。這是動視暴雪為挺進正在蓬勃發展的競技性視頻游戲世界所做的一個重大嘗試。這個原本屬于細分市場的領域，正在迫近一個臨界點。2017年，全球預計有3.85億人觀看電子競技賽事—主要是在線觀看，但通過有線電視觀看直播的觀眾日益增多。研究公司Newzoo提供的數據顯示，源自電子競技的收入今年將接近7億美元；到2019年，這個數字勢必會突破10億美元。

如今的電子競技聯盟所使用的某些游戲，正是由動視暴雪制作的。但它不再滿足于旁觀者的角色。這個行業仍然很小，并且足夠分散。有鑒于此，一家像動視暴雪這種規模的公司完全有能力“強取豪奪”。去年，這家游戲生產商收購了電子競技賽事開發商和分銷商職業游戲大聯盟（Major League Gaming，簡稱MLG）。科蒂克告訴《財富》雜志：“它就像視頻游戲領域的ESPN。”

職業游戲大聯盟距離ESPN級別的統治力還有數光年之遠。但要說有什么區別的話，科蒂克的類比其實并沒有充分表達出他的勃勃雄心：倘若ESPN不僅分銷橄欖球賽事，而且擁有美國職業橄欖球大聯盟（National Football League，簡稱NFL），同時還制作世界上的所有橄欖球，這種說法可能更加準確。今年晚些時候，動視暴雪將基于該公司最熱門的新游戲之一，啟動守望先鋒聯盟（Overwatch League）。該聯盟基本上將控制所有的參賽戰隊和所有游戲的分銷權。動視暴雪認為，隨著電子競技觀眾的增長，這些機會，連同贊助和廣告，更不用說還有像T恤和帽子這樣的《守望先鋒》（Overwatch）授權商品，將為公司帶來數十億美元的年收入。作為一項彰顯潛在收益的基準，該公司指出，NFL每年能夠從大約2.4億觀眾身上獲得120億美元的收入，其中包括61億美元的媒體轉播權銷售所得。科蒂克說：“十年后，電子競技領域里的頂級玩家將會像傳統體育賽事里的明星那樣光芒萬丈。”

就目前而言，所有這些僅僅是美好的愿景。就像該公司最近啟動的其他業務一樣，職業游戲大聯盟尚未帶來新的運營利潤。即使它能夠迅速獲得成功，其收入也僅僅是占到NFL營收的一小部分。不過，現年54歲的科蒂克擁有輝煌的達陣得分經歷。在長達26年的首席執行官生涯中，他成功地將動視暴雪從一家陷入財務絕境、瀕臨滅亡的企業改造為一家市值達450億美元、在全球擁有17家游戲制作工作室的行業巨獸。動視暴雪積極收購其他游戲開發商，持續不斷地擴充其熱門游戲版圖。

要想在游戲行業永立潮頭，你需要不斷地增長，不斷地發布熱門游戲才行。作為科蒂克的最新戰略，尋找從他的游戲IP中榨取利潤的新途徑，是擴大動視暴雪主導地位的方式之一。如果這個主意聽起來有些像迪士尼之道，嗯，迪士尼（Disney）的專家也是這樣認為的。“他所采取的方法正在引領動視暴雪走上一條類似于迪士尼在過去15年走過的道路。”迪士尼的前首席運營官兼首席財務官、科蒂克的一位長期好友湯姆·斯塔格斯（Tom Staggs）這樣說道。事實上，科蒂克聘請了一大批迪士尼的老兵來幫助他實現這個愿景。

不過，科蒂克的劇本還是有缺點的。長期以來，動視暴雪一直因為過分專注于現有的專有游戲，不屑于投資開發新的創新產品而飽受批評。為你的專有游戲陣營注入新生命，和拼命地從它們身上榨取利潤（進而吸干了它們的生氣，趕走你的粉絲）之間，是有一條細線的。正如雅達利的聯合創始人諾蘭·布什內爾（Nolan Bushnell）所指出的那樣：“基于這些大型暢銷游戲的財務戰略，可能會導致陳腐，因為你想做落基山脈第247號巖石，而不是創新。但娛樂的真諦恰恰在于給人以新奇感。”

哪怕你只是粗略地搜索一下玩家博客，你都會看到一些多姿多彩的抨擊科蒂克的言論。（西班牙語環球電視臺Univision旗下的博客Kotaku曾經稱他是“電子游戲領域中最招人恨的人物”，但該作者也表示，他曾經跟這位首席執行官進行過一次“愉快的交談”。）大部分的仇恨來自于科蒂克對投資回報率的專注。他曾經在一場投資者會議上表示，他致力于“剔除制作視頻游戲的樂趣。”但是沒有人對他的成功提出異議。

這位輟學大學生的開發者生涯，起步于20世紀80年代初期參與開發蘋果二代電腦（Apple II）的時候。年僅19歲時，他創立了一家名為Arktronics的軟件公司，其創業資金來自于拉斯維加斯的房地產開發商史蒂夫·永利（Steve Wynn）—兩人是在得州的一個聚會上相識的。Arktronics最終破產，但是在1990年，時年27歲的科蒂克說服永利和另外一名合作伙伴購買美國動視公司（Activision）的控股權，后者是一家由4名前雅達利公司的程序員開發的游戲公司。在視頻游戲領域里，美國動視是一位先驅者—它是第一家并非游戲機開發商所有的游戲制作商，但它當時陷入了與專利侵權訴訟相關的破產程序中。僅僅出資50萬美元，科蒂克和他的團隊就斬獲了25%的股份。1991年，這位行事果敢的創業者出任該公司的首席執行官。

科蒂克很快重組了這家公司。事實證明，在這樣一個新游戲通常由新創企業創建的生態系統中，科蒂克尤其擅長發現擁有好創意和可持續盈利能力的公司—然后一根骨頭不剩地將它們吞下（員工、IP和其他一切東西）。在隨后的幾十年，美國動視主要通過收購持續壯大，其收購對象包括Raven Software和滑板游戲制作商Neversoft。2008年，美國動視與法國媒體集團維旺迪（Vivendi）的游戲部門合并。暴雪（Blizzard）是該資產組合中的多個工作室之一：它擁有無可挑剔的聲譽和一大批忠實粉絲。暴雪發布了多款熱門游戲，其中最具有代表性的當屬《魔獸爭霸》（Warcraft）。動視暴雪公司成立后，科蒂克繼續擔任首席執行官一職。

像所有爭奪消費者眼球的公司一樣，動視暴雪現在面臨比以往任何時候都更多的競爭對手。“這包括在Netflix觀看電視節目、電影或其他內容的人。”負責追蹤該公司的摩根士丹利（Morgan Stanley）分析師布萊恩·諾瓦克（Brian Nowak）如是說道。其他對手包括在智能手機上玩的“休閑”游戲。設計一款圖像密集的標準視頻游戲通常需要花費多年時間，以及數千萬美元的投入，而開發手游則要快得多、便宜得多。動視暴雪不僅消解了這些威脅，而且還茁壯成長。[它近期最重要的一樁收購交易是，2016年吞并了《糖果粉碎傳奇》的制作商國王數字娛樂公司（King Digital Entertainment）。]它現在還能夠提供許多在線游戲—允許更快、更便宜的更新，最重要的是，允許玩家進行游戲內購買和升級。

不過，一些旗艦游戲正在顯露老態。根據研究機構NPD集團（NPD Group）提供的數據，2016年，擁有15年歷史的《使命召喚》仍然維系著最暢銷視頻游戲的地位。但分析師表示，新版本的銷量遠低于其前輩。這個版本的背景設在外層空間，許多粉絲抨擊稱，它顯得過于未來主義。今年的《使命召喚》（這款游戲每年發布一個新版本）將回歸它的二戰根源。

科蒂克承認，“我們應該更加深入地思考這款走進太空的游戲究竟在多大程度上遠離了它的根源。”但是粉絲們的小暴動也凸顯出了這門生意變幻無常的特性，以及用新方式來延續經久不衰品牌的重要性。

5月中旬一個溫暖的午后，我在加州歐文（Irvine）的暴雪工作室遇見了科蒂克。就像許多硅谷公司一樣，這家工作室的員工團隊大多數是年輕人，以男性為主。但相較于充滿年輕面孔的Facebook總部，你在這里能夠看到更多的紋身，和染成紫色的頭發。工作氛圍也不像Facebook那樣歡快活潑，令人愉悅。事實證明，游戲開發人員和設計師對地牢般的光線情有獨鐘。在這種背景下，坐在自助餐廳一角的科蒂克顯得格外醒目。他身穿卡其褲，棕色樂福鞋，扣角領襯衫上套了一件毛衣背心，他看上去不像是一位技術大亨，倒像是一位剛剛下班、來探望一群酷愛編碼的孩子的律師。

科蒂克的聲音非常小，近乎靜音，我不得不探過身子才能夠聽到他的話。然而，他的野心如雷貫耳。“事實證明，我們能夠娛樂世界上每個國家，每個地方的人。這一直都是我所渴望的愿景。”科蒂克說。

事實上，雖然動視暴雪的絕大多數收入來自于游戲，但科蒂克最近聘用的一眾高管的譜系暗示，他多么熱切地希望推動這家公司發展成為一家主流娛樂商。前ESPN和美國橄欖球聯賽電視網（NFL Network）的首席執行官史蒂夫·博恩斯坦（Steve Bornstein）出任動視暴雪電子競技部門的董事長[前福克斯體育（Fox Sports）的執行副總裁皮特·弗拉斯泰利察（Pete Vlastelica）出任該部門的首席執行官]。前迪士尼高管蒂姆·基爾平（Tim Kilpin）最近受聘掌舵該公司的消費品部門。[與“米老鼠之家”（Mouse House）的另一個聯系是：科蒂克的女友桑德伯格目前擔任迪士尼公司的董事。]著名導演昆汀·塔倫蒂諾（Quentin Tarantino）的長期制作搭檔斯泰西·謝爾（Stacey Sher），現在是動視暴雪新成立的電視和電影部門的聯席總裁。

科蒂克自信滿滿地認為，他把賭注壓在了正確的人身上；只有時間會告訴我們，他是否挑選了正確的游戲。

在互聯網上的某個地方，一位名叫賴利·揚斯（Riley Youngs）的年輕女士正在吃一個雞肉三明治。數十人，包括我自己，正在實時觀看這個再世俗不過的動作。揚斯是一位嶄露頭角的“流媒體直播玩家”—一種以在線玩電子游戲謀生的職業。她選擇的論壇是Twitch。這是亞馬遜（Amazon）旗下一個極其流行、供玩家直播游戲實戰的網站。

大約有15萬名粉絲在線觀看揚斯做她的事情—她的工作是玩動視暴雪的游戲《守望先鋒》—以及偶爾直播的午餐時刻。今天的視頻流標題是“請關注我的新發型。”她剛剛剪了一頭低肩長發，上面是深棕色，下面幾乎是金色。

觀眾們如約而至。這個繁忙網頁的主框是其電腦上的游戲場面的動態截圖。在左邊，一個較小的正方形屏幕通過網絡攝像頭顯示坐在顯示器前的揚斯。網頁右側持續滾動著數千名觀眾的評論和問題。觀眾們想知道她接下來打算拿出什么虛擬武器，她的新發型花了多少錢，等等。

這個視頻流將持續6個多小時。（現年24歲，來自于密歇根州的揚斯后來告訴我，她每天直播4到8個小時）。相較之下，我的注意力持續時間要短得多，但我觀看的時間長度足以讓我明白，為什么《守望先鋒》這樣一款由多位玩家參與的第一人稱射擊游戲，已經成為了暴雪迄今為止增長最快的游戲—自從一年前推出以來，這款游戲業已經創造了超過10億美元的收入，積聚了多達3,000萬名玩家。我也終于明白，為什么科蒂克試圖以這款游戲作為杠桿，撬動他的電子競技野心。

揚斯扮演的角色穿過一座被白雪皚皚的山脈環繞的寺廟，開槍射擊一些移動得極其迅速、以至于很難辨認的生物。對于游戲中的揚斯，你所能夠看到的，只是她用來殺死對手的那把充滿未來派風格的金黃色槍支的槍口。在較小的屏幕上，我看到“現實生活中”的揚斯的臉龐—在大部分的時間里，她都聚精會神地瞇著雙眼。

對于外行來說，這種體驗就像是盯著一幅M.C.·埃舍爾（M.C. Escher）藝術繪畫的數字版本。但對于數百萬粉絲來說，這個網站，以及其他類似網站，能夠提供長達數小時全情參與的娛樂時光。動視暴雪在全球擁有大約4.5億名月活躍用戶。去年，這些用戶總共花費了430億個小時打游戲。值得注意的是，在同一時間段內觀看游戲的時間達到30億個小時，創下新紀錄。

綽號“海鷗”的布蘭登·拉尼德（Brandon “Seagull” Larned）是最知名的《守望先鋒》流媒體直播玩家之一。他說：“當人們詢問我的職業時，我會說我是打視頻游戲的。他們認為這是一件很酷的事情。”拉尼德解釋說，游戲玩家通常面臨兩條職業路徑：其一是流媒體直播—它可以讓那些擁有眾多追隨者的玩家分享廣告利潤；其二是參加職業競賽，贏得贊助費和獎金。

少數的頂級流媒體直播玩家和電子競技參賽者能夠獲得7位數薪水；大多數的玩家沒有這個福分。盡管拉尼德沒有透露他的收入，但他表示，他從華盛頓州的一個計算機科學項目退學，因為一位職業玩家“有太多的錢可以賺”。以“不可思議的源氏玩法”（不要問，我也不懂）著稱的拉尼德，可能很快就將迎來一個更大的職業機會—這位24歲的年輕人是守望先鋒聯盟席位的有力競爭者。

目前，觀看游戲與觀看高爾夫沒有什么不同—如果你打高爾夫球，你就會看高爾夫球。但科蒂克希望讓電子競技變得更加主流，更具粘性。他正在嘗試的方法之一是，建立基于城市的戰隊—這是職業電子競技領域的一個首創。就像綠灣包裝工隊（Green Bay's Packers）一樣，《守望先鋒》的戰隊將與城市掛鉤。（動視暴雪還沒有透露將在哪些地點建立多少支戰隊。）當然，與NFL、美國男子職業籃球聯賽（NBA）、美國職業棒球大聯盟（MLB）或美國國家冰球聯盟（NHL）不同，《守望先鋒》僅僅面世一年之久。摩根士丹利的分析師諾瓦克表示，“如果我是一位潛在的贊助商，我非常有信心洛杉磯國王（L.A. Kings）冰球隊將在未來五年繼續存在。但我怎么知道《守望聯盟》能夠存活這么長時間呢？”不過，動視暴雪認為，盡管它是一個新事物，《守望聯盟》仍然擁有一些優勢。追隨一款新近推出的游戲，有助于這個聯盟從零做起。一些更加成熟的游戲，比如《使命召喚》或《魔獸世界》，已經被現有的幾支電子競技戰隊和聯盟占據了。

同時，動視暴雪不需要應對多年來一直牢牢掌控著傳統體育賽事轉播權的傳統電視網絡。前福克斯體育的執行副總裁、現在執掌職業游戲大聯盟的弗拉斯泰利察指出：“電子競技是第一項數字原生態運動。我們不受付費電視生態系統的束縛。坦率地說，正是這個生態系統，導致體育節目遠離年輕人，因為他們根本就不看電視。”與此同時，轉型為“視頻游戲領域的ESPN”這一愿望將有助于動視暴雪推動電子競技更容易受到大眾認可。“游戲本身正在演變為一項擁有更廣泛吸引力的觀賞性體育項目，我們正在目睹這一進程。”科蒂克說。

對于這種演變，真正的ESPN當然不會視而不見。這家隸屬于迪士尼公司的體育媒體去年在其官網上推出了一個專門的電子競技頻道。ESPN全球業務和內容策略執行副總裁瑪麗·多諾霍（Marie Donoghue）表示，觀眾數量“并不是很龐大”，但“粉絲們充滿熱情，全情參與，運動員和團隊都很有吸引力。”她補充說，“在我們熟知的人口群體—即年輕人—當中，這項競技極其受歡迎。”

雖然這個人口群體利潤豐厚，但科蒂克的計劃（包括守望先鋒聯盟）可以使動視暴雪超越它。就像大多數玩家一樣，電子競技職業人士的絕大多數都是男性。但像揚斯這樣的玩家提醒人們，他們在視頻游戲中的能力并不依賴于肌肉量或塊頭。其他體育聯盟的營銷和擴張通常導致觀眾的性別比例更加平等。比如，NFL表示，女性現在大約占其粉絲群體的一半。

隨著守望先鋒聯盟加速運轉，科蒂克顯然懷抱著這種理想。他說：“我認為這是第一款大約一半角色為女性的大型游戲。這是一個公平的競技場。”事實上，《守望先鋒》擁有相同數量的男女英雄，外加三個“omnic”（意為機器人）角色和一位其實是大猩猩的男科學家。

然而，在現實生活中，動視暴雪的領導者還沒有反映出這樣的平等。在9位董事會成員中，僅有一位是女性；一個由8位高管組成的“高級企業管理”團隊更是連一位女性都沒有。值得注意的是，作為該公司為數不多的幾位女性高管之一，新近聘用的斯泰西·謝爾肩負著引領動視暴雪的IP進入電影和電視節目之重任，而電影和電視恰恰是更容易跨越性別鴻溝的媒體。謝爾表示，“你必須得控制你的腳本和電影。”她擔任制作人的電影包括《情歸新澤西》（Garden State）和《八惡人》（The Hateful Eight）。

去年，謝爾在洛杉磯的一個寓所里組建了一個“作家室”。在長達一個月的時間里，6位精心挑選的創意人士每天坐在這里集思廣益，碰撞改編火花。有3個項目正處于不同的編劇階段。當然，它們都是《使命召喚》系列的變體—在這款由戰爭驅動的專有游戲中，男性角色占據絕對主導地位。事實證明，在動視暴雪的DNA中，睪丸激素的含量高得可怕。

不過，科蒂克的策略表明，他愿意改變這一代碼，進而將動視暴雪打造成為一家規模更大、增長更快的娛樂公司。在今年2月發布的最新年度報告中，動視暴雪表示，與2016年相比，今年的游戲發布日程相對輕松。（比如，今年不會新發布一款《小龍斯派羅》的“完整游戲機”版本。）隱含的訊息是：現在到了該公司利用其有利地位投資新領域的時候了。如果動視暴雪不這樣做，它很可能會重蹈先行者的覆轍。事實證明，無論他們創造了多少爆款游戲，這些曾經輝煌一時的視頻游戲公司最終都淪為了曇花一現的過氣明星。（財富中文網)

譯者：Kevin

2016年公司檔案?

動視暴雪

排名：第406位

營業收入:66億美元

利潤:9.66億美元

員工人數:9,500人

股東整體收益（2006~2016年年均收益率）:16.3%

追逐金錢，超越游戲:動視暴雪矢志打造有望獲得游戲銷售之外收入的專有產品。該公司最新發布的游戲《守望先鋒》，即是這種商業模式的一個典型例證。

游戲銷售:《守望先鋒》于2016年5月推出。迄今為止，已有超過3,000萬名玩家支付了總共10億美元，在個人電腦或游戲機上打這款游戲。

電子競技:守望先鋒聯盟將于今年啟動，有多支戰隊將在現場直播的賽事中捉對廝殺。電子競技行業今年將從門票銷售、廣告，以及數字和電視發行權等方面賺取大約7億美元。

電影/電視衍生節目:三部基于暢銷戰爭游戲《使命召喚》改編的電影正在開發中。2016年發行的《魔獸爭霸》電影版（由動視暴雪授權，但制作方是其他公司）在全球獲得了4.33億美元票房。