（一）大衛·斯特恩與NBA在中國的精彩故事

1978至1979年間發生的兩個事件標志著這一歷程的開始。

第一個事件是當時的NBA冠軍華盛頓子彈隊的老板阿比·波林收到鄧小平的訪華邀請。盡管中美兩國此前已經展開業余體育代表團的交流，但華盛頓子彈隊訪華是北美職業隊伍有史以來首次訪問剛剛開放的中國。

第二個事件是NBA的長期外部律師大衛·斯特恩以總法律顧問的身份加入公司。大衛是土生土長的紐約市人，在1966年成為普士高律師事務所律師之前曾在羅格斯大學和哥倫比亞法學院學習。他基本上是一從法學院畢業就開始擔任NBA的外部律師。1978年他以總法律顧問（同時兼任執行副總裁）的身份加入NBA時，就已經為NBA工作長達12年之久。進入NBA后，他只用了不到5年時間，便接替拉里·奧布賴恩成為總裁。

此后，大衛擔任NBA總裁長達30年。在此期間，他將NBA打造成一個全球性的體育大牌。但他在中國取得的成功可以認為是最引人注目的。1987年，他開始第一次向中國大舉進軍。

1987年，NBA來到中國，與中央電視臺（CCTV）達成一項交易，即NBA向CCTV提供比賽素材錄像帶，供后者播放。廣告收益將由雙方共享（當時這筆收益微不足道）。這些NBA籃球賽集錦錄像帶每周從紐約發出，在中國大部分地區免費播放。從1987年起，中國觀眾逐漸走進NBA的世界，認識了“魔術師”約翰遜和拉里·伯德等籃球運動員。

最初也有一些運氣使然。就在大衛·斯特恩成為總裁的那一年，邁克爾·喬丹和查爾斯·巴克利也加入了聯盟。此外，芝加哥公牛隊迎來自己的時代，并席卷全球。1992年，籃球出現在奧運賽場（在中國擁有極高的收視率）上，全世界都認識了美國“夢之隊”。到20世紀90年代早期，CCTV-NBA的收視率和廣告收益均開始增加。很快省級和市級電視臺也開始與CCTV一同轉播NBA比賽。

NBA在中國采取的策略是免費的大眾傳播。NBA中國的首席執行官舒德偉后來說道：“這對NBA來講是一項非常重要的舉措，因為從20世紀80年代起，我們盡可能擴大比賽的受眾。”但免費傳播又意味著收益只能從廣告或其它來源獲得。另外，鑒于CCTV是一家戰略型中國國有企業，NBA必須與它保持良好的合作關系。因此，NBA當時的策略雖屬合情合理，但并沒那么容易實施。我們不妨花些時間比較NBA與英超聯賽（EPL）的戰略措施。

足球在中國的歷史也是源遠流長。這項運動擁有一定受眾，甚至是狂熱愛好者，這和籃球的情況是相似的。許多年來，英超聯賽和CCTV之間也維持著類似的內容合作關系。但英超聯賽在大部分海外國家的操作模式為有償點播。這一“顧客付費觀看”策略對其收視率有一定局限，尤其在較貧困的國家更是如此，但這也為英超聯賽吸引了較高收入的觀眾。英超聯賽面向的是更加狂熱的忠實觀眾。最重要的是，這意味著可以預先向地方性轉播合作商收費。這筆錢可以幫助足球隊收購頂級球員。這也表明在經濟方面，足球隊是相對獨立運營的，英超聯賽更像是一個聯盟組織。英超聯賽每年的轉播協議總價值約為25億美元，其中近一半來自海外轉播權。

2007年，英超聯賽與中國WinTV簽訂了有償點播協議，結束了與CCTV的免費供應模式。據報道，WinTV由國有企業廣東電視臺經營，以5,000萬美元獲得英超聯賽三個賽季的轉播權。

這一改變導致了災難性的后果。《衛報》稱英超聯賽在中國變為有償點播后，收視人數從3,000萬銳減至約2萬人。據稱僅在第一年間，WinTV英超聯賽的訂閱年價就從250美元降至77美元。這一策略變動誤判了中國消費者的付費意愿，而且還誤判了戰略性國有企業在中國媒體版圖中的地位。CCTV仍然是中國大陸為數不多獲得特許的主要電視轉播商之一。

與此相反，NBA依然維持著與CCTV的長期合作關系。CCTV曾經派遣50多名記者前往美國，在為期兩周的NBA總決賽中進行報道。其它國家派遣的團隊人數甚至不到中國的一半。另外，近年來NBA與CCTV的協議已逐漸擴充，目前CCTV旗下有7家區域性廣播電視供應商都在轉播NBA賽事。

但無論如何，NBA仍是其知識產權的持有者。據雷恩集團約瑟夫·拉維奇所言：“NBA中國對大中華地區的所有NBA商標、所有NBA內容，過去、現在及未來的所有視頻，均擁有持有權，且過去、現在及未來均適用，這是這場交易的關鍵。”

憑借著與當時為數不多的轉播渠道之一CCTV的成功合作，NBA已成為中國最主要的體育娛樂公司之一。究其原因，是否因為中國觀眾真心熱愛籃球？是的。是否與邁克爾·喬丹有關？也許。那么，是否由于在國有電視臺占主導地位時期，NBA是當時節目為數不多的選擇之一？毫無疑問。

（二）姚明將NBA中國推向新高

“中國觀眾在20世紀90年代觀看籃球賽和美國人在60年代收看艾德·蘇利文秀有異曲同工之處。不是因為艾德·蘇利文長得特別好看，美國觀眾才愛看他。其實他在電視上的樣子真的不好看。大部分美國人追捧他，只不過是因為當時一共只有3個電視臺，他就出現在其中之一。”

然后在1964年的某一天，披頭士登上艾德·蘇利文秀。全美國都沸騰了。消費文化現象凌駕于強大的競爭動力之上。

我們認為早期NBA在中國獲得的成功與此同理。早期成功的根源在于大眾傳播流行內容與艾德·蘇利文式有限的競爭動力共同作用。大眾確實喜歡觀看這些內容。但另一方面當時電視播放的東西也就這么幾種。消費群就是這樣逐年建立起來的。

如果說NBA和CCTV的交易是艾德·蘇利文秀的話，那么姚明就扮演了披頭士的角色。他一登臺，中國人就沸騰了。這就是文化現象。沒過幾年，他已經成為北京奧運會開幕式上的中國隊領隊，他高舉的中國國旗更被引申至精神高度。

姚明在加入NBA之前已經在中國小有名氣。他的父母均是職業籃球運動員。姚明加入中國籃球協會期間已經取得了成績。他還以長得格外高而著稱，10歲時已經長到6英尺高。另外，姚明還是實打實的草根英雄。他是由國家支持的運動體制培養成才的，這一體制為中國所有公民提供了機會。另外，中國人就是喜歡他。2002年他加入NBA的時候，中國人無不歡呼雀躍。

據紐約大學教授路易斯·卡布拉爾稱，在姚明加入休斯敦火箭隊后，通常在美國擁有100萬觀眾的比賽，在中國將會吸引高達3,000萬的觀眾。在姚明的第一個賽季，NBA又與中國12家地區性電視臺簽訂合同，比賽轉播量較從前翻了一番，達到170次。

姚明現象雖是一種消費現象，但他也是20世紀90年代建立起的消費群的受益者。休斯敦火箭隊的比賽已經在CCTV播放有數年之久。NBA也已擁有中文網站，NBA球星更已在休賽期間前往中國巡演。

姚明現象在2008年奧運會期間達到頂點，他是各大儀式上的主角。此后他宣布退役，人們普遍認為他是NBA在中國取得成功的顯而易見的因素。但大家恐怕忘了，CCTV已在中國轉播NBA賽事達27年之久。姚明確實起到了關鍵作用，但他加入之前和退役之后的時期也不容忽視。

后姚明時代，不斷崛起的中國消費群體仍在持續推動NBA

2011年2月，紐約尼克斯隊球星林書豪又一次掀起姚明式的籃球熱潮。盡管“林來瘋”使NBA在中國的勢頭又實現一次猛漲，但同時也引發了有關后姚明時代NBA中國的一些問題。在失去一個能夠凝聚中國心的草根英雄以后，維持熱情和收視是否會變得困難？

答案似乎是否定的。實際上，后姚明時代的NBA在中國的受歡迎程度是前所未有的。關于這一現象有許多解讀。有些人認為得益于這一體育運動在中國的悠久歷史（工廠工人曾打籃球強身健體），它在很大程度上已成為一種消費現象。一些人則認為籃球是最適合城市環境的運動，也有些人指出足球等體育運動存在管理不善的問題（乃至丑聞）。有人說籃球和太極在某種程度上有相似之處，而且動作的側重點也有互通之處。更有人說原因在于邁克爾·喬丹和姚明所在的球隊剛好都穿紅色球服。

我們對此的解釋是，大衛·斯特恩對消費者、競爭和政府三大因素的融合發展進行了有效的管理。早期NBA的成功源于中國消費者的狂熱，源于它對“巨人、矮人和國情”（與CCTV的合作關系）的把握。之后，姚明又作為一種消費現象進一步推動NBA的成功。但自此以后NBA在中國已經更上一層樓。憑借某些格外明智的策略舉措，NBA在中國已經成為無人能敵的獨特事務。

（三）NBA中國成為獨一無二的跨境媒體平臺

“到2004和2005年，NBA中國和姚明已開始在美中兩國媒體占據獨特的地位。西方品牌發現它們可以借助NBA覆蓋數百萬中國人。同樣地，尋求走向世界的中國公司也發現通過NBA球賽上的廣告可以同時覆蓋中西方觀眾。甚至以國內為主要市場的中國公司也意識到它們在美國賽場上的廣告可以吸引中國消費者。舉例來講，盡管燕京啤酒的產品并不在美國銷售，但它仍然會購買NBA休斯敦球賽的場邊廣告。NBA幾乎完全成為一個獨特的美中廣告平臺。”

許多大公司為NBA在中國取得成功深入參與投資。舉例來講，2004年中國賽巡回展就獲得了可口可樂、安海斯-布希、耐克、迪士尼和麥當勞的贊助。這些公司一方面贊助巡展，一方面也在比賽中做廣告。但它們也在各自的中國業務中助力NBA。在中國麥當勞門店點餐的顧客可獲得NBA海報。耐克為中國高中籃球聯賽提供隊服。可口可樂主辦的NBA Jam巡回賽則包含籃球門診以及NBA球星派對等環節。幾乎每一方都在力促NBA中國的成功。姚明曾做出這樣的評價：“我們可以利用NBA實現在中國市場的推廣……（贊助商）和我是相互幫助，互惠互利的。”

來自中國的NBA贊助商不斷增加，中國不少大公司都與NBA結盟，比如騰訊、聯想、匹克、東風、海爾等。這持續助推各公司在海內外的獨特地位。

上述戰略舉措為NBA在中國的發展有效地消除了競爭對手。復制它們的模式——身為全世界唯一的籃球聯賽，擁有來自中國狂熱消費者的忠實收視，還掌握著獨特的美中媒體平臺——在目前已經是不可能的。

2014年2月1日，大衛·斯特恩卸任總裁職位，這一天距他上任之日剛好30年整。他是NBA歷史上在任時間最久的總裁。在他的任期內，NBA收益翻了30多倍，新增7支球隊，聯賽風靡全球。如今，NBA在美國境外有12個辦事處，215個國家均可收看NBA球賽。我們一開始提出的那個問題此時也有了答案，他才是那個讓十億中國人關注籃球的人。

你可以在國家資本主義中大獲全勝

NBA在中國生根發芽的故事極富感染力，也強調了一個重要觀點：你可以在中國大獲全勝。你可以在國家資本主義中實現私人壟斷。當中國消費者變得越來越富裕的時候，你只需坐享其成。但你的企業最好擁有世界級的定位。

回顧過往，許多曾促成NBA在中國獲得成功的因素都已改變。曾占主導地位的國有媒體頻道風光不再，在線流媒體和在線內容橫空出世，幾乎充斥著每一個角落。尤其是CCTV在越來越多的中國人選擇在線觀看的情況下，正在失去其影響力。

NBA也已實現上線，并在中國繼續強化大眾擴散策略。2015年1月，NBA宣布與同樣“贏者通吃”的騰訊公司締結獨家數字合作關系。騰訊通過旗下門戶（QQ.com、QQ、QQ空間、微信等），可實現每日覆蓋中國數億電腦及手機用戶。通過與NBA締結合作關系，騰訊大部分頻道均可直播NBA球賽（包括全明星賽、季后賽和總決賽）。NBA還與騰訊合作推出官方2K手機游戲。截至2014年，NBA 2K線上游戲的注冊賬戶已達1,900萬，是中國排名第一的電腦在線體育游戲。

中國消費者資源貧瘠的時代早已終結。對中國觀眾尤其是出手闊綽的線上年輕消費者而言，現在是一個自由開放的市場。對于NBA而言，把握住這一全新的數字環境正如過去幾十年所采取的電視策略一樣意義重大。（財富中文網）

作者簡介：Jeffrey Towson是北京大學光華管理學院投資學教授。