去年，餐館業(yè)跨越了一個(gè)數(shù)字里程碑：在線、使用智能手機(jī)或平板電腦app軟件訂餐的比例達(dá)6.6%，超過了通過電話口頭訂餐的數(shù)量（占5%）。事實(shí)上，顧客親自光顧餐廳的人數(shù)在不斷下降，電子訂單的增加對于這個(gè)行業(yè)來說是重大利好，數(shù)量在過去五年增加了兩倍。

但是這次數(shù)字化轉(zhuǎn)型卻帶來了一大堆挑戰(zhàn)，其中的很多挑戰(zhàn)與數(shù)字技術(shù)根本無關(guān)。比如餐廳和廚房需要重新考慮設(shè)計(jì)，還要制作能夠容納更多種類鮮食的食盒，以便于運(yùn)輸，因?yàn)榭蛻敉ㄟ^app應(yīng)用下單，訂餐經(jīng)常要送到住宅和辦公室里。

總的來說，美國的餐館物流有三種模式。一是傳統(tǒng)餐館，配有餐廳和廚房，直到第二次世界大戰(zhàn)，這種模式一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。隨后是機(jī)動(dòng)飲食時(shí)代，麥當(dāng)勞（McDonald's）之類的快餐公司因此興起。為了服務(wù)好坐在車?yán)锒皇遣妥琅赃叺念櫩停芏嗖蛷d重新設(shè)計(jì)了廚房、客戶服務(wù)區(qū)和停車場。如今，數(shù)字訂餐興起，而很多老店并沒有準(zhǔn)備好應(yīng)對大量的送外賣服務(wù)，它們必須重新考慮店面布局和人員部署。

例如，擁有大量數(shù)字訂單的餐廳可能需要較少的桌椅數(shù)量和更大的取餐空間。對于智能手機(jī)訂餐，速度常常是關(guān)鍵，所以某些停車位可能會(huì)空出來，專門留給迅速過來的取餐客。同樣，餐館內(nèi)部也要有單獨(dú)的取餐點(diǎn)。對餐廳的改造可能延伸至廚房。比如，在墨西哥餐廳Chipotle Mexican Grill，就有兩條獨(dú)立的備餐流水線整日忙碌不停：一條服務(wù)于餐廳內(nèi)的顧客，另外一條應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)訂餐者。

此外，餐廳還需要做幾個(gè)決定。一家數(shù)十年的連鎖店是要自己制作移動(dòng)應(yīng)用，還是僅限于在網(wǎng)頁上訂餐？是招募自己的送餐司機(jī)團(tuán)隊(duì)，還是依靠Seamless、UberEats等新創(chuàng)企業(yè)？這些作法相對較新，還沒有被大規(guī)模地驗(yàn)證。

事實(shí)上，對于餐廳來說，移動(dòng)訂餐和送外賣服務(wù)還不是十分普遍。艾意凱咨詢公司（L.E.K. Consulting）的一位零售和消費(fèi)品專家瑪麗亞·施泰因戈?duì)柎模∕aria Steingoltz）說：“‘全渠道銷售’在餐飲業(yè)不是一個(gè)經(jīng)常使用的詞。”

很多餐廳剛剛開始做。麥當(dāng)勞正在測試手機(jī)訂餐和送餐服務(wù)。紅羅賓美食漢堡連鎖（Red Robin Gourmet Burgers）和Denny's在今年剛剛增設(shè)了數(shù)字平臺(tái)。

送餐服務(wù)從前屬于檔次比較低的比薩餅和亞洲菜，為占主流地位的漢堡巨頭所不屑。送餐成本較高，難以保證食物（比如小面包和水果糊）的溫度和新鮮口味。證券公司BTIG的餐飲分析師彼得·薩利赫（Peter Saleh）說：“最容易從送餐和數(shù)字趨勢中受益的，是送比薩的小哥。我不知道應(yīng)該怎么把Chipotle的拼盤送到遠(yuǎn)處。”

結(jié)果，包裝成了一個(gè)需要投資的環(huán)節(jié)。Denny's連鎖花費(fèi)了兩年時(shí)間，開發(fā)了專用的盒子和盤子，確保雞蛋、漢堡和華夫餅的平穩(wěn)運(yùn)送。紅羅賓仍然在開發(fā)各種食盒。

連鎖店帕納拉面包（Panera Bread）計(jì)劃至2017年年底，增加大約1萬個(gè)送餐崗位。公司預(yù)計(jì)，這一舉措將讓店均營業(yè)收入增長大約10%。帕納拉的菜單上多為三明治和沙拉，這對它有好處。總裁布萊恩·赫斯特（Blaine Hurst）說：“我們不用擔(dān)心炸薯?xiàng)l變涼、變軟。”赫斯特透露，公司四分之一的交易為數(shù)字交易。帕納拉還采用了手機(jī)訂餐，在店內(nèi)設(shè)立了觸摸屏點(diǎn)餐機(jī)，極大地降少服務(wù)顧客的時(shí)間。

還有兩家連鎖也一直在引領(lǐng)趨勢：達(dá)美樂（Domino's）和星巴克（Starbucks）。星巴克的app應(yīng)用軟件的推廣幫助這家咖啡巨頭在美國積累了1,300萬名有效用戶。在最繁忙的星巴克店，大約有20%的高峰時(shí)間交易來自于它的Mobile Order & Pay系統(tǒng)。但數(shù)字化演進(jìn)并不總是一帆風(fēng)順：移動(dòng)訂餐極受歡迎，讓咖啡店在高峰時(shí)間擠滿了移動(dòng)訂餐者，嚇跑了非預(yù)訂顧客。

在同一時(shí)期，達(dá)美樂實(shí)現(xiàn)了連續(xù)24個(gè)季度的美國業(yè)務(wù)可比增長。公司稱，數(shù)字化是一個(gè)關(guān)鍵因素。達(dá)美樂的首席執(zhí)行官帕特里克·多伊爾（Patrick Doyle）于今年早些時(shí)候在一個(gè)行業(yè)會(huì)議上對投資者說：“在過去五年，科技顯然是推動(dòng)本公司增長的一個(gè)重要因素。”餐客們能夠以各種方式通過公司的app應(yīng)用訂餐：短信、推文、智能手表和電視都行。讓顧客滿意的是，公司的比薩餅跟蹤軟件可以監(jiān)控食物從進(jìn)入烤箱到送達(dá)目的地的過程中的所有位置。

當(dāng)然，并非所有的顧客都能夠享受到先進(jìn)科技。Chipotle還在它的餐廳里使用傳真機(jī)，因?yàn)楣景最I(lǐng)一般用傳真做大額的團(tuán)購。此外，這家連鎖還在接受電傳訂餐呢。（財(cái)富中文網(wǎng)）

譯者：天逸