《財富》中文版——4月的一個周五下午，泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）正舒服地坐在他位于貝弗利山（Beverly Hills）的辦公室里的一把扶手椅上，之前他剛剛結束了一次11個小時的長途飛行。

這位Netflix的首席內容官剛剛從法國回到美國。在法國，他和CEO里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）以及法國演員杰拉爾·德帕迪約（Gérard Depardieu）共同參與了Netflix的首檔法語原創連續劇《馬賽》（Marseille）的首映式。近年來，德帕迪約這位前英俊小生的體型像面包般膨脹起來。他在這部8集的電視連續劇里扮演了一位參與競選的年邁市長。至少法國本地的影評人士對這部于5月5日初登熒屏的電視劇批評有加。“準確點說，這部片子就是一次行業事故。”影評家皮埃爾·塞里西耶（Pierre Sérisier）在法國《世界報》（Le Monde）上發表文章稱。“說俗點，就是一堆垃圾。”

Netflix首席內容官薩蘭多斯（右）、首席執行官黑斯廷斯與法國演員德帕迪約

對于薩蘭多斯來說，塞里西耶把《馬賽》踩在腳下還是捧上天都無關緊要。除了Netflix公司自己，沒有人知道這部電視劇有多少觀眾收看：這家流媒體公司沒有進入尼爾森公司（Nielsen）的收視率排名，也從未公布過收視數據。薩蘭多斯真正關心的是這部電視劇能夠吸引多少用戶注冊使用該公司的流媒體服務。無論這些用戶是馬里（是的，這個說法語的非洲國家能夠收看到Netflix）的親法人士，還是馬賽的本地居民都無關緊要，只要他們注冊就行。“只有曲折精彩的劇本，才是一部戲紅遍全球的保證。”薩蘭多斯信心十足地對《財富》雜志說道。

僅僅在幾年之前，一位Netflix的高管對影視劇本高談闊論還是一件很違和的事情。但是現在，這家來自于硅谷的影視新手已經成為了好萊塢影響力最大的企業。在成功地抓住寬帶革命帶來的機遇之后，Netflix同時完成了兩項第一：成為股價表現最優秀的技術公司（2015年，Netflix的股價飆升了134%，在《財富》美國500強企業里獨占鰲頭），成為全球增長速度最快的娛樂公司。今年，Netflix將在影視劇的內容制作上投入遠遠超過其競爭對手的50億美元巨資，并且由此加大對競爭對手的壓力，促使他們重新思考自己的商業模式。

對于影視業長期以來唯收視率馬首是瞻的商業模式，Netflix拒絕公布收視率的舉動無疑是石破天驚的舉措。此外，Netflix還首度在不做先期試映的情況下，購買整季（甚至兩季）的劇集，從而對傳統電視業的編劇、演員和制片人構成了巨大的吸引力。通過一次性發布整季的全部劇集，而且不播放廣告，Netflix已經提高了觀眾的胃口——從此以后，他們就不愿意再忍受一周一集慢吞吞的播放速度，以及煩人的廣告時段了。

這只是給電視行業帶來的巨變。與此同時，Netflix已經把觸角伸向了電影銀幕。他們用更高的出價從傳統電影公司的手里搶來了大制作影片的拍攝權，例如今年以9,000萬美元的高價拿下了由威爾·史密斯（Will Smith）主演的一部犯罪驚悚片《明亮》（Bright）。更加危險的是，Netflix正在通過游說試圖改變新影片只在電影院上映的影視業慣例。為此，行業組織美國國家影院業主協會的CEO約翰·菲西安（John Fithian）在一次會議上把Netflix視為是“對電影產業的最大威脅”。

現在來看，無論是在表面上還是在實質上，幸運之輪無疑都轉到了Netflix的一邊。[今年5月，Netflix公司公布了和盧卡斯電影公司（Lucasfilm）的所有人迪士尼（Disney）在早些時候達成的一份獨家發行協議的細節。]今年4月，Netflix宣布該公司的注冊用戶已經跨越了8,100萬人的里程碑，較去年同期增長了35%。在傳統影視的觀賞渠道發生了重大轉變的時刻，Netflix公司牢牢地控制了流媒體服務產業。2013年第四季度，有線電視、衛星電視和電信公司等傳統付費服務用戶增加了79,000人；而在2015年第四季度，同樣的服務類別卻流失了49,000名用戶。傳統電視的收視率不斷下滑，影院的電影上座率進入寒冬，盡管去年出現了短暫的反彈趨勢，但是大趨勢仍然不可阻擋。2015年，北美有將近三分之一的人口從未邁入影院劇場的大門；另外的10%人口只去了一次。

Netflix與其說是上述趨勢的制造者，還不如說是它們的受益者。但是，如果傳統影視界人士把所有的責任都推到Netflix的身上，Netflix的高管們也不會在乎這種爭議。在他們自己看來，他們自己只不過是把破了的東西修補起來而已。“我們不認為自己在另辟蹊徑。”在加州洛斯加托斯Netflix總部的一次訪談里，CEO黑斯廷斯對《財富》雜志說。“我們只不過是找到了一種更好的商業模式。”

與薩蘭多斯合過影的明星（左上起順利針）：Netflix影片《無境之獸》主演艾德利斯·艾爾巴（Idris Elba），獨立精神獎頒獎現場；喜劇明星兼Netflix脫口秀主持人切爾西·漢德勒，ICG評論家大獎頒獎現場； 《女子監獄》編劇簡吉·科恩（Jenji Kohan，左）和主演泰勒·施林（Taylor Schilling）；《紙牌屋》主演凱文·史派西，Netflix艾美晚會；

這已經不是Netflix這家目前在《財富》美國500強排行榜上名列第379位的公司第一次對現有的行業秩序構成顛覆性的挑戰。“百事達（Blockbuster）曾經也是《財富》美國500強之一。”黑斯廷斯一臉壞笑地說。他所說的百事達是一家一站式影視租賃商，盡管百事達目前已經倒閉，但它在Netflix及其紅色封套DVD橫空出世之前也曾經火爆一時。Netflix有一股不達目的誓不罷休的勁頭，一種勇于嘗試新事物、不怕失敗的精神。隨著它不斷攻城掠地，Netflix逐漸演變成為一家有真貨的娛樂業巨頭，但是，它在獲得成功的同時，卻依然與它打算顛覆的行業環境和平共存：這個環境就是好萊塢生態系統。

“我新學到了一個詞‘亦敵亦友’。”薩蘭多斯說。“我記得是萊斯利·穆恩維斯（Leslie Moonves）第一個告訴我這個詞的。”

這位Netflix的高管在很長時間之后才在好萊塢交上了一位名人朋友[萊斯利·穆恩維斯是哥倫比亞廣播公司（CBS）的CEO]。他同時也贏得了“亦敵亦友”的名號。多年來，薩蘭多斯一直在與電影公司和電視網談判播映許可證交易，間接幫助主創人員增加個人收入。后來，他決定與電影公司和電視網競爭。從2013年起，在他的領導之下，Netflix開始與蒂娜·菲（Tina Fey）、切爾西·漢德勒（Chelsea Handler）和凱文·史派西（Kevin Spacey）等影視界大腕合作，推出吸引注意力的原創大制作影視劇，并且通過在線渠道播出。

這一系列漂亮的組合拳把薩蘭多斯的業內地位提高到了與職高位尊的黑斯廷斯不相上下的水平。（只要谷歌一下“里德·黑斯廷斯和泰德·薩蘭多斯”，你就會發現有無數張兩人共同參加影片首映式和記者招待會的照片。）現年55歲的黑斯廷斯是計算機程序員出身，后來投身創業紅海。20世紀90年代末，在因為沒有按時歸還從百事達租賃的一部影片的DVD而被罰款40美元之后，他一怒之下創立了Netflix——當時從事DVD郵購業務。現年52歲的薩蘭多斯來自于亞利桑那州，因為懷抱宏偉目標而從大學輟學。創業伊始，他開辦了一家連鎖音像店，在遇到黑斯廷斯之后，兩人相見恨晚，薩蘭多斯隨后于2000年加入Netflix，擔任內容副總裁一職。

黑斯廷斯把二人之間的共事關系描述為“難以置信地輕松順暢”，但是，二人的行為舉止和脾氣秉性之間的差異卻如同硅谷和洛杉磯一樣鮮明。在單獨訪談中，他們的裝束相似，都穿著格子襯衫和牛仔褲。但是黑斯廷斯的腳下穿著運動鞋，留著蓬松的山羊胡子；而薩蘭多斯則下巴干凈，穿著平底的休閑皮鞋。黑斯廷斯的訪談地點是總部的開放式工作間。在訪談過程當中，不時有工程師和其他員工在我們的身邊走來走去；而薩蘭多斯則是在他自己寬敞的辦公室里關上門接受采訪。

媒體二人轉：薩蘭多斯和哈斯廷斯都認為，制作精良的電視連續劇和電影能夠增加大量訂閱用戶，因此強大的影視劇原創實力是取得全球增長的關鍵。

薩蘭多斯和600多名下屬員工的辦公地點不在公司的貝弗利山總部，等Netflix在2017年搬入位于好萊塢的新辦公大廈之后，這家公司在洛杉磯的辦公面積將增加一倍多。薩蘭多斯成立新業務分部的努力曾經失敗過。2006年，他說服黑斯廷斯成立了紅信封娛樂有限公司（Red Envelope Entertainment），其主營業務為購買獨立影片版權并發行影片DVD。但是分拆出來的新公司卻在兩年之后以關閉告終。失敗原因之一是：美國法律不允許任何人買斷DVD的發行渠道。這樣，無論Netflix投入多少資金購買影片[比如說，一部主要情節是去找一把休閑扶手躺椅的公路電影，但不是《肥大的椅子》（The Puffy Chair）這部影片]的版權，其他人也能夠輕松合法地發售這部影片的DVD。

2011年，Netflix已經從事在線流媒體業務有四年之久，并且積累了2,000萬名訂閱用戶。這時，薩蘭多斯急不可耐地甩袖子打算再次大干一把。這次，他的計劃更加雄心勃勃。他投入1億美元的巨款購買了電視連續劇《紙牌屋》（House of Cards）的美國國內播映權，這部連續劇的前身是——用黑斯廷斯的話說——一部曾經在20世紀90年代上映、實際上卻默默無聞的同名英國迷你劇。黑斯廷斯的差評并沒有阻止這場交易的最終完成。兩年之后，這部連續劇引發了巨大的轟動和好評——并且揭開了一系列變革的潘多拉盒子。

在《紙牌屋》里，凱文·史派西主演油腔滑調、內心冷酷的政客弗蘭克·安德伍德（Frank Underwood）。這部連續劇已經成為了一個文化符號，正在期待2017年年初欣賞這部連續劇第五季劇集的觀眾們已經忘記了當初它曾經引發的轟動。當Netflix購買這部連續劇的播映權時，在收視前景不明朗的情況之下，它向這部連續劇的制片人[其中包括史派西和導演大衛·芬奇（David Fincher）]做出承諾保證完整播映兩季劇集，從而最終拿下了這筆交易。無需安排試映，也無需進行歌舞表演等等讓主創人員無比厭煩的活動測試市場。而在傳統的商業模式里，電視網需要自行承擔財務風險，并且確保盈利，所以這些活動和步驟就成了必需。

瓦格納·穆拉（Wagner Moura）在Netflix的原創電視劇《毒梟》中飾演主角帕布洛·埃斯科巴

現在，Netflix在《紙牌屋》里采取的商業模式不再像傳統電視行業的做法那樣把風險推給主創人員，而是自行對產品投下賭注，從而把舊的商業模式像殘羹冷炙一樣淘汰掉。“這種新模式從來沒有人用過。”來自于創新藝人經紀公司（Creative Artists Agency）、擔任史派西經紀人的馬特·德爾皮亞諾（Matt DelPiano）說道；他還補充說，影視主創人員對于這種全新的制度無不舉雙手贊成。另外，Netflix還一次性地發布整整一季《紙牌屋》的全部劇集，免除了觀眾的等待之苦——這種做法已經被各大電視網，以及亞馬遜（Amazon）和Hulu等新興競爭對手所模仿和試驗。

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薩蘭多斯與亞當·桑德勒在Netflix影片《假死新人生》首映式上

《紙牌屋》只是Netflix未來將要大量攝制的高成本原創影視劇的試水之作。有許多電視網的高管們抱怨說，Netflix的慷慨大方已經推動了頂級影視人才身價的飆升。他們強調說，一部單季成本為5,000萬美元的連續劇很難吸引到足夠數量的觀眾以收回如此高昂的成本。

然而，采用以訂閱用戶為核心的商業模式的Netflix并不受這個問題的困擾。Netflix的會員費用最低為每月8美元或者每年96美元，考慮到數以千萬計的用戶規模所帶來的巨大收入，Netflix有足夠的錢來支撐其高成本制作。無論薩蘭多斯還是黑斯廷斯，在談到Netflix選擇劇本的標準時都諱莫如深，但是他們明確提到，當前訂閱用戶的收視習慣數據會對選擇過程產生重大的影響。薩蘭多斯強調，更加重要的是，“大量的大制作所造就的累積效應真的會推動訂閱用戶數量的增長。”近幾年來的數據證實了這一說法：Netflix自從2013年以來開始不斷推出原創影視劇，而同一時段內的訂閱用戶數量增長了145%。

正是由于采用了訂閱模式，Netflix才能夠摒棄廣告。薩蘭多斯和黑斯廷斯說，由于他們不賣廣告，所以也就沒有必要透露收視數據。這種論調讓它的競爭對手們群情激憤。在美國電視評論家協會（Television Critics Association）于1月召開的一次活動當中，各大電視網的頭頭們異口同聲地對Netflix不公布收視率的做法表示不滿。FX電視網（FX Networks）的CEO約翰·蘭德格拉夫（John Landgraf）稱，Netflix的做法是“荒唐之舉”，并且指稱這家技術公司沒有在公平的基礎上玩游戲。

各大電視網對此抱有的憤怒情有可原。2015年，美國非流媒體電視頻道的收視小時數下降了3%。據市場研究公司MoffettNathanson的分析師邁克爾·內桑森（Michael Nathanson）估計，這3%減量的一半都是由Netflix造成的。（他通過計算發現，Netflix目前在美國電視收視市場當中的所占份額為6%，到2020年，該份額將增長到14%。）在這種趨勢下，各大電視網很難繼續保持過去高高在上的廣告價格，而Netflix不公布收視數據的舉動又讓他們很難證明自己的收視率在行業里處于最高水準。更加糟糕的是，Netflix的高管在沒有證據的情況下宣稱他們正在打敗各大電視網。比如，薩蘭多斯在去年12月就曾經說過，他們的反毒品題材電視劇《毒梟》（Narcos）在收視率上超過了HBO的大作《權力的游戲》（Game of Thrones）。

Netflix沒有必要單純出于安撫業內同行心情的目的而公布收視數據，薩蘭多斯說。“要是我今天告訴你Netflix電視劇的收視率遠遠高于普通電視頻道和收費電視頻道上的任何節目，這對我們的供應商來說恐怕不是一件好事，因為每個人都會說：‘哦，我的上帝，Netflix把所有的電視臺都干掉了。’”他說。“要是我告訴你我們的收視率很差，人們就又會說：‘哦，我的上帝，Netflix要完蛋了。’”

即便是影星們——Netflix已經簽下了大量影星的合約——也不知道他們的影片在Netflix上的收視情況。要是威爾·史密斯想知道有多少人在看他的影片，薩蘭多斯該如何回答呢？薩蘭多斯會給出一個假設性答案，但同時你也能夠從他的微笑里讀出來斬釘截鐵的“不”字。

實際上，史密斯不會太關心電視劇的收視率，這是由于，他馬上就能夠通過Netflix賺大錢了——Netflix正在雄心勃勃地進軍劇情片市場。史密斯主演的《明亮》將是Netflix截至目前在原創影視劇上投下的最大膽的賭注。9,000萬美元的投資著實不少——即便對于《新鮮王子妙事多》（Fresh Prince of Bel-Air）、《狂怒》（Fury）和《訓練日》（Training Day）的導演兼編劇大衛·阿耶（David Ayer）來說，接觸這樣的大制作也很難得。黑斯廷斯和薩蘭多斯想通過這部影片證明的是，Netflix有能力獨立制作有潛力成為系列劇的高成本影片。[換句話說，你可以和別人打賭未來會拍攝《明亮2》（Bright 2）。]

《明亮》只是Netflix今年計劃投入50億美元制作的大量影視劇其中的一部，這些影視劇包括至少60部原創電視劇、12部紀錄片，以及8部劇情片，它們代表著巨大的擴張規模：2015年，Netflix在影視劇制作的投入僅有30億美元，而公司2015年的總營業收入只有68億美元。（為了支撐這些巨制的拍攝，Netflix去年借下了15億美元的長期貸款。）

除了《明亮》以外，Netflix最近買下了布拉德·皮特（Brad Pitt）寫的一部反戰小說，以及一部由皮特的前妻安吉利娜·朱莉·皮特（Angelina Jolie Pitt）導演，有關于柬埔寨人權活動人士的影片。由于Netflix擁有數量巨大的訂閱用戶，同時采用了可以規避影片制作當中某些風險的簡化版片酬結構，Netflix對這兩位明星的吸引力不斷增大。在一般情況下，知名影星會拿影片收入（票房收入、全球發行收入和電視頻道收入的總和）的一部分。這樣，如果影片虧損，明星和導演的收入就會大打折扣。而擁有穩定訂閱費用收入的Netflix則用慷慨大度的預付片酬取代了這種“后期分賬”的模式。

真正讓好萊塢坐立不安的是，Netflix可能永遠不會在大銀幕上放映這些影片。長期以來，黑斯廷斯一直和業內人士就“影院窗口”（影院享有影片獨家播映權的時間段）爭吵不休。在Netflix橫空出世之前，沒有任何業內人士認為有人能夠完全拋開影院玩電影。即便是現在，也有很多人仍然這樣認為。“我們認為，為影院大屏幕拍攝的影片不同于為電視小屏幕拍攝的影片。”美國國家影院業主協會的主席菲錫安說。“要是消費者感覺一部電影在家里的電視上看起來和在影院里差不多，這不是一件好事。”

一貫直言不諱的Netflix指責影院業主們壓制創新。如果把影院的窗口期縮短甚至取消，就會讓Netflix的訂閱用戶更快地欣賞到首輪熱映影片。如果Netflix攝制的、只有流媒體格式的影片引起了轟動，并且吸引了觀眾的興趣，就會有更多的電影公司考慮通過Netflix渠道提前上映其影片的流媒體版本。

對于縮短影院窗口會導致影院產業滅亡的這種說法，薩蘭多斯予以斷然駁斥。“記住，你能夠在家吃到餐廳里供應的任何菜品。”他說。“但是人們還是選擇出去吃飯。”但是，他沒有說的恰恰是電影產業所擔心的。很長時間以來，“在家吃飯”的市場份額正在不斷擴大——這主要應當歸功于Netflix。

最終，Netflix能夠膨脹到多大的規模？今年1月，Netflix宣布，其運營范圍已經擴大至190個國家，而一年之前只有60個。在Netflix的當前用戶里，有42%位于美國以外的其他國家。然而，Netflix的全球化擴張速度仍然沒有達到投資者的期望，從而導致了其股價在近期出現了頻繁的波動——但是有分析人士認為，Netflix在2020年實現訂閱用戶數量翻番應該是沒有問題的。

“由于我們的全球化程度還不夠，我們的影響力還沒有達到期望水平。”黑斯廷斯說。“如果我們達到了預期的全球化目標，我們就能夠一邊回顧今天一邊說：‘哦，當時我們的規模太小了，只有8,100萬用戶。’”

隨著擴張步伐的加快，Netflix與那些目前對其極不信任的競爭對手展開合作的能力變得比以往愈發重要。從近期達成的一項交易來看，這并非是空穴來風。今年5月，Netflix宣布與Univision合作攝制一部關于墨西哥大毒梟華金·“矮子”·古斯曼（Joaquin “El Chapo” Guzman）的連續劇。之后，Netflix將為西班牙語電視網推出兩部原創劇《毒梟》和《烏鴉俱樂部》（Club de Cuervos）。是的，在其統治全球影視業的征途中，Netflix將會和“傳統電視媒體”合作，其中包括向行業公布其影視劇收視率。與對手妥協？在Netflix的世界里，這不會是最后一次。（財富中文網）

譯者：鄭立飛