中國內地、香港和新加坡是諸多品牌的主要市場，有愈來愈多的消費者希望品牌能夠以數碼形式推出個性化、切合所需的顧客參與計劃。毫不夸張地說，該地區企業的命運在很大程度上取決于富裕中產消費者，因此品牌必須提升競爭力，將焦點放在如何辨識、吸引和獎勵這些高凈值顧客的身上。盡管目前各大品牌在中國市場采取的策略成效不俗，但是如果因此而沾沾自喜，未能推出與眾不同的客戶忠誠計劃，最后只會與香港和新加坡面臨同樣的困境。

我們的研究結果來自于近期一項針對收入位居前10%~15%的消費者展開的民意調查，該項調查的受訪人數超過6,000人，遍布全球各地，其中包括1,524名亞洲人（香港、新加坡和中國內地的受訪人數相當，共占整體的24%），主要針對下列行業：超級市場及雜貨店、航空公司、信用卡服務供應商、零售商、酒店、電訊服務及傳媒機構、咖啡店以及銀行。

研究發現，四分之三的中國內地消費者注重無縫銜接的顧客體驗，76%的人更希望個人身份可以與某品牌畫上等號。至于品牌能否提供方便可靠的服務對于四分之三的中國富裕人士而言亦相當重要，反之香港只有一半的受訪者以此為優先考慮。

相對而言，65%的香港富裕中產人士希望享有豐富多樣的獎賞和禮遇選擇，有三分之二的人期望品牌能夠提供個性化體驗；而新加坡的受訪者則比較著重顧客服務（69%）、多樣化的獎賞和禮遇（69%），以及品牌能否提供方便可靠的服務（65%）。

客戶忠誠度的重要性

客戶忠誠度是亞洲業務的強大推動力，在中國尤為明顯。受訪者對于所擁戴的品牌持有以下看法：

?四分之三的中國內地受訪者承諾未來會再次購買該品牌的產品或者服務，而新加坡及香港分別只有63%和49%的受訪者持有相同的想法；

?四分之三的中國內地受訪者會向家人和朋友推薦該品牌，而新加坡和香港這一比例則分別只有63%和54%；

?即使他們青睞的品牌較為昂貴，仍然有60%的中國內地受訪者表示會繼續選用，但新加坡和香港這一比例只有40%和39%。

客戶忠誠及參與計劃顯然深得亞洲市場歡心。中國消費者一向對新登場的客戶忠誠計劃持有歡迎態度，但是在香港和新加坡地區，品牌則必須為現有策略注入新意。香港和新加坡的富裕中產人士注重享受天倫之樂，盡心為家庭提供生活所需，努力為未來積蓄財富，這比豪華轎車或者奢華度假之旅來得更為重要。品牌應該深入了解顧客的消費動機，而不是只將折扣和物質商品當作獎賞。品牌如果不思進取，未能根據不斷變化的顧客期望與時俱進，最終將會被市場所淘汰。

金融服務業的機遇

顧客期望值在金融服務業方面最高，在全球富裕中產人士當中，近三分之二（65%）的人期望其忠誠度獲得回報。這一人群比例在中國內地為73%，新加坡為66%，香港為59%。零售銀行和信用卡供應商擁有大量多渠道客戶數據，大可利用這一優勢開發創新的忠誠度計劃來滿足這一需求。

在所有受訪行業當中，金融服務業最具備通過忠誠計劃大獲成功的條件。在全球受訪者當中，僅有一半的人認同銀行知悉并且了解他們的需求。然而，亞洲的金融服務品牌卻需要進一步提供個性化的體驗。67%的中國內地富裕人士認為銀行知悉并且了解他們的需求，而同意這一點的香港及新加坡受訪者則分別只有36%和34%。

該研究指出，在全球范圍，銀行忠誠度計劃能夠鼓勵82%的會員消費更多。中國內地（95%）、香港（87%）及新加坡（89%）的比例均高于全球平均水平。這一趨勢在信用卡忠誠度計劃方面亦同樣明顯，為79%的全球受訪者帶來了正面影響，而中國內地、香港及新加坡的百分比分別為91%、88%和83%。

調查還發現，顧客對金融服務業的信任度有所提高，他們相信這些機構能夠妥善管理個人資料，并且以客戶最佳利益為依歸行事。可是，金融服務業必須留意新興金融科技企業對其業務構成的挑戰，這些企業所提供的新科技服務令銀行盈利倍感壓力。此外，傳統上作為忠誠度計劃資金來源的交易費下調也同樣帶來了挑戰。

若要取得成功，金融服務及其他行業必須：

?明白適切性的重要價值——構思拙劣的一般性計劃泛濫會削弱忠誠度計劃的效果，造成消費疲勞。品牌需要在刺激短期行為和建立長遠忠誠度的目標之間取得平衡。個性化與多樣化的獎賞及禮遇是品牌保持適切性、切合顧客需要的關鍵所在。

?厘清忠誠度計劃的資金來源——對金融服務業而言，交易費的損失可以通過在其他業務領域增加收費來彌補，比如發展內部忠誠度計劃、增加與商戶資助計劃的合作，以及通過保險等帳戶附加服務在全銀行層面建立忠誠度。

?采納數碼科技——智能手機正在逐漸成為消費者首選的品牌互動設備。在支付卡和移動設備系統當中植入客戶忠誠度計劃和方案，將有助于提高消費者參與度及品牌親和力。過半數的中國內地、新加坡及香港受訪者均有使用數碼忠誠度應用程序，更有27%的中國受訪者表示“不能缺少”這些應用程序。

?超越一般交易獎賞——雖然折扣優惠及現金回贈能夠帶來即時滿足，但是卻無助于建立長遠的忠誠度，品牌應該照顧到客戶的核心需要。對于富裕的中產人士而言，朋友和家人最為重要，因此應該為其提供更多圍繞活動體驗、時尚生活與人生目標的獎賞。

總而言之，若要在亞洲成功地吸引和留住客戶，品牌必須了解消費者所看重的價值。（財富中文網）

作者簡介：Chris Rogers在柯林森集團（Collinson Group）擔任市場開發總監。