《財富》（中文版）-- 今年第一季度，頂級手表品牌理查德·米勒（Richard Mille）發現，相比去年第一季度，銷售收入增長了70%以上。美國的輕奢品牌蔻馳（Coach）也透露，2016年計劃新開20到25家店鋪，雖然也會關閉一些，但是店鋪的數量會保持凈增長。《財富》（中文版）發現，在過去的一年里，中國奢侈品市場已經結束了野蠻生長的年代，奢侈品品牌們正在萌發出新的生機。

對此，《財富》（中文版）雜志進行了“2016中國奢侈品品牌問卷調查”，于《財富》（中文版）讀者數據庫中抽出45,000位高級行政人員作為問卷發放對象，得到了1,685份有效反饋，反饋率為3.47%。通過對調查結果的匯總分析，我們希望從中找尋中國中產階級和富裕消費者的奢侈品消費規律，探尋行業趨勢。

在結束了10年的高增長之后，中國奢侈品市場已經恢復理性。理查德·米勒的中國區總經理張楠對《財富》（中文版）表示：“我們看到了一個好的現象，即中國的奢侈品市場正在洗牌。這是一種理性的回歸，能夠讓真正懂得經營、具有品牌價值的奢侈品獲得增長，相反淘汰一些并不那么優質的品牌。”

在他看來，奢侈品消費者在回歸理性的過程中，蘊藏了巨大的機會。“中國奢侈品市場遲早會變成理性市場。”他舉例說，前幾年的腕表市場，任何不知名的品牌都會賣，讓人匪夷所思。

更何況中國奢侈品市場依舊巨大：《華爾街日報》稱，五年內中國的富裕階層資產規模將擁有美國富裕人群資產的兩倍。花旗銀行統計稱，基于中國龐大的人口和經濟增長，到2020年，中國擁有10萬美元至200萬美元人群的金融資產總和將達到美國的兩倍。這些新的富裕階層被稱為“新財富建造者”（New Wealth Builders），他們將為世界經濟的增長起到重要作用。

2012年之前是奢侈品在中國的黃金歲月。很多品牌都取得了兩位數的高增長，有的增長達到100%以上。很多品牌看到了一線城市強勁的發展態勢，開始討論“如何下沉到二三線城市”。

“之前的消費者對于奢侈品沒有免疫力，而現在經過品牌洗腦后，任何品牌都要做自己擅長的事情，而不是因為中國市場巨大，做不是自己分內的事情。”張楠表示。

事實也是如此，一些品牌關掉了那些本不應該開出的店鋪，是順理成章的選擇。粗放性增長不再，只有精細化運作才能夠生存下去。

這也告訴奢侈品品牌的經營者：中國奢侈品市場依舊巨大。經營者面臨的挑戰是，如何更聰明地經營自己的品牌，讓巨大的市場變成實實在在的銷售收入。

標志性的事件是，2015年春天，法國奢侈品品牌香奈兒（Chanel）宣布在中國境內降價，以打擊長久以來的代購灰色市場，把中國人的奢侈品消費留在國內，提高在中國的服務水平。這應該說是一種聰明的做法。

不少品牌都響應了這一策略。品牌們開始思考，如何在中國境內把服務做得更加精細，給顧客更好的體驗，以贏得他們—而不是像以往那樣以快速銷售為目標。

與此同時，品牌們對那些最優質的店鋪投入更多。恒隆地產的主席陳啟宗同樣說過，在上海恒隆廣場，最近幾年，有好幾個最頂級的品牌，幾乎同時要求擴大店鋪面積，或者跨越更多的樓層。

一些奢侈品店鋪原來只是跨越了兩個樓層，在一步步的擴張之后，跨越了整整四個樓層，可謂當之無愧的旗艦大店。

這意味著，那些強大的品牌將占據更多的優質空間，而那些經營不善的品牌將被擠出最好的購物中心。北京SKP、上海恒隆廣場、杭州大廈，這些全國銷量最高的購物中心都在上演著類似的情況。比起奢侈品同行，LVMH集團在困難的情況下仍然保持穩定。2015年，LVMH集團的總收入達到了357億歐元，同比增長16%。

面對新的市場挑戰，奢侈品品牌們都在積極應對，以求在理性中繼續獲得增長。

《財富》（中文版）研究發現，2016年“受訪者購買奢侈品最多的地方”分別為中國大陸城市（32.8%）、港澳臺地區（26.4%）和海外（40.8%）。在中國大陸城市購買奢侈品的比例環比降低，相較2015年的36.2%降低了3.4個百分點；港澳臺地區，比2015年的31.8%下降了5.4個百分點；而海外購買大幅提升，相比2015年的32.1%，今年增長了8.7個百分點。

海外購買奢侈品的比率持續上升，與中國持續增長的龐大出境旅游人群密不可分。2015年，國內出境游總人數超過了1.2億人次，出境游規模連續三年排名世界第一，雖然增速有所放緩，但主要是因為港澳游的降溫，剔除港澳游之后的出境游仍然保持著高速增長態勢。

值得注意的是，隨著居民收入水平提高、歐元貶值、簽證放寬、國內休假制度完善，歐洲游呈現出爆發態勢。2015年，國內去往德國、意大利、法國的游客人次分別同比增長了70%、41%、48%，遠遠超出前五年的每年20%左右的增長率。如果不是去年11月巴黎恐怖襲擊以及難民潮帶來的影響，增幅可能更大。美國及澳大利亞游客的人次則繼續保持較快增長，年增速維持在20%左右。

《奢侈態度》一書的作者王邇淞認為，有機會去歐洲旅游的人，都有著一定的消費能力，他們選擇在歐洲購買奢侈品也是理所當然的。“海外購物增長，是對中國消費者在此前相當長的一段時間里無法出國的爆發。”他說。

作為比較，最近三年，中國消費者在港澳臺購買奢侈品呈現出逐年下降的趨勢，2014年為32.8%、2015年為31.8%，今年該比例則繼續下降為26.4%。

至于港澳臺地區的奢侈品消費下降，分析人士指出，主要有三個原因：首先，2012年以來強力反腐措施導致政府、國企的官員對于展示、購買奢侈品心存忌憚，而這些人正是香港奢侈品銷售高速增長的動力之一；第二，貨幣大幅貶值的國家如日本、韓國成為了中國消費者更愿意選擇的目的地；第三，香港的部分居民與大陸游客關系緊張，導致大陸游客減少赴港旅游。

在今年“中國大陸以外地點購買奢侈品”的主要原因調研當中，“價格更優惠”（86.1%）、“正品保證”（82.8%）、“產品的范圍更大和選擇更多”（63.9%）這三項依舊成為主力。

這是源于假貨、超A商品一度泛濫中國奢侈品市場，其中B2C電商平臺、奢侈品垂直電商、微商等新興渠道成為了假貨的重災區，這讓多數中國消費者望而卻步。其他選項還包括“新品上架更快”（26.8%）、“零售人員銷售和服務質量更好”（24.3%）、“零售環境更好”（16%）。

中國奢侈品電商寺庫的首席執行官李日學認為，中國奢侈品市場洗牌的過程當中，一些不具備購買力的消費者并不是真正的奢侈品消費主流。實際上在“微商”、“淘寶”這些平臺上的購買行為可以認為是“故意為之”。“6,000元的包，賣600元，還有人買，顯然這些消費者并不是想買正品。”這些人的行為在客觀上培育了中國的假貨市場，但是從積極層面來看，他們也并非奢侈品品牌希望獲取的人群。在品牌忠誠度方面，有72.9%的人對品牌有一定的忠誠度和自己的偏好，與2015年的72.2%相比有0.7%的提高。

另外一項調研指出，相比香港和新加坡，中國消費者的品牌忠誠度更高。有72%的中國消費者認為，自己忠誠于某一品牌，而這個數字在香港下降到45%，新加坡則為53%；更有89%的中國消費者愿意為自己忠實的品牌花費更高的價格，而香港的這一數字為87%，新加坡為81%。

在去年購買的三類最多的奢侈品里，手表（50.4%）、手包和行李箱（44.7%）、服裝和配飾（帽子、圍巾等）（43.4%）名列前茅。手包和行李箱、服裝和配飾（帽子、圍巾等）取代了去年的消費電子產品、化妝品、香水和個人護理產品的位置，新晉成為第二、三名。鞋類（33.2%）比去年的26.1%提升了7.1個百分點，成為提升最大的奢侈品消費品類，而消費電子產品（38.3%），比去年的45.9%下降了7.6個百分點。

張楠認為，對于腕表這個品類，腕表市場的一個明顯變化是：女款腕表正在興起。他介紹說，通過各種配置，理查德·米勒的女款腕表均價可以做到150萬元到200萬元。“女性對于腕表的消費意識正在崛起。”他說，在開發女款腕表產品上，各家都在不遺余力。但不管男款腕表還是女款腕表，成功之匙就是創新，通過對機芯的創新，以及配飾、鑲鉆等方式進行創新。

至于消費電子產品下降明顯，與全球的消費趨勢一致。美國消費技術協會在近期發表的報告里顯示，受強勢美元等因素的影響，今年全球消費電子技術產品的支出預計連續第二年下滑。具體而言，全球消費電子技術產品的支出在2013年和2014年連續兩年復蘇，但是2015年預計比上一年減少8%，降至9,690億美元；2016年預計在2015年的基礎上將再降2%，減少到9,500億美元。主要原因之一是美元強勢，影響全球其他貨幣的價值；另外一個原因是新興經濟體增速放緩。其他因素還包括智能手機、電視和便攜電腦的均價都出現了不同程度的下降。

在此次奢侈品調查的選項“購買大多數奢侈品的主要原因”當中，選擇“自用”、“給親友的禮物”和“商業禮品”所占的比例分別為77.6%、15.5%和6.0%。其中“自用”的比例持續四年逐年遞增，2015年為72.8%，2014年為72.1%，2013年為63.2%；“商業禮品”與去年基本保持一致，2015年為5.8%，今年則提升了0.2個百分點。

對于“自用”奢侈品比例的不斷提升，李日學認為，中國最初的一批奢侈品消費人群已經越來越懂奢侈品，他們更加講究奢侈品對于自身生活品質的提升，而不是盲目地追求品牌。“中國消費者的整體消費能力已經提升，而‘自用’則是展示這種消費能力的最佳方法。”他說。

“以前，人們購買奢侈品主要是為了炫富，但是如今，他們更想要展示個人品位。這樣反而能夠給更多小眾品牌機會。”貝恩公司（Bain & Co）駐意大利的Daniele Zito說。“幾乎每一個與我交談過的中國人都在尋求新品牌。”美國咨詢師Sage Brennan如此描述中國消費者的熱情。

對于去年用于購買奢侈產品和服務的支出占家庭收入的比例，基本維持在家庭收入的30%以下。其中，“0~10%”區間占比最多，為64.0%；“11%~20%”區間占比為29.6%；“21%~30%”區間占比為5.5%，僅有0.9%的家庭在去年的奢侈品消費占家庭總收入30%以上。

用戶未來在奢侈產品和服務上的開支將會與過去兩年基本一致。約14.7%的用戶表示未來將增加開支，略低于2015年的16.7%；基本持平的用戶約占65.6%，略低于去年的67.3%；約19.6%的用戶將減少開支，比去年（16%）降低約3.6%。

表示自己對奢侈品牌的了解“略有增加”、“明顯增加”和“大幅增加”的受訪者分別占到63.8%、15.0%和2.6%，三者共計約占81.4%，這與過去三年相比基本持平，僅有微小的差別。

與往年相比，用戶關注奢侈品品牌的因素也有著微妙的變化，消費者更加理性，越來越關注奢侈品的做工和品質。在今年的數據里，“產品的做工和品質”（73.9%）、“產品性價比”（57.2%）與“品牌歷史和文化”（52.8%）仍然是消費者最關注的三個因素，其中“產品的做工和品質”連續三年增加，與去年的73.3%相比略微增加了0.6%；“產品性價比”比去年的58.0%下降了0.8%，“品牌與文化”也比去年的53.0%下降了0.2%。

對于已經具有一定消費能力的中產階級，選擇奢侈品品牌對彰顯個人品味、展現個人性格有著至關重要的作用，奢侈品牌的做工和品質對決定事業的成敗有著決定性的因素。李日學表示，在中國目前的奢侈品消費人群里，70后依舊是主力，80后現在起到了引領作用，而90后則是逐步參與到奢侈品消費當中。年輕消費群體的崛起，表現出來的特征是：他們需要一些個性化、定制化的產品。對于奢侈品品牌來說，也意識到了這個問題，并且努力向這方面行動。

此外，消費者對“品牌的認知度與媒體曝光度”（41.6%）的關注比去年下降了2.7%，“彰顯地位、財富的作用”（19.4%）比去年的19.0%上升了0.4%，“設計師和設計風格”（31.9%）上升了2%，而“是否引領時尚”（12.2%）亦上升了0.8%。

設計風格和引領時尚成為了中國新富階層對于奢侈品的新要求。中國新興的奢侈品買家，是一群年齡在25~40歲之間、通過互聯網發家的新富人群。他們是一群非常精明、學習能力強、熱衷社交的人，他們會為自己或朋友購物。在倫敦的哈羅德（Harrods）和塞爾福里奇（Selfridges）以及巴黎春天等百貨公司，中國買家在熱衷購物的同時，實現著自己體驗文化參與社交的愿望，他們從各大時裝周和賽馬活動當中，了解英式、法式的生活方式、著裝品位和禮儀等。

在今年受訪者“了解奢侈品牌和服務最經常的渠道”的調查當中，排名前三的選項依舊為“雜志”（66.7%）、“國內主要門戶網站”（49.4%）和“奢侈品牌所有者的網站”（44.5%）。這三個渠道在2012~2015年的奢侈品報告數據當中始終是用戶了解奢侈品牌和服務最常用的渠道，其中雜志的作用增幅較大，相比去年的62.7%增加了4個百分點，說明傳統媒體對于奢侈品購買人群的影響依舊巨大。

“淘寶等電商平臺”（9.4%）、“微信”（18.5%）和去年基本持平，與“報紙”（11.0%）、“雜志的網站”（14.0%）、“電視” （17.5%）、 “戶外廣告”（19.3%）、 “奢侈品垂直電商網站”（18.6%）等共同獲得了超過10%的支持率。

可以看到的是，眾多奢侈品品牌正在“觸網”。今年5月，卡地亞（Cartier）正式在中國大陸地區上線其微信精品店，成為繼去年10月推出在線精品店之后，又一為中國消費者提供便捷在線購物的服務平臺。2015年10月，卡地亞在官方網站的基礎上新設了自營的在線精品店。卡地亞中國首席執行官李漢龍先生表示：“作為品牌與時俱進、豐富線上數字化平臺的又一有力舉措，我們相信卡地亞微信精品店將不僅為中國消費者提供一種全新的、更為便捷快速的購物方式，更將以全面周到的服務增進雙方的溝通與互動。”無獨有偶，去年11月，法國的高級珠寶品牌梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）宣布其電子商務平臺在中國正式上線。按照梵克雅寶的說法，電子商務的上線旨在拉近與顧客之間的距離，滿足他們的需求，為其打造盡善盡美的在線購物體驗。

李日學認為，奢侈品品牌通過電商渠道來接觸消費者，已經成為了大勢所趨。這一方式不僅可以進一步拓寬銷售渠道，也將有效地控制假貨對品牌形象的損害，為用戶提供可信任的渠道和更加便捷的正品購買途徑。

而談及中國本土品牌和國外高端品牌的主要差距，用戶認為，“產品的做工和品質”（72.8%）、“品牌的認知度與媒體曝光度”（46.6%）、“品牌歷史與文化”（57.7%）是最核心的三個因素。其中，“品牌的認知度與媒體曝光度”在近三年的數據當中呈現出逐漸下降的趨勢，2015年該數據為49.4%，2014年為49.9%，2013年為51.1%；“設計師和設計風格”（40.8%）在今年的調查當中，下降比較明顯，去年該數字為49.3%。其他方面，“彰顯地位、財富的作用”（21.4%）相比去年的20.4%略有1%的提升，“產品的性價比”（34.4%）與去年相比略下降1.2%，“產品的稀缺性（限量版）”（9.4%）比去年下降幅度較大，為3.8%。“是否引領時尚”（17.0%）與去年的36.3%相比則大幅降低了19.3%。

王邇淞表示，中國新富階層更加認可國外奢侈品，更看重的是國外奢侈品的歷史和品牌故事。他的觀點是，中國的消費階層很難在短期之內培養起中國自己的奢侈品品牌。

李日學用“裂變”、“擁抱互聯網”、“回歸奢侈品品質”三個詞來總結過去一年里奢侈品行業的變化。他的觀點是，不必因為政策原因導致的中國奢侈品市場短期波動而感到焦慮。“那些奢侈品老店都經歷過百年風雨，它們正在積極應對這種變化。”畢竟中國是一個高速增長的經濟體，即使現在增速有所放緩，年度6.7%的經濟增速依舊是北美的兩倍、歐洲的三倍，而新富人群伴隨著經濟增長也在快速崛起。

對中國奢侈品市場的長期看好，依據是“人性”。恒隆地產的主席陳啟宗說，愛美、愛炫耀是人的本性。雖然貪腐需求被打壓，但奢侈品仍然有機會贏得那些新興的中國中產階層，律師、設計師、會計師等“金領”們。基于經濟增長的數字和業內人士的觀點，中國“新財富建造者”們的收入在增加，眼界在擴展，他們會繼續購買奢侈品，當下選擇精細運作的品牌，未來會有豐厚的回報。 （財富中文網）

2016中國奢侈品品牌

調查問卷報告

調查方法

1. 于《財富》（中文版）讀者數據庫中抽出45,000位高級行政人員作為調查對象。

2. 一封由編輯致讀者的信，以電郵方式發給讀者們，發件日期從2016年2月22日開始。

3. 讀者填交問卷純是自愿形式,本刊并無提供任何贈品以作吸引。

4. 調查于2016年3月22日結束，共收回1,685封回函，反饋率是3.74%。