沒有什么比現在這個時候更值得探討企業社會責任這一永恒話題了。想想看，從大眾汽車的尾氣排放造假，到百度出售血友病貼吧。每一件事情都讓人不禁思索：企業社會責任之于大公司而言，到底意味著什么？

實際上，自從20世紀90年代末期開始，是否具備社會責任，變成了企業競爭的要素。有相當一部分的美國企業家秉承這樣一種理念：絕大多數人愿意從那些他們尊敬并且信賴的公司購買產品，而并非相反。

從那時起，人們更愿意購買在制造、包裝、運輸以及丟棄的各個環節里都尊重環境、尊重與其相關的各個方面的商家所生產的產品。

盡管如此，有時候企業社會責任也會被誤解：它有時被人看作是各大公司的銷售策略，或者被公司的管理層視為不得不執行的任務。

時至今日，企業社會責任概念已經被大多數的企業家認可。他們清楚地知道，自己不僅僅是一名商人，更是這個地球上的公民。于是，擔當起社會責任成為企業家的重要工作之一。

英國的傳奇企業家理查德·布蘭森認為，行善也并非單純捐款，而是要把它設計在商業模式里。這就讓“善良統治商業”成為可能。

本期我們精選了兩家既在商業層面上獲得成功，同時又不忘記擔負社會責任的公司：星巴克和英特爾，看看它們如何平衡善良與商業之間的微妙關系。

另一個星巴克

星巴克的目標從不局限在獲勝或者盈利上。這家公司的創始人霍華德·舒爾茨更渴望打造出一家偉大而永恒的企業帝國，這就意味著要在盈利與社會良知之間找到平衡

星巴克的董事長霍華德·舒爾茨堅信自己可以做一名與眾不同的CEO。

從 1987 年開始，他就試圖找到一種新的商業平衡。還在創業初期的霍華德就對他的潛在投資者說：“我抱有一個愿景，希望我的公司能夠把利潤和對員工的投入做平衡，與員工分享成功。”

對于這種新的、創新型的商業平衡的追求源于霍華德年少時的成長環境。這名出生在紐約市布魯克林區的窮小子親眼目睹了父親并不盡如人意的一生，他的父親辛苦工作卻從未獲得過尊敬、滿足，更談不上實現個人夢想。父親的故事，成為了霍華德塑造星巴克核心價值觀的起點。

在當時的美國，霍華德的這種想法被當作是一個笑話，遭到了絕大多數潛在投資人的反對。他們對舒爾茨說：如果你把錢都給員工了，怎么能夠打造一家成功的公司？你應該把錢返給你的股東們。

直到后來，商業世界終于認識到企業社會責任與公司利潤同樣重要。從20世紀90年代末開始，是否具有企業社會責任變成了企業競爭的重要組成部分。霍華德相信，絕大多數人都愿意從那些他們尊敬并且信賴的公司購買產品。

在霍華德的著作《將心注入》里，他闡述了關于企業怎樣擔負起社會責任的問題：要對雇員、對社區、對股東以及更偉大的善舉負起責任，意味著你必須十分確信自己的價值觀，并且老老實實地把握搞好企業與履行社會責任之間的平衡關系。

這種價值觀要從一開始就被正確樹立。“要徹底改變企業文化，即便不是不可能，也非常困難。如果你五年來已經在以一種錯誤的方式來運營企業，那就不可能突然以一種不同的價值觀取而代之。到那時，水已經在井里了，你只能喝它。”

而這種最初的理念也成就了星巴克。在2015年《財富》雜志評選出的美國500強上，星巴克排名第187位，該公司在50家全球最受贊賞的公司全明星榜上名列第5位（在上榜的餐飲服務業公司中居第1位）。更難能可貴的是，星巴克還上榜了2015年《財富》“藍絲帶公司”。這份榜單可謂是優中選優。用中國最通俗的比喻來說，這些企業就相當于商業界里的“三好學生”。

作為美國商業的精神力量，霍華德當然想把這種企業與社會良知的平衡推向中國，而這并不容易。

時光回轉到17年之前。當霍華德決定在中國開設星巴克的第一家門店時，他聽到的絕大多數也是反對意見。很多美國人告訴他：中國人會喝咖啡嗎？不可能。中國人是喜歡喝茶的，是一個茶文化的社會。

而現在，一切都變了。當今年1月12日，他出現在成都的星巴克中國伙伴及家屬交流會上的時候，在場的所有人都站了起來，像歡迎英雄一樣發出掌聲。很多星巴克的員工（他們彼此稱為伙伴）告訴我：“我只是想見霍華德一面，哪怕在遠處。”

這種近乎瘋狂的對霍華德的崇拜并非盲目。中國已經成為星巴克發展最快的全球第二大市場。霍華德指出：“未來，星巴克中國將可能成為星巴克全球最大的市場。”

“今天，我們正在和家人分享的，是我們在中國90多個城市有2,000家門店，中國已經成為星巴克最大的國際市場。”他在超過1,000人面前宣布。

此言不虛，這家咖啡連鎖店在中國市場的業務正在持續增長。去年第四季度，星巴克的全球盈利創下了歷史新高，全球同店銷售額增長8%，其中，中國和亞太地區同店銷售額增長6%。同時，雖然亞太市場占整個公司銷售收入的比例約為13%，但是卻貢獻了凈利潤的22%。此外，就在今年1月，星巴克宣布了其極具野心的中國擴張計劃。霍華德在接受

《華爾街日報》采訪時稱，在未來的五年時間里將每年在中國市場開設500家門店。

在商業上獲得成功，遠不是霍華德在中國的終極目標。就如同在美國那樣，他同樣希望把1987年那個青澀的、當時還不能夠讓人理解的商業理念在中國普及。

作為一個零售咖啡帝國，星巴克需要接觸兩類看似最需要幫助的人群：咖啡種植者和最基礎的員工。要知道，從一粒咖啡豆到一杯咖啡，其間要經過34雙手、4,634英里的傳遞，每一顆高品質的阿拉比卡咖啡豆，都要經過這一旅程，最后來到星巴克門店。當中的任何一個環節出了紕漏，都會讓一次星巴克式的體驗大打折扣。

可以說，高品質的咖啡豆是奇妙的星巴克體驗的開始。而咖啡品質的提升，離不開最基礎的咖啡種植者。至于如何讓中國的咖啡種植者們分享星巴克的成功？2009年，星巴克的管理層把目光投向了云南普洱。

那是一片廣袤的土地，一切看上去都那么適合星巴克賴以生存的小粒咖啡的種植環境。小粒咖啡對于自然條件的要求較高，其品質與種植條件直接相關，最適宜生長在年均溫度在19℃~23℃、年降雨量在700~1,800毫米、土壤PH值為5.5~6.5、海拔800~1,800米的地區，即低緯度、高海拔、晝夜溫差大的地區。而云南普洱的自然條件與同緯度的咖啡種植區哥倫比亞條件相似，符合咖啡品種里最有商業價值的阿拉比卡豆的種植環境。

更為難得可貴的是，普洱茶采摘一般是從當年2月下旬到11月止，咖啡采摘恰是12月到第二年3月；茶喜好陽光普照的地方，咖啡喜好背陰，茶與咖啡種植并沒有直接的沖突。這就可以讓云南的咖啡種植者更加能夠享受到普洱與咖啡共同帶來的經濟利益。

但星巴克的這種做法卻在當時遭到了質疑。2009年，由于擴張速度過快和金融海嘯的影響，一向發展快速的星巴克不但放慢了全球擴張速度，在美國和澳大利亞等重點發展區域也果斷地采取了關店措施。懷疑者們提出：在國外發展不濟之時首度使用國產咖啡豆，在此時推出云南“鳳舞祥云”，使得外界質疑星巴克此舉是否是為了降低成本。

對此，星巴克方面已經明確否認，并且稱推出該款產品只是想將云南的咖啡推廣至全世界。

事實證明，懷疑論者小瞧了星巴克。直到2012年12月12日，星巴克亞洲首個咖啡種植者支持中心在云南普洱落成并且投入運營，這是星巴克在全球建立的第六個咖啡種植者支持中心。應該說，通過在哥斯達黎加（2004年）、盧旺達（2009年）、坦桑尼亞（2011年）以及哥倫比亞（2012 年）這些相對貧瘠的國家建立咖啡種植者支持中心，星巴克已經知道如何讓咖啡種植者們分享成功。

你可以把星巴克咖啡種植者支持中心想象成一個咖啡孵化器：星巴克通過農藝團隊對咖啡農進行種植支持，并且配備質量團隊對咖啡的品質和供應鏈進行監督和管理。比如提高本地咖啡初加工技術，改變當地在進行去皮時采用的發酵手段，建設符合國際標準的水物理脫皮裝置，防止發酵過程對咖啡品質的損害；在后期的初加工中，星巴克在整個流程和技術上都將提供相應的技術服務。

2014年以來，星巴克的咖啡種植者支持中心已經培訓了近7,000名云南咖啡農，幫助實施可持續發展的耕種方式。目前，已經有1,200多家農場，近18萬畝良田，通過了嚴格的“咖啡和種植者公平方法”認證，從而確保了星巴克能夠以對社會和環境負責任的方式，采購到高品質的咖啡。更為重要的是，星巴克建立了可持續發展的團隊，為云南引進了星巴克獨有的“咖啡和種植者公平規范”。

“咖啡和種植者公平規范”始于2004年，是星巴克以及其利益相關方共同建立的一套整體的指導準則。這套準則共包括產品質量、經濟責任、社會責任和環境保護四個核心領域。產品質量自然是采購必須符合星巴克對高品質咖啡的要求；經濟責任是供應商必須提交在咖啡供應過程中所產生的每筆款項的憑證；社會責任是囊括了供應商以及其供應網絡覆蓋的其他公司，都必須保證安全、公平以及人道的工作環境；環境保護強調了在咖啡種植和加工過程當中，必須采取必要措施保證廢物管理、水質保護、節水節能、生物多樣性的維護以及農用化學品使用的減少。

如果說星巴克把成功、利潤帶給了上游的咖啡種植者，那么對于星巴克自己的員工，更不會吝嗇。也是在成都的星巴克中國伙伴及家屬分享會上，當星巴克中國總裁王靜瑛登臺時，坐在下面的星巴克伙伴站了起來，他們知道，好消息來了。

不出所料。王靜瑛拋出了兩項新的福利：從今年1月起，星巴克將推出“助房津貼計劃”，即所有星巴克中國自營市場的全職星級咖啡師和值班主管將從中受益。該福利預計能夠覆蓋伙伴所在城市平均房租支出的50%，旨在幫助他們在追求個人及職業夢想的同時，也可以更好地照顧自己。

此外，星巴克還將在中國推出“咖啡星享假期”。這項福利源于美國市場，專門為認可和感謝在星巴克長期服務的伙伴而特別設計。從1月起，所有連續服務超過10年的星巴克中國自營市場伙伴就可以申請享受長達12個月的無薪假期，用以實現他們工作以外的追求和夢想。更重要的是，這項計劃使他們有時間陪伴家人。在假期結束之后，伙伴可以回到原來的崗位或者其他同級崗位。在“星享假期”期間，公司將為伙伴保留社會保障以及公司的其他福利。

顯然，這種假期實際上要給管理帶來新的挑戰，但是這并不能夠阻止星巴克履行霍華德的初衷。星巴克中國總裁王靜瑛指出：“在中國伙伴的生活和職業選擇中，家人起著至關重要的作用。因此，我們保持與伙伴家人溝通，讓他們了解我們是一家什么樣的公司，并且在伙伴投資計劃中將家人納入考量。”

星巴克要這么做，或許源于霍華德一股難以抑制的激情：他渴望幫助員工進步，使他們通過工作獲得尊重，在工作中或者得到最低的滿足，或者實現最高的個人愿望。正如他的父親從未得到的一切那樣。

當然，也是由于與員工的分享，星巴克得到了他們希望得到的東西—他們的笑臉。十年前，霍華德與一位年輕的中國企業家相識，直到現在這位中國企業家都對星巴克的理念推崇備至。在成都的星巴克中國伙伴及家屬大會上，這位中國企業家說道：“我記得去美國，我專門去了星巴克的很多門店，我看到了很多店員的笑臉。我一直在問自己這個問題，這些笑是怎么培訓出來？因為我看了很多公司的笑是培訓出來的。但是感覺星巴克的笑不是培訓出來，是發自于內心的。”這位企業家正是阿里巴巴的創始人馬云。

或許正如王靜瑛所說：“你真的很難培訓出來笑臉。”

“我希望在招募新的伙伴時，看到的是一個真誠、善良、樂于助人的人。”星巴克西南地區的一名負責人劉輝對我說，一般來說，善良這種品質很難長久偽裝。

按照星巴克的說法，在中國這家公司并不僅僅擁有2,000家門店，而是進入2,000個社區并且成為中心。無論是在門店經營的社區還是在咖啡的種植地，星巴克始終認為自己是當地社區的一個組成部分。“把人們集聚在一起、激勵不斷創新、改善人們的生活，這些都是一個好鄰居應該做的事情。”王靜瑛說。

在很多地方，星巴克伙伴們融入社區的實際行動已經成為了公司的標志。至今，星巴克已經在中國貢獻了超過37萬個小時的社區服務。在中國超過1,800個社區里，都長期活躍著星巴克伙伴們全心投入的身影。

“作為父母，我們都對自己的子女有著相同的期許，我們希望他們能夠比我們生活的更好；作為公司員工，我們都需要得到尊重，共享價值觀；作為客戶，我們不希望走進一家只是想賺我們錢的店，而是希望這家店能夠真正為我們著想。我們共同懷有這樣的愿景，希望以正確的方式打造正確的公司。”舒爾茨說。“這個正確的方式，就是平衡，就是利潤和分享的平衡。”

王靜瑛訪談

《財富》（中文版）：我們注意到“社區”一直是星巴克CSR行動中的重要關鍵詞，星巴克致力于建設一個什么樣的社區？

王靜瑛：星巴克在中國發展的同時，也帶來了星巴克的核心價值：融入并且回饋當地社區，通過各種方式與所運營的社區建立深層次的聯系。

我們的伙伴也將邀請他們的親朋好友、顧客和外部志愿者一起，積極參與到全球服務月的活動中，包括環境改善、環保小課堂、社區探訪等。

另外，自從2011年全球服務月發起以來，星巴克中國也開展了各種規模的社區服務活動，并且正式推出了“綠色社區”的服務模式。根據社區的需要隨時為社區提供服務，并且在中國的更多社區中推廣。

今年將是我們在中國連續第六年開展全球服務月。至今，星巴克中國的伙伴和志愿者們逾10萬人次，貢獻了超過37萬個小時的社區服務。星巴克的伙伴和志愿者們通過親身參與一系列的社區服務活動，為當地帶來了長期積極的改變。

除了社區之外，我們還看到今年星巴克全球服務月的主題是“支持青年”，“青年”和“社區”存在著怎樣的聯系？

在星巴克，大多數的伙伴都是青年人。我們希望這些年輕的伙伴同樣可以通過社區服務，在為我們身邊的社區帶來改變的同時，也可以取得個人的進步：責任心和自信心的增強，自我管理和溝通能力的提升，這些都是當代青年人非常寶貴的素質和能力。

支持青年一直都是星巴克公司社區投資的全球戰略重點。目前，全球約有3億青年在就業以及教育方面存在著欠缺。我們相信，通過一系列有針對性的社區投入，將幫助和提升這一青年群體的就業能力與職業技能，從而推動他們的職業發展，實現理想。

你認為，星巴克現在最大的挑戰是什么？

我們雖然很高興在中國已經有了2,000家門店，但這僅僅是一個開始。星巴克中國還要繼續贏得信任，每天依舊努力工作。今天我們雖然在慶祝、分享成功，但是明天又要繼續投入到工作中，給我們的伙伴和顧客帶來更好的、新的體驗。

星巴克不會滿足于現在的成功，客戶和伙伴給予我們的信任不是理所當然得到的，而是通過我們的努力贏得的。當然，我們也非常享受這個過程。（財富中文網）