耐克的大師級(jí)工匠
《財(cái)富》（中文版）—— “現(xiàn)在是讓媒體發(fā)現(xiàn)馬克?帕克（Mark Parker）的時(shí)候了。”菲爾?奈特（Phil Knight）說(shuō)道。“這就好像在問(wèn)，你去哪兒了？他是一位可以引起9年轟動(dòng)的人物。”
這是采訪(fǎng)耐克公司（Nike）傳奇性的聯(lián)合創(chuàng)始人的開(kāi)場(chǎng)白。這位77歲的前會(huì)計(jì)師以35美元的價(jià)格托人制作了這個(gè)無(wú)處不在的飛鉤標(biāo)志，圍繞它構(gòu)建起了一個(gè)全球性的運(yùn)動(dòng)鞋帝國(guó)。奈特仍然是耐克公司的董事長(zhǎng)，但是他已經(jīng)很少再向新聞媒體透露太多內(nèi)容。就此而言，他最近幾乎從不插手并非由他自主選擇的事情。唉，他甚至沒(méi)有出席耐克公司每半年為投資者舉辦一次的大會(huì)，這個(gè)在2015年10中旬的活動(dòng)旨在慶祝耐克公司取得的成績(jī)。在那次大會(huì)上，奈特的繼任者，名聲還不太響亮的帕克卻發(fā)表了一份大膽的聲明，尤其是出自于這位低調(diào)的CEO之口就更加不同尋常了：他承諾要在2020年之前把耐克公司的營(yíng)業(yè)額提高200億美元，達(dá)到500億美元。
不過(guò)，一旦談及帕克，奈特頓時(shí)變得健談起來(lái)。奈特在2006年炒掉了從公司外部聘請(qǐng)來(lái)的首位CEO，帕克接過(guò)了這份工作，從那時(shí)到現(xiàn)在，耐克公司的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了一倍多。從外表來(lái)看，奈特和帕克形成了鮮明的對(duì)比。奈特有工商管理碩士（MBA）學(xué)位，在耐克位于俄勒岡州比弗頓（Beaverton）的公司園區(qū)里，他仍然是一個(gè)性情暴躁的存在。帕克是一位說(shuō)起話(huà)來(lái)輕聲細(xì)語(yǔ)的運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)師，以思維嚴(yán)密甚至是苛刻的管理風(fēng)格而聞名。
不過(guò)，這兩個(gè)人的共同點(diǎn)要更多一些。“我們都是性格內(nèi)向的人。”奈特說(shuō)，無(wú)論回答什么問(wèn)題，他都喜歡言簡(jiǎn)意賅。請(qǐng)他解釋一下現(xiàn)任CEO所取得的成就，他評(píng)價(jià)說(shuō)，帕克是耐克公司最早錄用的員工之一—他在1979年進(jìn)入了新罕布什爾州的設(shè)計(jì)部門(mén)工作—從那以后，他幾乎出色地完成了分配給他的所有任務(wù)。“他是我們從大學(xué)招聘來(lái)的首批員工之一。”奈特回憶說(shuō)。“因此，近40年來(lái)我們幾乎是看著他成長(zhǎng)起來(lái)的。”奈特在前不久表示，他將在今年把董事長(zhǎng)的職位讓給帕克。
仍然持有耐克公司20%股權(quán)的奈特與帕克是如此的心靈相通，有時(shí)候他們離開(kāi)1個(gè)月也不用相互交談。“他想些什么我通常都會(huì)知道，反之亦然。”他說(shuō)。奈特承認(rèn)，一開(kāi)始放權(quán)讓他難受了一段時(shí)間，他繼續(xù)發(fā)出管理時(shí)的咆哮，即便對(duì)帕克也是如此。他說(shuō)：“我最常提的問(wèn)題是：‘你究竟為什么要這樣做？’”
不管怎么說(shuō)，帕克的回答絕不僅僅是讓奈特感到滿(mǎn)意。實(shí)際上，曾經(jīng)在大學(xué)里參加過(guò)跑步運(yùn)動(dòng)，如今已經(jīng)年屆60的帕克完全有能力從這位創(chuàng)始人的手里接棒。當(dāng)然，帕克接手的這家公司已經(jīng)不再是躍躍欲試地想要挑戰(zhàn)阿迪達(dá)斯（Adidas）等全球行業(yè)巨頭的小字輩。帕克面臨的任務(wù)更為棘手，他要為一家已經(jīng)取得巨大成功的成熟公司尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。
公平地講，帕克在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中幾乎是遙遙領(lǐng)先。如今的耐克已經(jīng)在多個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋門(mén)類(lèi)里居于世界領(lǐng)先地位，其中最著名的有跑鞋、籃球鞋和足球鞋。2015年年初有報(bào)告顯示，它在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的份額為62%。排名第2位的斯凱奇（Skechers）的市場(chǎng)份額僅為5%。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，耐克已經(jīng)是一臺(tái)以靈活的庫(kù)存管理、善長(zhǎng)和零售商打交道而聞名的運(yùn)營(yíng)機(jī)器。盡管這家公司因?yàn)殇N(xiāo)售能力而家喻戶(hù)曉，但是現(xiàn)在讓它逐漸脫穎而出的卻是它在技術(shù)方面的投入，其中包括對(duì)設(shè)計(jì)、制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入，以及我們很快就將看到的零售領(lǐng)域。
就耐克公司的規(guī)模而論，其增長(zhǎng)速度也足以令人側(cè)目。長(zhǎng)期以來(lái)，它的銷(xiāo)售額一直保持8.5%的年均增長(zhǎng)率，而且500億美元的營(yíng)業(yè)額目標(biāo)意味著它將要把增長(zhǎng)率提高至10%，盡管它還要抵擋來(lái)自于Under Armour和露露檸檬公司（Lululemon）的攻勢(shì)，這兩家公司繼承了耐克公司的挑戰(zhàn)者衣缽。耐克還創(chuàng)造了巨額利潤(rùn)：公司在2015財(cái)年的利潤(rùn)額超過(guò)了30億美元，幾乎占到銷(xiāo)售額的11%。
在傲慢自大、愛(ài)搶頭條的CEO世界里，帕克算是某種異類(lèi)。畢竟，性格內(nèi)向并不是公司高管的選拔標(biāo)準(zhǔn)。但是，從諸如帕克以及蘋(píng)果公司（Apple）的蒂姆?庫(kù)克（Tim Cook）這樣的人身上可以看出，內(nèi)向的人也能夠成功。帕克對(duì)待產(chǎn)品開(kāi)發(fā)始終小心翼翼，人們稱(chēng)這樣的方式為“設(shè)計(jì)思維”，由于蘋(píng)果公司的產(chǎn)品在其知名設(shè)計(jì)師喬尼?伊夫（JonyIve）的領(lǐng)導(dǎo)下備受追捧，因此這種方式大行其道。帕克從未放棄他最初的技藝：他仍然在與耐克的知名設(shè)計(jì)師廷克?哈特菲爾德（Tinker Hatfield）設(shè)計(jì)兩款限量版的運(yùn)動(dòng)鞋系列，一款是與耐克的形象代言人邁克爾?喬丹（Michael Jordan）合作，另外一款是與日本的時(shí)尚教父藤原浩（Hiroshi Fujiwara）合作。
耐克公司的表現(xiàn)就像是一位經(jīng)驗(yàn)老道的冠軍，不斷擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有鑒于此，《財(cái)富》雜志提名帕克為 2015 年的年度商業(yè)人物。學(xué)管理的學(xué)生總愛(ài)尋找榜樣，因此這給我們提供了充足的理由，探究帕克成功的動(dòng)因。畢竟他是一位著名創(chuàng)始人的優(yōu)秀接班人，這位創(chuàng)始人帶領(lǐng)他的公司達(dá)到了新的高度。正如奈特簡(jiǎn)明扼要地所指出的那樣，現(xiàn)在是探究馬克?帕克如何成功的時(shí)候了。
“視覺(jué)刺激給我啟發(fā)。”帕克說(shuō)。帕克充滿(mǎn)藝術(shù)氣息的辦公室位于耐克公司占地394英畝（約1.59平方千米）的公司園區(qū)的約翰?麥肯羅大廈（John McEnroe Building）內(nèi)，他腰桿筆直地端坐在沙發(fā)里，從他的辦公室步行5分鐘即可到達(dá)奈特位于米婭?哈姆大廈（Mia Hamm Building）的辦公室。帕克在這里受到的視覺(jué)刺激可真是不少。實(shí)際上，辦公室里擺滿(mǎn)了帕克收集來(lái)的不拘一格的下里巴人的藝術(shù)品（陽(yáng)春白雪的藝術(shù)品也不在少數(shù)）。其中有亞伯拉罕?林肯（Abraham Lincoln）的半身塑像，數(shù)十個(gè)耐克運(yùn)動(dòng)鞋的微縮模型，著名的布魯克林藝術(shù)家達(dá)斯廷?耶林（Dustin Yellin）的雕塑作品，兩幅安迪?沃霍爾（Andy Warhol）的作品，以及擺在咖啡桌上的若干本關(guān)于藝術(shù)和耐克公司的書(shū)籍。這實(shí)在是太多了，甚至對(duì)于帕克來(lái)說(shuō)也是如此—至少對(duì)他的妻子是這樣的。“凡是我妻子不喜歡擺在家里的東西最終都放到了這里。”他說(shuō)。“我得做一些篩選。”
身高6英尺4英寸（約1.93米）的帕克仍然保持著長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員的修長(zhǎng)身材，他上身穿著一件深藍(lán)色的西裝襯衫，襯衫的下擺露在了外面，下面是一條緊身仔褲，腳上穿了一雙他自己設(shè)計(jì)的黑色運(yùn)動(dòng)鞋。他留著亂蓬蓬的花白胡須，說(shuō)話(huà)時(shí)帶著一種古怪的腔調(diào)，似乎他并不完全確定這些單詞究竟應(yīng)該如何發(fā)音。帕克把他的管理風(fēng)格視為編輯，他的工作就是專(zhuān)心幫助下屬提煉升華他們的思想見(jiàn)解。他甚至還充當(dāng)自己的編輯。他一度在說(shuō)出“坦白地講”之后便停了下來(lái)，隨后又繼續(xù)說(shuō)道：“我不喜歡說(shuō)‘坦白地講’，這并非暗示否則我就不坦誠(chéng)。”從這一點(diǎn)當(dāng)中就可以看出，他具有分析型的頭腦；帕克甚至在闡述自己的想法時(shí)也會(huì)加以評(píng)論和完善。
事實(shí)上，編輯對(duì)于耐克公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)不間斷的過(guò)程，而且帕克在藝術(shù)品收集方面表現(xiàn)出來(lái)的沖動(dòng)控制也表明，要想平衡耐克公司意圖在各個(gè)領(lǐng)域里成為全球主導(dǎo)的雄心壯志是一件很困難的事情。從包攬各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的耐克，專(zhuān)注于籃球運(yùn)動(dòng)的喬丹品牌（Jordan），再到名氣稍遜的運(yùn)動(dòng)服裝品牌匡威（Converse）和赫利（Hurley），耐克公司希望借助這一切為從事各種體育活動(dòng)，甚至是出席觀看體育活動(dòng)的人群提供全方位的產(chǎn)品。不僅如此，公司最具實(shí)力的產(chǎn)品還衍生出了新產(chǎn)品。其中的關(guān)系就好像是谷歌（Google）與它的搜索廣告業(yè)務(wù)，蘋(píng)果與iPhone手機(jī)一樣，耐克幸運(yùn)地抓住了一系列的搖錢(qián)樹(shù)—最明顯的莫過(guò)于籃球運(yùn)動(dòng)鞋了—從而為它的開(kāi)拓提供了資金保障。
在此期間，帕克參與了數(shù)款耐克最著名的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作，其中就包括“飛人喬丹”（Air Jordan）運(yùn)動(dòng)鞋開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。幾年之后，他的名字（與飛人喬丹運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)師哈特菲爾德）出現(xiàn)在了專(zhuān)利上，以表彰他在研發(fā)“可視性氣墊設(shè)計(jì)”技術(shù)（Visible Air）當(dāng)中發(fā)揮的作用，有了該項(xiàng)技術(shù)，運(yùn)動(dòng)員就可以看到運(yùn)動(dòng)鞋的緩沖過(guò)程。
盡管在設(shè)計(jì)方面擁有極高的威望，但帕克還是投身于管理領(lǐng)域，并且取得了巨大的成功。他曾經(jīng)是全球鞋類(lèi)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人，隨后出任了耐克品牌的聯(lián)合總裁。另外一位聯(lián)合總裁是銷(xiāo)售高管查理?丹森（Charlie Denson），他們二人形成了大名鼎鼎的“內(nèi)政先生與外務(wù)先生”的黃金組合，其中沉默寡言的設(shè)計(jì)師扮演的是前一個(gè)角色。不過(guò)，帕克并非把所有的注意力都集中在公司的內(nèi)部。作為耐克公司里具有極高產(chǎn)品資歷的元老，他絕不僅僅是一名兜售鞋子的推銷(xiāo)員，他善于把耐克的發(fā)展經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為通過(guò)個(gè)人奮斗取得輝煌成就的拼搏史。美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)（NBA）的榮譽(yù)退休委員大衛(wèi)?斯特恩（David Stern）曾經(jīng)與帕克共同出席了在瑞士達(dá)沃斯（Davos）舉辦的世界經(jīng)濟(jì)論壇（World Economic Forum）的一個(gè)小組討論，他說(shuō)：“他深知，一個(gè)偉大品牌所具有的潛力可以影響到的絕不僅僅是它所推銷(xiāo)的產(chǎn)品系列。”
當(dāng)奈特在2004年決定退休時(shí)，他產(chǎn)生了引入外人的新鮮視角的想法，并且為此而感到興奮不已。他跳過(guò)了帕克，從美國(guó)中西部的消費(fèi)品公司莊臣（S.C. Johnson）請(qǐng)來(lái)了一位高管，威廉?佩雷斯（William Perez）。這個(gè)選擇并不合適，佩雷斯上任不到一年便離開(kāi)了，隨后帕克接任。（丹森成為耐克品牌的唯一領(lǐng)導(dǎo)，并且聽(tīng)命于帕克。在耐克公司工作了34年的丹森于2014年退休。）
事實(shí)證明，內(nèi)部人士管理耐克公司擁有巨大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@是一個(gè)“錯(cuò)綜復(fù)雜的矩陣式”組織，善待整個(gè)組織是必須具備的條件。“沒(méi)有在耐克工作過(guò)的人在看到這個(gè)矩陣式的組織時(shí)會(huì)表示：‘我需要控制力。’”過(guò)去在耐克公司的全球鞋類(lèi)產(chǎn)品部門(mén)擔(dān)任負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在是女裝生產(chǎn)商Spanx公司CEO的簡(jiǎn)?辛格（Jan Singer）說(shuō)。“你的老板往往不只一位，即便只有一位，你也會(huì)面對(duì)若干名利益相關(guān)者。”
作為耐克公司的老板，帕克始終充滿(mǎn)了好奇心。“馬克不是直接提問(wèn)，就是間接詢(xún)問(wèn)。”曾經(jīng)在迪士尼（Disney）做過(guò)高管，現(xiàn)在是耐克公司財(cái)務(wù)總監(jiān)的安迪?坎皮恩（Andy Campion）說(shuō)。“他擅用提問(wèn)的巧妙之處在于，他的發(fā)問(wèn)讓其他的領(lǐng)導(dǎo)人獲得了自己尋找答案并且采取行動(dòng)的權(quán)力。”此外，帕克還有一個(gè)善用格言警句來(lái)管理的特點(diǎn)。Spanx公司的辛格回憶說(shuō)，他把辛格團(tuán)隊(duì)里的某個(gè)人比作一棵橡樹(shù)，從而把他的真知灼見(jiàn)融入到人才管理的問(wèn)題里。“他對(duì)我說(shuō)：‘想方設(shè)法把他變?yōu)橐豢盟蓸?shù)沒(méi)有任何用處。但是盡力讓他成為最好的橡樹(shù)才是我們的目標(biāo)。’”
培育耐克這片大森林是帕克面臨的工作。“我們是一個(gè)復(fù)雜的機(jī)體。”他說(shuō)。“我們遍布全世界190個(gè)國(guó)家和地區(qū)，業(yè)務(wù)涉及13個(gè)體育門(mén)類(lèi)。當(dāng)你縱觀全局時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們其實(shí)談?wù)摰氖菙?shù)十億個(gè)產(chǎn)品部門(mén)。我們管理的是一家規(guī)模龐大、發(fā)展迅速、業(yè)務(wù)錯(cuò)綜復(fù)雜的公司。因此，你必須時(shí)刻謹(jǐn)記，要以真正推動(dòng)這家公司的業(yè)務(wù)向前發(fā)展為原則，提煉出真正最重要的問(wèn)題。但從根本上說(shuō)，就是永遠(yuǎn)都要把消費(fèi)者置于首位。這才有助于我們開(kāi)展編輯工作。”
對(duì)于耐克公司的高管們會(huì)從容不迫地把公司的使命宣言轉(zhuǎn)化為日常的談話(huà)。其中的效果仿佛是音樂(lè)劇的演員突然放聲高歌一樣：你很清楚，你看到的是一出經(jīng)過(guò)彩排的表演，但是它產(chǎn)生了效果。著名的體育行業(yè)通訊作家約翰?霍蘭（John Horan）稱(chēng)他們是“熱情洋溢的比弗頓人”，而這樣的人在耐克公司里比比皆是。他們的使命宣言非常動(dòng)人，而且其中暗含了一個(gè)巧妙的歧義：“啟發(fā)全世界的每一位運(yùn)動(dòng)員，并且為他們奉上創(chuàng)新發(fā)明。”耐克在“運(yùn)動(dòng)員”這個(gè)詞的旁邊加了一個(gè)星號(hào)。“只要你還活著，你就是一名運(yùn)動(dòng)員。”這句話(huà)出自于俄勒岡大學(xué)（University of Oregon）著名的長(zhǎng)跑教練比爾?鮑爾曼（Bill Bowerman），菲爾?奈特請(qǐng)他出山，創(chuàng)建了耐克公司。
耐克如何劃分并且服務(wù)于這些運(yùn)動(dòng)員是構(gòu)成它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容之一。通過(guò)一個(gè)所謂的“分類(lèi)技巧”方法，耐克就像地理區(qū)劃一樣，把全世界劃分為體育活動(dòng)區(qū)塊。其理論依據(jù)是，高爾夫球愛(ài)好者之間的共同特點(diǎn)遠(yuǎn)多于鄰國(guó)間的居民。據(jù)耐克公司介紹，自耐克公司從2008年起秉承這一理念之后，其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了70%。通過(guò)著重強(qiáng)調(diào)體育項(xiàng)目分類(lèi)而不是地理區(qū)劃，耐克最終贏得了它最想得到的區(qū)域市場(chǎng)。
在推銷(xiāo)產(chǎn)品方面，耐克采取了系統(tǒng)性的辦法。耐克的產(chǎn)品與推銷(xiāo)業(yè)務(wù)總裁珍妮?杰克遜（Jeanne Jackson）描述了耐克對(duì)英國(guó)Stratford Westfield Mall的分析，這個(gè)購(gòu)物中心有14家推銷(xiāo)耐克品牌商品的零售商，其中也包括一家耐克門(mén)店。耐克認(rèn)為，推銷(xiāo)相同產(chǎn)品的零售商過(guò)多，這是一個(gè)典型的編輯機(jī)會(huì)。例如，它將把滑冰服飾分配給一家在滑冰領(lǐng)域里實(shí)力較強(qiáng)的零售商，同時(shí)停止向其發(fā)放籃球鞋。杰克遜說(shuō)，耐克已經(jīng)在北美和中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)用了這個(gè)辦法，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，公司預(yù)計(jì)耐克在這家英國(guó)購(gòu)物中心里的銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)近20%。
有一句行業(yè)老話(huà)描述了耐克精明的推銷(xiāo)技巧：
問(wèn)題：如果你拆開(kāi)一只耐克運(yùn)動(dòng)鞋，會(huì)發(fā)生什么事情？
回答：整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)解散了。
耐克利用其規(guī)模—以及占銷(xiāo)售額10%的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，這個(gè)數(shù)字高于其大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)業(yè)額—?dú)⑷胄率袌?chǎng)。例如，“國(guó)際足球”（在美式英語(yǔ)里是soccer）是耐克公司在全球各地追逐競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)體育門(mén)類(lèi)，公司主要通過(guò)花大錢(qián)（包括歐元、英鎊等種種貨幣）來(lái)贊助最重要的國(guó)家足球隊(duì)和職業(yè)俱樂(lè)部。這個(gè)辦法奏效了。例如，在2015年10月為分析師舉辦的會(huì)議上，杰克遜指出，在國(guó)際足球領(lǐng)域里，耐克橫掃長(zhǎng)期主導(dǎo)該領(lǐng)域的霸主阿迪達(dá)斯，成為全球第一，“甚至是在德國(guó)市場(chǎng)”。
但是，耐克的運(yùn)營(yíng)并非純粹是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它同樣為鞋履技術(shù)投入了巨資，這也是讓帕克引以為傲之處。“我們對(duì)創(chuàng)新投資做了兩次外科手術(shù)般的削減，以便把資金用在真正重要的事情上。”他說(shuō)。由于耐克的投資是長(zhǎng)期性的，因此其創(chuàng)新投資也是實(shí)實(shí)在在的，而且新技術(shù)從另外一個(gè)側(cè)面反映出了它的分類(lèi)方法。例如，公司花費(fèi)數(shù)年開(kāi)發(fā)Flyknit技術(shù)，這是一款超輕的無(wú)接縫運(yùn)動(dòng)鞋。“當(dāng)初，F(xiàn)lyknit的定價(jià)很高，而且推廣速度比較慢，”經(jīng)紀(jì)人公司Susquehanna Financial Group的一名分析師克里斯托弗?斯韋齊亞（Christopher Svezia）說(shuō)。“但它是一項(xiàng)了不起的技術(shù)。在3年之后，伴隨著價(jià)格水平的降低，它發(fā)展成了價(jià)值數(shù)十億美元的行業(yè)。換作是其他的公司，也許就將之?dāng)R置在一邊，設(shè)法開(kāi)發(fā)其他技術(shù)了。”
耐克公司成功秘訣的關(guān)鍵之處就在于，說(shuō)易行難：不斷涌現(xiàn)新思路，然后以最快的速度進(jìn)行市場(chǎng)推廣。在把創(chuàng)新流程制度化之后，耐克公司面前便出現(xiàn)了一長(zhǎng)串的增長(zhǎng)機(jī)遇。例如，公司已經(jīng)基本做出承諾，將為2016年的里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)首次推出一款全新的運(yùn)動(dòng)鞋，就像公司于2012年奧運(yùn)會(huì)期間在英國(guó)發(fā)布Flyknit技術(shù)一樣。耐克公司確定，女士類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟：目前女鞋和女裝的營(yíng)業(yè)額僅占公司營(yíng)業(yè)總額的20%。耐克注意到，喬丹品牌在美國(guó)市場(chǎng)、男士市場(chǎng)，以及與籃球相關(guān)的市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)壟斷的地位，因此公司認(rèn)為它能夠完全超越出這三個(gè)市場(chǎng)。前不久，公司派邁克爾?喬丹飛赴中國(guó)，慶祝該品牌誕生30周年，并且進(jìn)一步提高它的品牌形象。
耐克甚至考慮，斥資10億美元，連續(xù)8年在所有NBA運(yùn)動(dòng)服上以鉤形標(biāo)志取代阿迪達(dá)斯，此舉將形成新的由耐克推動(dòng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。“我曾經(jīng)與亞當(dāng)?席爾瓦（Adam Silver）委員討論過(guò)如何讓我們發(fā)揮作用，從而豐富球迷的體驗(yàn)。”2015年10月帕克對(duì)投資者如是說(shuō)。“我們?nèi)绾巫霾拍軌蛞詳?shù)字化的方式讓球迷與球場(chǎng)上的比賽動(dòng)向聯(lián)系在一起？我們?nèi)绾尾拍軐?shí)時(shí)地從運(yùn)動(dòng)員的身上學(xué)到更多？我覺(jué)得，未來(lái)坐在場(chǎng)邊的感覺(jué)會(huì)有著很大的不同。”
耐克而言，是技術(shù)讓它脫穎而出。2015年10月，公司宣布，正在與硅谷的承包商Flex公司[Flex，即過(guò)去的偉創(chuàng)力（Flextronics）]合作，后者更加熟悉如何生產(chǎn)電子產(chǎn)品，以及醫(yī)療和汽車(chē)零部件。這是一個(gè)重要舉措，因?yàn)槟涂擞?jì)劃把偉創(chuàng)力在高科技方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)輸入在亞洲的服裝生產(chǎn)伙伴。（兩家公司第一次意識(shí)到相互間的關(guān)系是因?yàn)閭?chuàng)力生產(chǎn)制造了耐克公司命運(yùn)不濟(jì)的健身腕帶FuelBand。）這家運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商還計(jì)劃在公司總部設(shè)立面積達(dá)12.5萬(wàn)平方英尺（約11,612.88平方米）的耐克領(lǐng)先產(chǎn)品創(chuàng)新中心（Nike Advanced Product Creation Center），公司將在那里與偉創(chuàng)力等合作伙伴共同開(kāi)發(fā)3D打印技術(shù)、下一代編織技術(shù)，以及新的自動(dòng)化技術(shù)等。
大約在4年之前，《財(cái)富》雜志曾經(jīng)描述過(guò)這家公司發(fā)生的結(jié)構(gòu)性數(shù)字變化，并且稱(chēng)之為“自從推出‘Just Do It’廣告語(yǔ)之后，在比弗頓發(fā)生的最偉大的變革”。耐克大刀闊斧地把平面和電視廣告費(fèi)削減了40%，然后把這筆錢(qián)—而且還不止這些—投入到數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。這次變革的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，利用新手段直接面向消費(fèi)者。
如今，“數(shù)字化”是一個(gè)概括性的詞匯，它代表了公司最大的機(jī)遇之一。公司承諾，到2020年要把數(shù)字化營(yíng)業(yè)額從2015年的10億美元提高至70億美元，這主要是指耐克的網(wǎng)站。諸如此類(lèi)的，被耐克稱(chēng)為“直接面向消費(fèi)者”的業(yè)務(wù)（其中也包括它的零售店）的擴(kuò)張有可能讓耐克產(chǎn)生革命性的變化。公司正在制造輿論，讓一個(gè)新生項(xiàng)目擴(kuò)大規(guī)模，為個(gè)體消費(fèi)者量身定制運(yùn)動(dòng)鞋。理論上，耐克可以利用它的實(shí)體店來(lái)測(cè)量鞋碼，然后記錄相關(guān)的數(shù)字化信息，這樣就可以在耐克的網(wǎng)站上反復(fù)購(gòu)買(mǎi)。“數(shù)字化計(jì)劃讓我們重新回到最初的起點(diǎn)。”耐克公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)安迪?坎皮恩說(shuō)，這就像是當(dāng)初奈特和鮑爾曼利用奈特的汽車(chē)的后備箱向跑步者推銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)鞋一樣。
對(duì)耐克有利的因素并不一定就對(duì)它的合作伙伴有益。直銷(xiāo)意味著，耐克龐大的零售關(guān)系網(wǎng)將面臨生死考驗(yàn)。數(shù)字化營(yíng)業(yè)額增加6倍的消息，對(duì)于那些仰仗耐克分配熱銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)鞋的實(shí)體店來(lái)說(shuō)并非是好兆頭。事實(shí)上，耐克是掌握主動(dòng)權(quán)的批發(fā)商，它的關(guān)鍵合作伙伴只能夠寄希望于水漲船高的效應(yīng)。例如，F(xiàn)oot Locker公司在去年的銷(xiāo)售額當(dāng)中，耐克產(chǎn)品占了73%。對(duì)于這家零售商而言，這既是福音也是魔咒。“我把它視為福音。”Foot Locker公司的CEO迪克?約翰遜（Dick Johnson）說(shuō)。“它們是全行業(yè)當(dāng)中最優(yōu)秀的。我們與耐克共同投資，創(chuàng)辦了旗艦零售店，比如House of Hoops、Nike Fly Zone，以及Jordan Flight 23。”
耐克的確占據(jù)了主導(dǎo)地位，但是這并不能夠讓它免于競(jìng)爭(zhēng)。它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Under Armour，這家小公司（2014年的銷(xiāo)售額為30億美元）很難對(duì)付。Under Armour已經(jīng)憑借運(yùn)動(dòng)服裝取得巨大成功，而且公司的運(yùn)氣也還不錯(cuò)，它總是在嶄露頭角的明星成為冠軍之前與其簽約，比如金州勇士隊(duì)（Golden State Warriors）的斯蒂芬?庫(kù)里（Stephen Curry）和高爾夫球選手喬丹?斯皮思（Jordan Spieth）。耐克贊助的運(yùn)動(dòng)員都是巨星，這樣的人只要有一個(gè)就足夠了，例如勒布朗?詹姆斯（LeBron James）、科比?布萊恩特（Kobe Bryant）、克里斯蒂亞諾?羅納爾多（Cristiano Ronaldo）、塞雷娜?威廉姆斯（Serena Williams）和羅杰?費(fèi)德勒（Roger Federer）。
據(jù)說(shuō)，帕克具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。但是要想讓他說(shuō)出任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字從來(lái)都是徒勞之舉。“我們的注意力完全集中在我們能夠做的工作上。”他說(shuō)，在提問(wèn)當(dāng)中對(duì)于Under Armour如何影響耐克公司這樣的軟皮球，他從來(lái)都不做回應(yīng)。“我們喜歡勢(shì)均力敵的戰(zhàn)斗”，這恐怕是他在這個(gè)問(wèn)題上所透露的最多信息，他還補(bǔ)充說(shuō)，“我從我們的對(duì)手身上學(xué)到了很多。”
馬克?帕克在一個(gè)手腕上戴了一塊黑色不銹鋼的蘋(píng)果手表（Apple Watch），另外一個(gè)手腕上戴的是公司在2014年已經(jīng)放棄的耐克FuelBand健身腕帶。他對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)品的興致都不高。他對(duì)蘋(píng)果公司產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是“良好的開(kāi)端”，實(shí)際上他誤以為這是iWatch。（蘋(píng)果公司的CEO庫(kù)克也許會(huì)為此感到不悅，他擔(dān)任耐克的董事已達(dá)10年，而且還是耐克薪酬委員會(huì)的主席。）至于耐克公司自己的可穿戴設(shè)備，帕克說(shuō)，他已經(jīng)認(rèn)定這不是一個(gè)核心產(chǎn)品。“我們將通過(guò)手表這樣的可穿戴設(shè)備，以用戶(hù)體驗(yàn)的方式出現(xiàn)。”他說(shuō)，換言之，耐克目前將繼續(xù)與蘋(píng)果、谷歌、三星（Samsung）、TomTom等公司的追蹤設(shè)備相融合。它也會(huì)繼續(xù)支持FuelBand。[可以把此舉稱(chēng)為公司編輯或現(xiàn)實(shí)主義做法，但是帕克也透露出想要放棄并不成功的收購(gòu)項(xiàng)目的意愿，比如Bauer Hockey、Cole Haan和茵寶（Umbro）。]
前不久，耐克公司董事會(huì)以3,000萬(wàn)美元獎(jiǎng)金的形式承認(rèn)了帕克的成功，同時(shí)要求他再為耐克工作至少5年，2015年10月帕克正好60歲。帕克本人慶祝生日的方式是給邁克爾?福克斯（Michael J. Fox）送了一雙真正的自動(dòng)系鞋帶的運(yùn)動(dòng)鞋，這雙鞋與福克斯在30年之前的科幻電影《回到未來(lái)》（Back to the Future）當(dāng)中扮演的人物“小飛俠”馬蒂?麥克弗萊（Marty McFly）穿的那雙鞋非常相似。
幾乎看不出帕克有絲毫放慢腳步的跡象。為了持有耐克公司的220億美元股票，菲爾?奈特于2015年年初創(chuàng)辦了一家名為Swoosh Inc.的公司，并且任命帕克為其中的一名董事。[耐克還提名奈特41歲的兒子，電影動(dòng)畫(huà)畫(huà)家特拉維斯（Travis）進(jìn)入其董事會(huì)。]帕克說(shuō)他還在跑步，不過(guò)只是為了休閑。他目前的健身鍛煉還包括健步走、散步、舉重和蹬自行車(chē)。“我妻子是一名自行車(chē)教練，所以我從來(lái)都贏不了。”他說(shuō)。“她曾經(jīng)是5,000米的世界紀(jì)錄保持者。我們每天晚上都去散步。她比我快兩步。”
正當(dāng)奈特因?yàn)榕量私K于被世人所了解而感到高興時(shí)，帕克已經(jīng)走上了一條尋找另外一位創(chuàng)新人才的漫長(zhǎng)道路。“當(dāng)我在出差旅行時(shí)，會(huì)與各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)學(xué)科里的創(chuàng)新人才聯(lián)絡(luò)。”他說(shuō)。“這就好像是把握時(shí)代前進(jìn)的脈搏一樣。我認(rèn)為這一點(diǎn)至關(guān)重要。在某些方面表現(xiàn)得有些精靈古怪，而且具有創(chuàng)造性和藝術(shù)性的人都會(huì)吸引我。我也喜歡把不同類(lèi)型的創(chuàng)造性人才組織在一起，開(kāi)發(fā)出偉大的作品，甚至是相互交流關(guān)于新方向的思路。”
帕克的另外一句具有啟迪意義的管理格言是一個(gè)關(guān)于體育運(yùn)動(dòng)的隱喻：“在耐克公司，永遠(yuǎn)都沒(méi)有終點(diǎn)線(xiàn)。”也許是吧，但是當(dāng)沖過(guò)500億美元營(yíng)業(yè)額目標(biāo)的終點(diǎn)線(xiàn)時(shí)，巨大的幸福感會(huì)油然而生。在此之前，帕克還要走過(guò)漫長(zhǎng)的旅程才能休息。（財(cái)富中文網(wǎng)）
譯者：錢(qián)志清
