????錦囊二：360度包圍消費者

????我們來看看，如果消費者打算從某一零售商處購買商品，但其門店不在營業時間，他們會有什么樣的期待？（見圖4）

????·只有6%的消費者愿意等到第二天門店開門；

????·69%期望能從該零售商的網站或手機APP購買，這一比例遠高于全球的 43%；

????·與去年相比，接受“線上購買送貨上門”這種傳統電商服務的消費者比例從59%下滑至 44%，而傾向于“在手機APP或網上購買后去實體店自提”的消費者比例則增加了一倍；

????·另外還有25%的價格敏感消費者會因為零售商不在營業時間而放棄該零售商，轉而在網上尋找最優價格。這部分人群的比例比去年提高了5%。

????零售生態系統上任一觸點的體驗偏差都可能導致顧客選擇其競爭對手的網絡。要留住消費者，零售商需要在每一節點周密考量可能發生的所有消費場景，用360度的無縫體驗去包圍消費者，滿足他們的不間斷購物需求——即通過動態、開放、尤其是連續的多渠道途徑實現無障礙購物。

????深耕無縫供應鏈

????作為無縫體驗的重要一環，零售商尤其需要建立實時和透明的庫存管理體系，重新預估各個渠道的分配貨物量，打通供應鏈的各個環節。

????在本年度的調查中我們發現，已經或愿意采用先在線購物再前往實體店提貨的消費者比例較去年提升了整整一倍；同時，近一半的消費者在去實體店之前有興趣在線或者用手機了解產品庫存情況（見圖5）。

????但中國零售商能為消費者提供實時庫存信息的寥寥無幾。我們考察了國內24家不同品類的零售商，發現無一配備銷售人員可以幫助消費者預訂缺貨商品。

????決戰最后一公里

????中國的消費者恐怕是全球最挑剔的消費者。近幾年，物流和配送服務的飛速發展使中國消費者對配送時間預約和代收點的要求越來越高。調研中，近一半的受訪消費者期待所購買的商品可以當天到達，90%希望可以預約配送時間，33%希望附近可以有代收點（見圖6）。消費者對配送速度和配送靈活性的挑剔對傳統零售商可能意味著更多的機會，這也是零售商需要極其重視并提升的購物體驗之一。

????未來，電商需要在城市和社區部署配送和倉儲資源，或者與線下零售商合作才能滿足消費者的更高需求；而線下零售商則可通過前店后倉，開發增值服務等舉措激活門店的多元化功能，把線上和線下的最后一公里同時做得更好。

????給中國零售商的啟示

????·線上零售商與傳統零售商的同質化趨勢，正使零售商的品牌力量越來越弱，與之相比，360度的無縫體驗成為決定消費者購買的關鍵；

????·傳統零售商品牌需要快速布局多渠道，保證每一觸點和場景的客戶體驗；

????·無縫購物對零售商的供應鏈管理提出了更高需求，包括實時透明的庫存管理體系、可預約的送貨時間和送貨地點、靈活的退換貨處理等等；

????·激烈的最后一公里競爭正使線上線下零售資源進入下一階段的融合，而門店是傳統零售商在無縫零售下半場競爭中獲勝的籌碼。零售商不僅要從前端對門店進行體驗式改造，更需要從后端供應鏈出發，進行前店后倉、開發增值服務等多元化改造，才能獲得競爭優勢。