????1995年亞馬遜在美國成立，拉開了全球電商蓬勃發(fā)展的大幕。隨后，中國的電子商務(wù)浪潮順勢開啟，2003年淘寶成立，2004年京東成立，2008年1號店成立……越來越多的國內(nèi)電商平臺破土而出，伴隨著不斷更迭的數(shù)字技術(shù)和被“伺候”得愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者，中國零售市場已然發(fā)生巨變，大量傳統(tǒng)零售企業(yè)陸續(xù)做出關(guān)閉門店的痛苦決定。甚至有聲音認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)已被互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆，實(shí)體店終將被電商全面接管。

????真的會這樣嗎？

????2015年，埃森哲連續(xù)第三年發(fā)布了全球無縫零售消費(fèi)者調(diào)研。調(diào)研覆蓋了包括中國在內(nèi)的近一萬名消費(fèi)者，針對其消費(fèi)行為，調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)了幾組有趣的數(shù)據(jù)（見圖1）：

????·網(wǎng)絡(luò)購物仍是大勢所趨。在過去一年中，只有32%的中國消費(fèi)者增加了在實(shí)體店的購物頻率，與其相對的，88%的中國消費(fèi)者增加了在PC端的網(wǎng)購行為，59%增加了在平板電腦端的購物。

????·移動購物繼續(xù)爆發(fā)增長。2014年80%的中國消費(fèi)者增加了手機(jī)移動端的購物頻率，移動購物交易規(guī)模占在線購物的比例達(dá)到33%。

????從以上這些數(shù)據(jù)來看，實(shí)體店的未來，似乎真的不樂觀。

????但是，另一組最新數(shù)據(jù)又顯示，實(shí)體店的未來，依然掌握在他們自己手里。此次調(diào)研中，有59%的受訪者認(rèn)為在實(shí)體店購物非常方便；而覺得移動購物非常方便的消費(fèi)者只有33%。

????同時，我們看到，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，針對消費(fèi)者購物習(xí)慣轉(zhuǎn)變的沖擊，開始出現(xiàn)兩大變化趨勢：一是大力發(fā)展 O2O，利用互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)顧客的線下消費(fèi)需求；二是加強(qiáng)體驗(yàn)式產(chǎn)品，與網(wǎng)上購物形成差異化競爭。

????埃森哲認(rèn)為，這些變化趨勢就是實(shí)體店捍衛(wèi)自己未來的重要方式——在保持“非常方便”這種用戶體驗(yàn)優(yōu)勢的同時，借鑒并融合電商所長。埃森哲結(jié)合2014-2015年全球無縫零售消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)的中國消費(fèi)者需求變化，為傳統(tǒng)零售企業(yè)總結(jié)了三條錦囊，幫助打贏這場“逆襲”之戰(zhàn)。

????錦囊一：務(wù)實(shí)投資數(shù)字技術(shù)

????移動購物雖然發(fā)展很快，但端到端的體驗(yàn)并不令人滿意。受限于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、手機(jī)屏幕大小，移動端下單雖然方便，但商品信息的描述、促銷信息的瀏覽仍不及PC端和實(shí)體店高效。在埃森哲的調(diào)研中，只有33%的消費(fèi)者認(rèn)為手機(jī)端購物非常方便。（見圖2）

????這一發(fā)現(xiàn)提示零售企業(yè)，除了積極利用數(shù)字技術(shù)繼續(xù)提高移動端購物的便捷性，更要擅于通過其他渠道——特別是實(shí)體門店來彌補(bǔ)移動端購物體驗(yàn)的不足。我們可以看到，消費(fèi)者對五大可以提升門店購物便利性的移動數(shù)字服務(wù)表示十分期待（見圖3）。零售企業(yè)若能在這五大數(shù)字服務(wù)上加大投資，便可通過提升店內(nèi)移動購物體驗(yàn)來增加銷售收入。

????需要提醒的是，并非所有數(shù)字技術(shù)投資都能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。對于下面這些數(shù)字服務(wù)，只有1%-2%的消費(fèi)者表示感興趣，大部分消費(fèi)者并不買賬：

????·連接社交媒體，了解最新趨勢和朋友圈推薦

????·銷售人員手持平板電腦提供服務(wù)

????·商品導(dǎo)購技術(shù)，如通過體型掃描為顧客推薦服裝尺寸，或根據(jù)顧客膚色挑選合適的商品

????·集中提貨服務(wù)，在多層或多個商場購物時，可在一個商品集中點(diǎn)提取商品

????·電子賬單服務(wù)

????支持高精度店內(nèi)導(dǎo)航和互動的iBeacons等技術(shù)目前在中國零售企業(yè)中尚不普及。不過令人期待的是，阿里已聯(lián)手一些實(shí)體商場（如銀泰百貨）通力推廣逛街神器“喵街”，這是一款不僅支持商場導(dǎo)航、停車找位等傳統(tǒng)購物導(dǎo)航功能，而且還可以支持店內(nèi)導(dǎo)航、餐飲排隊(duì)等新服務(wù)的一站式購物服務(wù)APP。雖然實(shí)戰(zhàn)效果和消費(fèi)者的接受程度還有待時間證實(shí)，但這種電商平臺與實(shí)體店零售商打通線上線下資源、謀求攜手共贏的合作之路，無疑是未來零售企業(yè)打造無縫零售的主要方向之一。

????給中國零售商的啟示

????·雖然移動購物仍將保持強(qiáng)勁增長，但其它購物渠道同樣不容忽視，尤其是實(shí)體店；

????·借數(shù)字技術(shù)和移動技術(shù)提升實(shí)體店內(nèi)的購物體驗(yàn)，和提升移動端本身的購物體驗(yàn)同等重要；

????·在眾多移動技術(shù)中，零售商在場景化購物方面（店內(nèi)移動支付、店內(nèi)導(dǎo)航）的技術(shù)投資需要加快步伐；

????·零售企業(yè)在數(shù)字技術(shù)上的投資要務(wù)實(shí)，并非越炫酷或者越創(chuàng)新就越好，緊密圍繞客戶體驗(yàn)、基于消費(fèi)者需求的技術(shù)投資才能為零售商帶來真正的價值。