????《財富》（中文版）-- 在過去的12個月里，美國服裝行業的幾大名牌都在毫無疑問地失寵于市場。

????第一夫人米歇爾·奧巴馬（Michelle Obama）喜歡的品牌J.Crew的賬面價值減記了10億美元；Aéropostale的市值縮水了一半；Ann Taylor在母公司將其賣給Ascena零售集團（Ascena Retail Group）之前關掉了幾十個地方的門店；純美國品牌的Gap則因為受到連年市場份額下降的拖累，宣布要關閉四分之一的北美分店。

????在這個可能遇到仙婆婆的行業里，有些公司的高管們如今卻相信精靈魔粉—即所謂的小精靈牌七分褲（Pixie Ankle Pant）。

????例如，Gap公司（Gap Inc.）的領導層就把這種由其麾下的Old Navy銷售的、標價35美元、不怎么起眼的褲子視為幫助公司走出低谷的模板。價格便宜、制作簡便而又時尚的小精靈牌七分褲表明，美國零售商們這些年一直沒有實行的上述措施有多么好；美國時裝行業要想生存下去，就得采用這些辦法。

????這種短一截的印花彈力褲的獨特之處是它的生產供應鏈。當下，美國的公司把產品打入市場需要大約9個月的時間，比瑞典的H&M、西班牙的Zara、日本的優衣庫（Uniqlo）等“快時尚”（fast fashion）零售商的時間多一倍。結果是：Gap等美國公司最終因為庫存過多而不得不在其過時后折價拋售。

????Old Navy賣的七分褲是一種更快、更靈活的新型生產模式的產物。該品牌在大規模生產之前，先行試銷幾小批樣品，以了解市場反應；它與供應商的合作關系前所未有的密切，而且手里總是存有各種布料，以適應新的潮流。這種做法如今見到了好效果：在經歷了一次銷量大跌之后，Old Navy在過去四年里的銷售額增加了10億美元，而且仍然在快速增長。Gap眼下打算在其同名品牌以及Banana Republic牌服裝的生產中照搬這個模式。Abercrombie & Fitch、Ann Taylor和J.Crew也都在設法提高對時裝變化的反應速度。

????“決定權已經戲劇性地轉移到了消費者手中。”市場研究機構Cowen & Co.公司的一位零售行業分析師奧利弗·陳（Oliver Chen）說。消費者需要的就是最時髦的，而且變化快過以往的任何時候。“許多情況表明，（消費者的）變化如今快于市場?！監ld Navy的執行副總裁約迪·布里克（Jodi Bricker）說道。

????不過，速度與靈活性僅僅是美國服裝行業孤注一擲的部分做法。這個行業還得讓購物者擺脫只賣打折商品的念頭。美國的品牌掉進了打折的兔子洞里，與那些超級便宜的“快時尚”服裝店以及銷量上升的折扣店（比如Ross和T.J. Maxx）為伍。打折銷售反過來又迫使它們降低其產品的質量以維持利潤。

????各家公司如今都在設法彌補上述做法給其品牌帶來的哪怕是部分的損害。Abercrombie & Fitch放棄了它的品牌標識，提高了布料的質地和耐洗性。Banana Republic的顧客能夠發現，它的套頭衫布料的彈性有所改善，或是針腳的變化多了一些。Gap公司主管品牌的總裁杰夫·柯萬（Jeff Kirwan）則把改進質量視為公司品牌再現輝煌的“基礎”。

????不管美國的服裝生產商做些什么，若想維持手中現有的市場份額（見附表），它們就得快做。優衣庫在美國擁有42家門店，并且這個數字還在增加，而在四年之前它只有寥寥數家。H&M在美國的門店數量如今已經與Gap相去不遠—370家，而且今年還會增加幾十處。Gap的全品類商店很快就會下降到500家，不到它在2000年鼎盛時期的數量的一半。到今年秋天，上述的所有公司都會面臨一位新來的可怕對手：Primark，它是愛爾蘭的一家“快時尚”連鎖企業，已經橫掃歐洲，其產品價格之低甚至連H&M都覺得不寒而栗。

????Primark也賣印花彈力七分褲—售價只有12.41美元。（財富中文網）

????譯者：王恩冕