????大型龍舌蘭酒企既受到講求純粹的消費者的非議，也始終面臨著另外一個挑戰，那就是贏得主流消費者。阿普爾鮑姆說：“龍舌蘭酒必須洗刷它的惡名。”這意味著，酒企要與酒吧招待員、零售商一起努力，促使消費者重新考慮他們對龍舌蘭酒的成見；也意味著尋找新的客戶。由于幾乎所有的龍舌蘭酒都是在美國和墨西哥消費的，因此這種酒的未來或許在別的地方。

????歐洲是一個明顯的選擇。多數大品牌已經在倫敦、巴黎和莫斯科的時尚酒吧里有了鞏固的地位，尤其是像帝亞吉歐、金巴利和保樂利加等歐洲公司旗下的那些品牌。奧斯汀說：“現在，俄羅斯的年輕人愛喝龍舌蘭酒，而不是伏特加，因為伏特加是他們的父輩喝的酒。”

????培恩等大品牌最近還對準了一個更大的目標：中國。中國不僅有數億的潛在消費者，而且還有喝白色烈性酒的傳統。中國的國酒就是一種未經陳釀、以糧食為原料蒸餾的白酒。純龍舌蘭酒最近剛剛在那里上市。根據中國食品安全法的規定，它之前被禁止進口。2013年，中國國家主席習近平與墨西哥總統恩里克·培尼亞·涅托（Enrique Pena Nieto）簽署了一項貿易協定，解除了相關限制。（墨西哥政府和龍舌蘭酒貿易協會不久前發起了一項營銷活動，名叫“龍舌蘭酒，墨西哥給中國的禮物”，活動的圖標是一條中國龍和墨西哥的羽蛇神。）現在，還拿不到可靠的銷售額，但培恩、唐胡里奧等品牌正在北京、上海和香港的時尚酒吧里涌現。

????對于一種常遭到惡評的酒來說，中國還是一片空白。Beam Suntory公司的亞太和南美市場營銷副總裁詹姆斯·賽克斯（James Sykes）說：“我們還有機會創造一種新型的溢價消費行為，比如品酒。進入新市場，我們沒有名聲上的負擔。可是在美國，人們很容易把龍舌蘭酒與子彈酒、瑪格麗塔雞尾酒聯系在一起。”

????有些人的疑慮更多一些。歐睿國際的馬蘭德拉基斯說：“中國的法律一變，馬上就會帶來巨大的押寶機會。但是還需要時間。現在，中國并沒有處在最佳時期。它肯定會經歷起伏。”

????但大多數人認為，這是一個穩贏的賭注。一個重要的行業組織龍舌蘭酒監管理事會（Tequila Regulatory Council）稱，到2018年，中國將超過墨西哥，成為世界第二大龍舌蘭酒市場，僅次于美國。消費額將從2013年的500萬美元飆升至1億美元。

????即使不考慮中國，行業也感到樂觀。這種酒已經在快速增長，觀念可以迅速變化。想想波本威士忌吧。20年前，它還被看成過時的飲料，后來卻迅速取代了伏特加，成為酒吧里最酷的酒。奧斯汀說：“在我看來，未來將會出現一大波龍舌蘭酒消費者，它的發展看不到盡頭。”（財富中文網）

????譯者：穆淑