《財富》（中文版）-- 去年11月初，北愛爾蘭北部村莊布什米爾斯（Bushmills）的村民吃了一驚。這個地方有著名的老布什米爾斯威士忌釀酒廠（Old Bushmills）。該酒廠的母公司、英國酒業巨頭帝亞吉歐（Diageo）竟然宣布，將用它來交易一家龍舌蘭酒生產商。為了得到這家威士忌酒廠，墨西哥的Casa Cuervo公司[擁有龍舌蘭酒品牌金快活（Jose Cuervo）]把它的超溢價龍舌蘭酒品牌唐胡里奧（Don Julio）給了帝亞吉歐，還要搭上4.08億美元。

????對于威士忌酒的粉絲而言，這筆交易毫無道理。老布什米爾斯已經有272年歷史，被普遍認為是地球上持續經營時間最長的釀酒廠。它生產的愛爾蘭威士忌也是全球增長最快的烈性酒之一。而且，帝亞吉歐在今年早些時候已經收購了兩個重要的龍舌蘭酒品牌：DeLeón和Peligroso。

????但是帝亞吉歐自有打算。媒體曾經關注過伏特加以及近些年威士忌消費的暴漲，這兩種酒的銷量遠超龍舌蘭酒?？墒?，在美國市場，這種以龍舌蘭草為原料的烈性酒的增長率卻悄然超過了它們。幾乎全部的增長都來自于高端品牌，比如唐胡里奧，近些年在美國的年增長率高達25%。歐睿國際公司（Euromonitor）的一位酒精飲料高級分析師斯皮羅斯·馬蘭德拉基斯（Spiros Malandrakis）說：“這筆交易賭的是價值，不是銷量。”

????計算很簡單，酒精飲料的銷售收入每年正在以5%的速度強勁增長。烈性酒正在從啤酒和葡萄酒那里搶奪市場份額。過去10年，在其他的食品行業，消費者的行為發生了重大轉型，由廉價的大眾品牌轉向人工生產的高端產品，行業內部人士稱之為溢價化。而在這波溢價化浪潮中高居潮頭的酒類產品，莫過于龍舌蘭酒。

????影院連鎖Alamo Drafthouse Cinema的飲料總監比爾·諾里斯（Bill Norris）說：“更多的人認可，龍舌蘭酒可以細品，而不僅僅是當作一飲而盡的子彈酒或是用來搭配瑪格麗塔（margarita）雞尾酒。人們把它與單麥芽蘇格蘭威士忌酒相提并論?！盇lamo Drafthouse Cinema提供數十種高端龍舌蘭酒。

????這不是你的大學兄弟會里喝的龍舌蘭酒。20年前，幾乎所有在美國銷售的龍舌蘭酒都是混合酒，被稱為“mixto”。在這種酒里，龍舌蘭漿只占50%多一點，其余為糖和帶香味的化學物質。這類添加劑給龍舌蘭酒帶來了惡名：只要喝幾小口或稍多一點的瑪格麗塔雞尾酒，便會讓你頭痛欲裂。相比之下，唐胡里奧等龍舌蘭酒專以韋伯（Weber）藍色龍舌蘭單一品種釀造，價格更加昂貴，但是味道卻截然不同。雖然不管什么酒，喝得太多都會讓你在早上頭暈目眩，但是龍舌蘭酒的愛好者堅稱，用純龍舌蘭制作的酒讓他們醉得“更清爽一些”，在第二天早上氣色很好。去年，美國人的純龍舌蘭酒消費量首度超過了混合酒。

????數字說明一切。根據美國蒸餾酒委員會（Distilled Spirits Council of the U.S.）的數據，在2004年至2014年期間，美國龍舌蘭酒整體銷售額增長了63%，相當不錯，但是還算不上暴漲。不過，從超溢價產品（瓶裝酒銷量的起步價在30美元左右）來看，則是另外一番景象。2004年，美國人購買了513,000箱超溢價酒，10年后，他們購買了239萬箱，增長了365%。相比之下，伏特加整體增長了51.8%，超溢價產品增長了143%。酒業的寵兒波本威士忌總體僅增長了40%，超溢價產品增長了282%。

????這些數字足以讓帝亞吉歐不假思索地甩掉老布什米爾斯，換取唐胡里奧。帝亞吉歐北美公司（Diageo North America）的龍舌蘭酒及其他飲料高級營銷副總裁亞歷克斯·湯姆林（Alex Tomlin）說：“龍舌蘭酒是最讓人激動的一類烈性酒。它已經突破了廉價酒的身份?！?/p>

????龍舌蘭酒還有很多需要證明，對于所有剛剛開始喝酒或改喝龍舌蘭酒的人來說，如果遇到某位消費者，曾經在喝完龍舌蘭酒之后產生過宿醉，并留下了難受的記憶，他會因此而退縮。而且，與在全世界熱賣的伏特加和威士忌不同，龍舌蘭酒主要在美國銷售。要想讓這類酒大賣，它必須想辦法贏得更多的消費者。這意味著它不僅要突破廉價酒的身份，還要努力打入一個潛力巨大的新市場：中國。

????現在，已經很難確定最初的龍舌蘭酒熱是在何時興起的。不過，最好追溯到1991年。那一年，培恩公司（Patrón）的創始人馬丁·克勞利（Martin Crowley）和約翰·保羅·德喬里亞（John Paul DeJoria）雇用了他們的第一位員工伯特·斯圖爾特（Burt Stewart）。在那時，幾乎所有的龍舌蘭酒都用于制作雞尾酒和子彈酒，這樣可以更好地掩蓋它們的不純成分。即使在墨西哥，混合酒也是常規。墨西哥的中產階級們喝白蘭地和威士忌。但是在20世紀80年代中期，愛獵奇的美國人在墨西哥旅行時，開始注意到，當地的酒吧和餐廳里悄然供應少量完全用藍色龍舌蘭釀造的、可供細品的純龍舌蘭酒。一些人鼓起勇氣試喝，結果感覺很好。回到美國之后，他們帶去了這種酒的口碑。

????優質龍舌蘭酒開始一點點進入美國。但是，這種飲料直到1989年才可以大量購買。當時，護發系列品牌Paul Mitchell的創始者克勞利和德喬里亞剛剛創辦了培恩公司。他們找到墨西哥一家古老的酒廠來釀造龍舌蘭酒，再加上漂亮的包裝。

????起初，他們得不到任何反響。因此，他們找到一位銷售專家斯圖爾特尋求幫助。斯圖爾特開始奔波于美國各地，開著租來的車，后面拉著成箱的培恩產品，尋找新客戶。斯圖爾特回憶說：“我一次敲一家門，找一位客戶，一次簽一個單。他們說：‘斯圖爾特，我們喜歡你，可是我們已經有其他牌子了。’”他不久前剛剛從公司退休，據他說，現在還在做顧問工作。

????這種情況持續了好幾年，但是到了20世紀90年代末期，培恩在美國取得了穩定的增長。原因之一是它的包裝。便宜的混合酒一般被裝在瓶子里出售，帶著明顯的低端市場的標簽設計。克勞利和德喬里亞的培恩采用了與眾不同的玻璃酒瓶，以肥厚的木塞封住瓶口，這種設計比起豪華賓館酒吧里的XO干邑白蘭地包裝也毫不遜色。

????還有一個原因是，新一代酒鬼的到來。尤其是得克薩斯和南加利福尼亞地區，拉丁文化正迅速改變了那里的飲食結構。到了千禧年之交，“昂貴的墨西哥人”不再是一個逆喻。很快，隨之而來的“高端的龍舌蘭酒”自然也不是反話。帝亞吉歐的湯姆林說：“美國文化的墨西哥化對龍舌蘭酒有好處。”

????由于龍舌蘭酒全部來自于進口，又有悠久的手工釀造傳統，消費者關注它的正宗性和獨特性，這定義了純龍舌蘭酒的兩大性質。保樂利加美國公司（Pernod Ricard USA）的白色烈性酒副總裁克萊爾·坎特（Clare Kanter）說：“人們想了解誰在為他們釀酒，有誰在親手參與?！睋蟮溃防釉谌ツ晔召徚擞煽稀W斯?。↘en Austin）創建的超溢價品牌亞維詠（Avión）。奧斯汀是Marquis Jets公司的創始人。

????到21世紀頭10年的后期，隨著亞維詠、龍宮（Casa Dragones）等新競爭者的加入，高端品牌的數量已經膨脹。馬蹄鐵（Herradura）、索查（Sauza）等成熟品牌被美國的大型烈酒公司收購，分別是百富門（Brown-Forman）和Beam Suntory公司[日本三得利公司（Suntory）于2014年1月宣布收購美國占邊公司（Beam）—編注]。1999年，搖滾歌手薩米·黑格（Sammy Hagar）將Cabo Wabo引入美國，這個品牌是他在墨西哥的同名酒吧里開發出來的，沒過幾年，它就與唐胡里奧并列成為美國銷售第二的龍舌蘭酒品牌，僅次于培恩。[黑格后來把這個品牌以9,100萬美元的價格賣給了金巴利集團（Gruppo Campari）。]