《財富》（中文版）-- 來做一個簡單的測試吧。大聲說出下面的這些字眼：人工色素和香料、殺蟲劑、防腐劑、高果糖谷物糖漿、生長激素、抗生素、谷膠、轉基因有機物。

????如果以上有哪個字眼兒讓你心生警覺，或是嘴里發酸，或是輕蔑地撇了一下嘴，那么，你就成為了大食品公司需要花費數十億美元才能解決的問題的一部分。事實上，你甚至可能屬于一個正在不斷成長的消費者群體，這個群體正在迫使世界上最大、最著名的一些公司爭相變革它們的業務。

????你覺得這是夸張？那就看看今年2月舉辦的紐約消費者分析師集團研討會（Consumer Analyst Group of New York Conference）上都有一些什么觀點，這可是包裝食品行業最重要的年度聚會。

????家族企業、果凍巨頭J.M. Smucker公司的首席執行官理查德·斯馬克（Richard Smucker）說：“我們看著自己的企業說：‘該如何自我重塑？’”另一位高管對瑞信集團（Credit Suisse）的分析師羅伯特·莫斯科（Robert Moskow）抱怨說，“大”已經變成了“壞處”。此人來自于康尼格拉公司（ConAgra），該公司擁有29個品牌，每個品牌的年銷售額都達到了1億美元。第三位高管表示，她的行業所擔心的，是公眾對“大食品公司越來越深的厭惡”所帶來的最大的惡果：消費者將永遠地離開它們。金寶湯公司（Campbell Soup Co.）的首席執行官莫睿思（Denise Morrison）說：“我們理解，越來越多的消費者在追求正宗而純粹的食品體驗。我們知道，他們懷疑成熟的大食品公司是否有能力提供給他們。”

????有一個數字正好能夠說明這種懷疑：莫斯科的一項分析表明，自2009年以來，美國最大的25家食品和飲料公司已經損失了1,800億美元的市場份額。“我覺得它們就像正在融化的冰山，每年都會損失一點點。”莫斯科說。

????愛德華·瓊斯公司（Edward Jones）的分析師杰克·魯索（Jack Russo）在談及大型包裝食品公司時說：“它們的生存受到了挑戰。”從某種角度來說，這是一種奇異的轉折。無論是傳統的鹽漬和腌熏手段，還是當代的各種防腐劑，“加工”方法的出現，都是為了確保讓我們吃過食品之后不會生病。而現在，很多人擔心，加工食品本身正在損害我們的健康。事實上，在不久前伯恩斯坦公司（Bernstein）的一項調查當中，將近一半的受調查者表示，他們不信任當前的食品系統。莫斯科說，顧客們仍然看重食品加工帶來的方便，“但是他們的思想絕對發生了變動，他們的疑問越來越多，為什么面包能夠保持25天不會變質。”

????人們想要的東西十分簡單，那就是簡單。在大多數時候，這個詞翻譯過來就是“減少”：減少他們的頭腦中無法想象的成分。

????一直以來，消費者都把產品標簽上那些他們念不出來的物質與大食品公司的產品聯系起來，這些一排排永無盡頭的盒子與罐子占據了食品店里的中心位置。可是現在，他們正在一點點轉向其他的地方，把每年銷售額達1萬億美元的龐大食品零售行業帶到了一個轉折點。一位康尼格拉公司的前高管史蒂夫·休斯（Steve Hughes）堅信，改變正在發生，普通的食品店將在5年內變得面目全非。他說：“我在這個行業里干了37年，目前是我在職業生涯中看到的最為活躍、最具有顛覆性和變革性的時代。”休斯與人聯合創辦并在管理著一家天然食品公司Boulder Brands。

????購物者仍然在購物，但是正在轉向他們認為含有較少他們不想要的成份的品牌。這類品牌首度在西夫韋（Safeway）、韋格曼斯（Wegmans）、沃爾瑪（Wal-Mart）等連鎖店里出現。塔吉特（Target）等連鎖店不再保留銷售滯漲的傳統產品，而是將越多越多的貨架空間讓位于酸奶生產商Chobani、Hampton Creek（銷售一種以常見植物為原料的沙拉醬）、Nature's Path、Amy's Kitchen、Lifeway Foods（生產一種叫“酸奶酒”的飲料，味道與酸奶接近）等一批新時代的企業。零售商也在創造自己的品牌。克羅格公司（Kroger）的天然食品系列Simple Truth的年銷售額在兩年之內就增長到了驚人的12億美元。更加助長這波熱潮的是，很多公司發現，它們的品牌從一開始就不需要貨架空間。天然有機食品公司Hain Celestial的年營業收入超過20億美元，據它說，亞馬遜（Amazon）是它在美國的十大銷售商之一。

????消費者對于純正食品的追求讓有機食品的銷售額在過去10年上漲了兩倍多。據有機貿易協會（Organic Trade Association）統計，單在去年，有機食品的銷售額就達到了359億美元，增長了11%。數據提供商Spins發現，在主流零售企業里，幾乎所有品類的天然產品的銷售額都在增長，而與此同時，超過一半的傳統產品的銷售額在下滑。

????也許更加讓食品巨頭感到恐懼的，是消費者也在做其他事情：他們在徹底忽略超市的中央通道。根據伯恩斯坦公司的研究，過去兩年，美國包裝食品的銷量每年都下降超過1%。雖然說降幅可能不算太大，但它預示著，這個填飽肚子的行業也許會發生更大、甚至是地震式的轉型。確實，與其他所有的傳統行業一樣，這里也發生了“顛覆”。食品巨頭正在受到來自于新創企業的攻擊。

????只不過，傳統包裝食品公司并沒有小看這樣的攻擊。一些企業正在努力進入天然食品領域，批量收購小型健康食品公司。幾乎所有的企業都在深刻反思它們的產品配方。例如，卡夫食品公司（Kraft Foods）正在把合成色素和防腐劑從它的旗艦產品奶酪通心粉中去除。泰森食品公司（Tyson）宣布，不再對其肉雞使用人類用抗生素。通用磨坊（General Mills）已經去掉了原味Cheerios燕麥圈中的轉基因成分，并將其優諾（Yoplait）酸奶中的糖分降低了25%。這一切的變化都發生在過去半年之內。

????《財富》雜志花了數月時間，走進業內幾家最重要的企業，了解它們如何應對這一越來越嚴重的威脅。有一件事很清晰：食品巨頭似乎在一夜之間變成了弱者。

????美國的消費者已經開始懷疑“被包裝的糧倉”。這是一個概括性的短語，被Stonyfield Farm公司的聯合創始人和董事長加里·赫什伯格（Gary Hirshberg）用來形容大食品公司是如何給它們的產品披上“天然”外衣的。“天然”是食品行業里一個很玄乎的術語，沒有實質的意義。美國食品和藥品管理局（U.S. Food and Drug Administration）甚至沒有給它下過定義。但是，消費者，尤其是千禧一代，對于他們要購買的產品更加關注，了解的信息也更多，因而“糧倉”已經失去了吸引力。赫什伯格說：“對于大公司能否保證天然和純正，人們產生了巨大的懷疑。”

????一些公司認為，花錢可以買來純正。行業巨頭正在忙著裝滿它們的購物車，尋找可以收購的天然食品品牌。愛德華·瓊斯的分析師魯索說：“價格已經沖破天了，因為人人都想收購。”有機食品公司Nature's Path的聯合創始人和總裁阿倫·斯蒂芬斯（Arran Stephens）稱，他一年能收到大約50份來自于有意買家的收購建議書。他說：“我說的這些公司都是大公司。我想不起來，還有哪一家沒有聯系過我們。”（他拒絕出售。）

????赫什伯格解釋說：“這些公司想加快進化。”他的酸奶企業現在已經屬于達能公司（Danone）。

????金寶湯公司的首席執行官莫睿思顯然正在加快進化的過程。說到解決大食品公司的困境，這位高管十分坦率。莫睿思對《財富》雜志說，在2011年接管公司之后，她就明白，必須“轉變金寶湯的重心”。金寶湯的核心產品罐裝湯的趨勢看上去不妙。行業研究者NPD集團（NPD Group）的記錄顯示，過去10年，晚餐罐裝湯的消費下降了18%，午餐罐裝湯下降了7%。下降的不僅僅是這類產品的消費量，還有金寶湯的市場份額。據歐睿國際公司（Euromonitor International）的統計，金寶湯公司的同名品牌在美國的市場占有率由2005年的49%下降到2014年的42%。

????變革勢在必行。最快的一個辦法是收購一家能促進變革的公司。莫睿思曾經在視察市場時偶然在新鮮農產品的通道里看到了Bolthouse Farms公司的果汁和冰沙產品，此后多年，她一直在關注這家公司。通過金寶湯的V8品牌，她很好地了解了飲料市場。在商店的新鮮農產品區里看到飲料產品，對她來說還是一件新鮮事。當擁有Bolthouse的私人股權投資公司在2012年將其掛牌出售時，莫睿思決定采取行動。不過，她先得說服董事會。這是很大的難點。

????除了賣水果汁和蔬菜汁，Bolthouse還種植和包裝新鮮的胡蘿卜。這是受天氣影響很大的老式種植行業，莫睿思感到，任何包裝貨物公司可能都不會要，包括她自己的公司。莫睿思的董事會一開始也的確持有懷疑態度。一位董事問道：“胡蘿卜？小莫，你是說真的嗎？”但是最終，數據證明了一切。Bolthouse是所謂包裝鮮食行業里的佼佼者，這個行業的營業收入已經達到了186億美元，增長的前景仍然一片光明。