????與一些社交媒體競爭對手不同，Instagram并不熱衷于提出與自身魅力的本質有關的存在性問題。Snapchat雇用社交媒體理論家內森·尤根森（Nathan Jurgenson），研究人們?yōu)槭裁聪矚g飄渺隱約的照片。Facebook與研究人員合作，探詢狀態(tài)更新的心理特點。相比之下，Instagram只發(fā)放一些不干膠便簽。公司有一個9人的團隊，負責推動社交活動。團隊要維護Instagram的公司博客。博客不僅受到像皮包骨這樣的人的定期關注，它還是發(fā)布不定期活動更新信息的渠道。在那次全球性的InstaMeet上，公司會給所有的組織者發(fā)放工具包，以便于識別。工具包括一只巨大的紅色氣球，用于拍攝道具，還有一沓印有公司名稱的不干膠便簽。

????那么，Instagram到底為什么如此快地火起來？一項面向學者、攝影師和投資者的調查顯示，它的崛起順應了向更加可視化的溝通方式的轉變大勢。人們想通過分享照片來描述他們的生活經歷。Facebook打敗從前的主導社交網絡Myspace就是證據，它勝利的原因之一就是用戶使用它的技術上傳和分享照片會更加方便。2007年iPhone的發(fā)布讓拍攝和分享照片變得極為容易（也非常有趣）。希斯特羅姆和克里格提供的服務讓這一演化更加深入了一步。

????事實上，除了拿柯達在數十年前推廣了攝影與之相比（這種比較既適用于智能手機，也適用于Instagram），這種照片共享服務還有第二個類比，這個類比也許更具重要性：iTunes。幾十年來，人們更為看重的是照片的質量，但是隨著iPhone和Instagram的出現，傳播的質量壓倒了一切。對于音響發(fā)燒友（或者任何音樂鑒賞能力強的人）來說，iTunes的音質只能算是二流。但它因為傳播方便而在全球大獲成功。

????Instagram也是如此。它帶來的變數是：通過添加濾鏡這樣的簡單編輯工具軟件，Instagram就能讓廣大網民成為出色的攝影師，或者至少給人以出色攝影師的印象。現在，普通人也能改動照片，以體現他們的想法和感情。

????許多職業(yè)攝影師曾經感到害怕。突然之間，任何人都能當攝影師了。此外，Instagram還真的讓一些職業(yè)攝影師丟了飯碗。去年，《芝加哥太陽時報》（Chicago Sun-Times）解雇了整個攝影師團隊，培訓記者用iPhone拍攝和編輯照片，并將它們上傳到相應的社交賬號上。這些記者并沒有變成像瑪格麗特·伯克－懷特（Margaret Bourke-White）這樣的攝影大師，是Instagram的工具使他們能以極低的成本成為說得過去的攝影師。

????現在，很多職業(yè)攝影師發(fā)現，Instagram可以成為推廣和完善他們的作品的一種很好的方式。其中的一個例子是戴維·古騰費爾德（David Guttenfelder），他是美聯社（Associated Press）的資深攝影記者，到過世界很多地方，7次贏得世界新聞攝影獎（World Press Photo Award）。2013年，他進入朝鮮，花了一年時間，記錄普通朝鮮人的日常生活。他開始將他的一部分作品發(fā)布在Instagram上。他的賬號擁有34.9萬名粉絲，用于存放快速抓拍的新奇小事的照片庫。他被《時代》周刊（Time）選為2013年Instagram最佳攝影師。

????希斯特羅姆和克里格認為這些事情很酷，但是他們把精力主要放在讓Instagram運行得又好又快上面。當說起延遲（調出照片集所需要的時間）時，希斯特羅姆明顯很激動。在過去3個月，他們二人就讓呈現照片所需的時間縮短了三分之二。對于一個有效的傳播平臺來說，必須隨時絕對可靠?？煽啃院秃糜檬荌nstagram能做起來的重要原因，它在這方面超過了PicPlz、Hipstamatic等早期的照片應用程序。職業(yè)攝影師泰勒·戴維森（Taylor Davidson）說：“它提供一種簡單明了、用于快速分享的產品，只聚焦于單一的用途，與朋友們分享照片，這讓它得以快速傳播?！贝骶S森還是一位風投資本家，投資與照片有關的新創(chuàng)企業(yè)。

????在奧斯汀市中心的一家旅館的大廳里，滑板傳奇人物托尼·霍克（Tony Hawk）抽出他的iPhone，給我看他剛剛上傳到Instagram的照片。還有不到6個小時，極限運動大會（X Games）就將開始，他抓拍了一張在得克薩斯州議會大廈（Texas Capitol）前設立的滑板跑道，照片恰好將整座大樓都包括在內。我看到，這張照片贏得了超過25,000個贊。

????霍克是最早喜歡上Instagram的名人之一。2011年，他從他指導的青少年滑板運動員那里發(fā)現了Instagram。46歲的霍克在上面已經有140萬名粉絲。和其他很多名人不同，他自己管理檔案，并親自拍攝絕大部分的照片。Instagram已經成為他最主要的營銷渠道，用于發(fā)布他的活動信息和有關動視暴雪公司（Activision）的托尼·霍克系列電子游戲的公告?；艨苏f：“一開始，我要是在某款游戲發(fā)布前把消息透露到Instagram上，動視暴雪會生我的氣?！钡撬牟唤浺獾臓I銷效果不錯?！艾F在，他們支持我這么做?！彼f。

????和現在大部分Instagram上的廣告一樣，霍克的成功并沒有讓公司直接受益。盡管廣告商呼聲強烈，但是它并不急于推出它的廣告產品。希斯特羅姆說，他和克里格不想動作太快，以免把事情搞砸。最終，公司在去年11月發(fā)布它的第一款贊助廣告產品，做了10項測試性活動。在Facebook公司最近一次的盈利預告會上，首席運營官桑德伯格提到李維斯（Levi's）的一個廣告活動取得了成功。在廣告中，一些人身穿李維斯的牛仔服出現在風景優(yōu)美的地方。Facebook透露，這則廣告面向18至34歲的美國人，到達740萬人。桑德伯格特別將其作為成功案例指了出來，稱其“廣告印象提升了24點，是測試對照組的三倍。”

????社交媒體的早期營銷努力經常獲得巨大成功，因為廣告的出現出乎用戶的意料，能引起他們的關注。但是希斯特羅姆極為關注質量，以免疏遠用戶。在選擇頭10家廣告商時，希斯特羅姆精心挑擇那些能夠自然吸引Instagram的訪問者的品牌。他親自審核為Instagram設計的每則廣告，并且毫無避諱地提出批評。不久前，Airbnb公司（美國一家旅游住宿租賃網站—譯注）在Instagram做廣告，希斯特羅姆一開始將提交的一些具有異域風情的Airbnb租賃地址照片發(fā)給他的團隊，請他們更好地利用這些特色照片，在注解里指出它們是在哪里拍的。希斯特羅姆說：“我覺得這樣能提供更多的信息?！?/p>

????目前，已經涌現出了一批公司，幫助廣告商接觸到Instagram上的用戶，比如位于紐約的Mobile Media Lab為著名品牌匹配熱門的Instagram用戶。這些用戶通常是業(yè)余攝影愛好者，粉絲人數在10萬名以上。還有舊金山的Pixle公司，提供數據分析服務，幫助像Ugg這樣的品牌識別穿了其服裝的用戶所生成的照片，并確定哪張照片最正面地展示了該品牌。

????很多品牌像霍克那樣擁有成功的Instagram賬戶。奧斯卡·德拉倫塔公司（Oscar de la Renta）負責傳媒的高級副總裁埃里卡·比爾曼（Erika Bearman）擁有34.5萬名時裝愛好者粉絲。該公司去年在Instagram上發(fā)起了秋季廣告。以前，它的廣告一般會先登在《Vogue》或《Elle》等時尚雜志上。公司發(fā)布了7張圖片，每張都在一小時內收獲了1,000個贊。比爾曼在每張照片的注解上鼓勵粉絲到公司網站Oscardelarenta.com上預購產品。他說，相關的趣事證明廣告獲得了成功。公司計劃在今年秋天如法炮制。

????社交媒體的性質有點像夜總會。只要有時尚人士前往，那里就很酷。它們同樣也會消失得無影無蹤。能持久的社交媒體，都在一定程度上把自己由娛樂工具轉型成為一種公用設施。即使用戶不再喜歡，也仍然需要它。

????Facebook到目前為止的轉型很成功。但是扎克伯格仍然在下賭注，Instagram并不是他的唯一替代品。Facebook已經轉向了多種應用程序戰(zhàn)略。公司發(fā)布過好幾種新的應用程序，沒有一種獲得歡迎。今年2月，它同意支付190億美元的天價，收購快速增長的移動通信服務Whatsapp。該公司現在已經擁有4.55億的全球用戶。3月，它同意支付20億美元，買下頭戴式虛擬現實顯示產品的生產商Oculus Rift。如果Instagram不能大獲成功，其他賭注或許可以。

????對于這種用戶轉變口味的風險，希斯特羅姆和克里格極為敏感。盡管Instagram的用戶群仍然在增長，他們還在拼命開發(fā)新產品，增添它的吸引力。希斯特羅姆說：“我認為，我們正處于隱私化的階段?！盨napchat和Whatsapp的崛起都顯示了這種轉變趨勢。這些應用程序允許用戶編輯圖片并與一小部分觀眾分享。他說：“這不是技術轉型，而是社會學轉型。我們正在加以應對?！?/p>

????Instagram上有可以讓用戶將自己的賬戶設置為隱私的功能。新近的一批用戶都注冊了這一服務，稍多的人在用它。去年12月，Instagram發(fā)布了一款秘密即時通信產品。大多數科技媒體對它不屑一顧，但是數據顯示，良好的勢頭正在顯現。Instagram稱，有4,500萬人（相當于用戶總數的25%）用這項服務收發(fā)了一條私聊信息。

????在推特的Vine視頻服務受歡迎后不久，公司發(fā)布了自己的15秒視頻服務，但不是特別成功。盡管希斯特羅姆說，Instagram對它感到滿意，但是公司并不會披露有關視頻使用人數的信息。兩位與公司接近的消息人士暗指這項服務令人失望。從某種意義上說，公司的福分也是它的禍根。它已經給自己招致了這樣一種聲望：讓用戶把某一件事做得極好和極快。

????盡管有這樣那樣的擔心，但是希斯特羅姆相信，只要公司能保持住執(zhí)行標準，它在未來還能實現巨幅增長。與此同時，其核心產品的魅力還在繼續(xù)勾引著像皮包骨這樣的人。3年來，皮包骨每天都要上Instagram查看，無法想象自己會停下來。在談到Instagram的魅力時，他說：“它似乎在窺視某人的心靈?！睂τ谶@樣一個網站，廣告商愿意在它上面花多少錢呢？（財富中文網）

????譯者：穆淑