《財(cái)富》（中文版）-- 我的脖子上掛了一個(gè)葫蘆，在亞洲文化里，它是著名的好運(yùn)象征，大致相當(dāng)于西方的馬蹄鐵（西方婚禮上的吉祥物—譯注）。我今天絕對(duì)感到了幸運(yùn)，因?yàn)檫@是一個(gè)特別的葫蘆，鑲嵌了亮閃閃的微型鉆石，Qeelin公司給它標(biāo)價(jià)將近5萬(wàn)美元。Qeelin是上海的一家珠寶公司，為法國(guó)奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)[Kering，原巴黎春天集團(tuán)（PPR）]所有。

????我坐在Qeelin位于香港的精品店的沙發(fā)上，好運(yùn)接連不斷。Qeelin的聯(lián)合創(chuàng)始人和創(chuàng)意總監(jiān)陳瑞麟（Dennis Chan）讓我戴上了一個(gè)外包鉆石和紅寶石的熊貓吊墜，熊貓的關(guān)節(jié)可以旋轉(zhuǎn)和擺動(dòng)（價(jià)格約為6萬(wàn)美元）；一枚蓮花戒指，擰開(kāi)后會(huì)看到里面雕刻的花（價(jià)格為4.3萬(wàn)美元）；還有很多件帶有亞洲文化象征符號(hào)的珠寶。以中國(guó)傳說(shuō)的神獸麒麟命名，Qeelin在亞洲和歐洲有19家店，眼下正在開(kāi)云集團(tuán)的幫助下，努力成為第一家源于東方的成功奢侈品品牌。凱蒂·佩里（Katy Perry）、凱特·溫斯萊特（Kate Winslet）等明星已經(jīng)是這個(gè)珠寶品牌的粉絲，它介于精致與媚俗之間。價(jià)格差別巨大，一件小吊墜售價(jià)440美元，而一件定制產(chǎn)品則高達(dá)60萬(wàn)美元。

????但人們感到奇怪，開(kāi)云集團(tuán)在2012年的銷(xiāo)售收入高達(dá)134億美元，它旗下的古馳（Gucci）、圣羅蘭（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）等知名的歐洲品牌如今越來(lái)越依靠亞洲新貴來(lái)維持它們的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，可是它為什么要收購(gòu)一家只有10年的新興企業(yè)，特別是這家企業(yè)還在刻意證明，歐洲工匠不是卓越品質(zhì)的唯一出處？原因之一是，Qeelin符合開(kāi)云的戰(zhàn)略：在尚未占上風(fēng)的區(qū)域收購(gòu)高端品牌。但另一個(gè)重要的原因是，開(kāi)云集團(tuán)的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦－亨利·皮諾特（Fran?ois-Henri Pinault）認(rèn)為，中國(guó)的新富階層將越來(lái)越支持本土品牌，不會(huì)總買(mǎi)進(jìn)口貨。皮諾特說(shuō)：“[Qeelin]擁有一個(gè)全球化奢侈品牌的所有元素，它的工藝要求非常高，設(shè)計(jì)很強(qiáng)。不要忘了，中國(guó)占到全世界人口的五分之一。因此，押寶一個(gè)中國(guó)品牌會(huì)在中國(guó)人那里取得成功是一件非常有趣的事。”

????開(kāi)云不是第一家押這個(gè)寶的外國(guó)公司。過(guò)去10年有過(guò)一連串類(lèi)似的意圖很好但不太成功的交易，開(kāi)云收購(gòu)Qeelin多數(shù)股份只是最近的一次，比如歷峰集團(tuán)（Richemont）在1998年收購(gòu)的香港的亞洲風(fēng)格服裝公司上海灘（Shanghai Tang），愛(ài)馬仕（Hermès）與人聯(lián)合創(chuàng)辦了中國(guó)品牌上下（Shang Xia），還有其他幾個(gè)品牌。但到目前為止，它們只屬于細(xì)分市場(chǎng)，沒(méi)能在中國(guó)大陸流行起來(lái)，更不要說(shuō)海外了。Qeelin的營(yíng)業(yè)收入不高，據(jù)估計(jì)只有4,000萬(wàn)美元（開(kāi)云沒(méi)有披露具體數(shù)字），但它代表了開(kāi)云渴望在開(kāi)發(fā)真正的中國(guó)奢侈品品牌的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的意愿。

????聯(lián)合創(chuàng)始人陳瑞麟準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)。他是著名的工業(yè)設(shè)計(jì)家，創(chuàng)作過(guò)臺(tái)灣地區(qū)的公用電話亭，開(kāi)辦過(guò)自己的設(shè)計(jì)公司Longford，后來(lái)轉(zhuǎn)向了珠寶。他說(shuō)，他的品牌的與眾不同之處在于正宗性：“我覺(jué)得，Qeelin比其他品牌更正宗，它是真正按照東方人的視角打造的，與此同時(shí)，我們還提供具有國(guó)際水平的設(shè)計(jì)、品質(zhì)和服務(wù)。”

????陳瑞麟來(lái)自于香港而不是中國(guó)大陸，與他聯(lián)合創(chuàng)辦公司的伯怡（Guillaume Brochard）是定居在上海的法國(guó)人，但他們的產(chǎn)品有很深的中國(guó)文化根源。2004年，Qeelin推出了第一款珍藏系列，靈感來(lái)自于去敦煌的一次旅行。敦煌是位于沙漠中的西部城鎮(zhèn)，那里的洞窟繪畫(huà)有著上千年的歷史，里面的佛陀等人物都戴著傳統(tǒng)珠寶。

????對(duì)一位西方人而言，Qeelin的設(shè)計(jì)裝飾性強(qiáng)，也很有趣，甚至帶有點(diǎn)童真。可是在亞洲人眼里，它們含有重要甚至是吉祥的意義。比如，鈴鐺就是常送的禮物，用來(lái)保護(hù)新生寶寶免受惡魔的侵害。長(zhǎng)命鎖寓意夢(mèng)想成真，代表平安，也是常見(jiàn)的主題。陳瑞麟說(shuō)：“一些時(shí)尚設(shè)計(jì)師只是挑個(gè)中國(guó)圖案，比如龍，把它融入時(shí)尚。在中國(guó)人看來(lái)，這就像個(gè)笑話。”

????但是，他也有些現(xiàn)代造型與中國(guó)元素完全無(wú)關(guān)，比如機(jī)器人。陳瑞麟說(shuō)：“我想讓人們知道什么是現(xiàn)代中國(guó)設(shè)計(jì)。我不想讓人們只談?wù)撁鞒！?/p>

????目前在Qeelin的19家店中，有9家在中國(guó)大陸，其余在香港、歐洲、東京和新加坡，其中6家是在被開(kāi)云收購(gòu)后開(kāi)設(shè)的。在歐洲，Qeelin既在塞爾福里奇（Selfridges）、柯萊特（Colette）等知名百貨商店里設(shè)有精品店，也開(kāi)設(shè)了獨(dú)立店面。客戶(hù)中有15%是中國(guó)人，其余來(lái)自歐洲、中東和俄羅斯。由此產(chǎn)生了一個(gè)很難回答—或者說(shuō)，可能有重大價(jià)值—的疑問(wèn)：Qeelin能不能最終從一個(gè)中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變成為一個(gè)全球性奢侈品品牌，讓西方人渴望得到它，就像亞洲人渴望得到柏金包（Birkin，愛(ài)馬仕旗下的手提包品牌—譯注）那樣？能，但是麥肯錫公司（McKinsey）專(zhuān)門(mén)從事中國(guó)業(yè)務(wù)的一位合伙人安宏宇（Yuval Atsmon）說(shuō)，當(dāng)前的目標(biāo)仍然是爭(zhēng)取中國(guó)消費(fèi)者。他說(shuō)：“在倫敦或巴黎開(kāi)店可以給在中國(guó)的業(yè)務(wù)增添信譽(yù)。如果我是一位中國(guó)游客，在香榭麗舍大街（Champs-élysées）看到香奈兒（Chanel）旁邊有一個(gè)中國(guó)品牌，這會(huì)對(duì)這個(gè)品牌有幫助。”

????但是，開(kāi)云的收購(gòu)（完成于2013年1月）正趕上中國(guó)的增長(zhǎng)放緩以及新一屆政府打擊向政府官員送厚禮。不久前，我前往北京的銀泰中心，參觀柏悅酒店（Park Hyatt）附近的一家Qeelin專(zhuān)賣(mài)店，發(fā)現(xiàn)店里空無(wú)一人。我問(wèn)一位女銷(xiāo)貨員客流量的情況，她說(shuō)：“哦，我們不忙。”

????經(jīng)濟(jì)放緩正影響著在中國(guó)的所有奢侈品零售商。法國(guó)巴黎銀行證券部門(mén)（Exane BNP Paribas）的執(zhí)行總監(jiān)盧卡·索爾卡（Luca Solca）說(shuō)，高端手表出現(xiàn)了兩位數(shù)的下降。開(kāi)云最重要的部門(mén)古馳在2013年第3季度的總體銷(xiāo)售僅上升了0.6%，這既是因?yàn)橹袊?guó)遏制送禮，也是因?yàn)楹写髽?biāo)識(shí)的物件明顯是上進(jìn)者的地位象征，如今已經(jīng)被新的精英階層所棄用。他們希望商品在他人眼里更具有獨(dú)特性。古馳現(xiàn)在正調(diào)整它的產(chǎn)品線，納入只有真正的精英才認(rèn)可的標(biāo)識(shí)較少的產(chǎn)品，更多的手包以及其他超奢華商品。

????Qeelin的寶石也有充分理由符合這些要求。高端珠寶依然是高度碎片化的市場(chǎng)，索爾卡說(shuō)，在中國(guó)，盡管奢侈品市場(chǎng)整體放緩，但高端珠寶仍然在快速增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率達(dá)到了很高的兩位數(shù)。據(jù)貝恩公司（Bain）和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)（Altagamma）估計(jì)，在該行業(yè)750億美元的全球銷(xiāo)售額中，只有20%屬于有品牌的商品，存在打造本土品牌的可能。同時(shí)，中國(guó)人也開(kāi)始接受西方的習(xí)慣，比如贈(zèng)送訂婚戒指。瑞士馮托貝爾銀行研究部門(mén)（Vontobel Research）稱(chēng)，訂婚戒指的年增長(zhǎng)率幾乎達(dá)到了24%。

????一個(gè)蒸蒸日上的文化需要用實(shí)物表達(dá)自我，尤其是強(qiáng)大而歷史悠久的中國(guó)文化。盡管在今天，奢侈仍意味著有能力購(gòu)買(mǎi)西方的最好的商品，但很多中國(guó)的觀察者認(rèn)為，下一步將是反方向的文化輸出。索爾卡說(shuō)：“就像一個(gè)看漲期權(quán)，這是一種方法，在還不清楚消費(fèi)者在未來(lái)五到十年內(nèi)想買(mǎi)些什么的時(shí)候先入手一些亞洲品牌。”消費(fèi)者未來(lái)會(huì)想買(mǎi)裝飾著珠寶的熊貓項(xiàng)墜嗎？如果想，開(kāi)云集團(tuán)已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。（財(cái)富中文網(wǎng)）