《財(cái)富》（中文版） -- 去年10月，英國(guó)財(cái)政大臣喬治·奧斯本曾宣布，將簡(jiǎn)化中國(guó)人赴英簽證程序，以吸引更多的中國(guó)消費(fèi)者前往英國(guó)。這其中的部分原因來(lái)自于英國(guó)商家抱怨，英國(guó)現(xiàn)行的簽證體系無(wú)法吸引足夠多的、來(lái)自于中國(guó)的高消費(fèi)群體，他們擔(dān)心損失對(duì)中國(guó)游客的銷售。

????結(jié)合中國(guó)人奢侈品購(gòu)買的另一則消息，匯豐駐香港的消費(fèi)與零售研究部負(fù)責(zé)人任俊文表示：“人們以為奢侈品等同于中國(guó)，但不是這樣，奢侈品等同于中國(guó)人。中國(guó)市場(chǎng)占奢侈品業(yè)銷售額的8%到10%，而中國(guó)人的消費(fèi)則占到35%左右。”

????這從中國(guó)國(guó)內(nèi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可見一斑。據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研，雖然在2013年全球奢侈品市場(chǎng)面臨著諸多壓力，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)本土消費(fèi)將達(dá)到280億美元，境外消費(fèi)進(jìn)一步加強(qiáng)，將達(dá)到740億美元，即中國(guó)人將買走全球47%的奢侈品，是全球奢侈品市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的最大客戶。

????中國(guó)人愛買奢侈品已經(jīng)不再是新聞，奢侈品作為典型的高端消費(fèi)行業(yè)，在一定程度上反映了中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和居民中高端收入人群的基本情況，尤其是中產(chǎn)階級(jí)的潛在購(gòu)買力。今年第一季度，《財(cái)富》（中文版）雜志進(jìn)行了“2014中國(guó)奢侈品品牌問(wèn)卷調(diào)查”，于《財(cái)富》（中文版）讀者數(shù)據(jù)庫(kù)中抽出38,000位高級(jí)行政人員作為問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象，獲得了2,816份問(wèn)卷反饋。

????2014年《財(cái)富》（中文版）的奢侈品行業(yè)報(bào)告調(diào)研顯示，2013年受訪消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買主要發(fā)生在境外，其中90%以上的用戶認(rèn)為“價(jià)格更優(yōu)惠”和71.9%的用戶認(rèn)為“產(chǎn)品的范圍更大和選擇更多”是選擇在大陸以外地點(diǎn)購(gòu)買奢侈品的主要原因。

????其中，在中國(guó)大陸購(gòu)買奢侈品的比例為40.2%，相較2013年的34.9%提高超過(guò)5個(gè)百分點(diǎn)，可見中國(guó)大陸的境內(nèi)奢侈品購(gòu)買力有明顯的提高。

????“根據(jù)中國(guó)第一季度的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)預(yù)期，中國(guó)、美國(guó)、歐盟三大經(jīng)濟(jì)體將在2014年第二季度迎來(lái)全面復(fù)蘇，奢侈品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況會(huì)有所好轉(zhuǎn)。”L&C皮革工房創(chuàng)始人Andy Yu稱。由于過(guò)去幾年中國(guó)消費(fèi)者境外旅行的頻率增加以及海外購(gòu)物的群體逐年遞增，加之價(jià)格上的明顯優(yōu)勢(shì)，海外購(gòu)物所占比重達(dá)到了一半以上。盡管政府已經(jīng)開始考慮調(diào)降關(guān)稅，但仍需國(guó)家有關(guān)部門長(zhǎng)時(shí)間的努力。

????中國(guó)的富裕人士越來(lái)越多，總體的消費(fèi)總量在持續(xù)攀升。如今越來(lái)越多的品牌和選擇，使得消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買奢侈品有了更多的便利性和選擇權(quán)。在Andy看來(lái)，奢侈品行業(yè)具有非常強(qiáng)的周期性。例如在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，消費(fèi)者們會(huì)減少不必要的支出。而目前全球經(jīng)濟(jì)處于恢復(fù)階段，中國(guó)大陸的富裕階層以及龐大的中產(chǎn)階層對(duì)于奢侈品的需求仍然非常旺盛，促進(jìn)這一趨勢(shì)保持了持續(xù)性的增長(zhǎng)。

????2013年消費(fèi)者對(duì)奢侈品購(gòu)買的品類最主要奢侈品為：手表（56.3%）、消費(fèi)電子產(chǎn)品（44.0%），以及化妝品、香水和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品（42.8%），這與前兩年的調(diào)查結(jié)果趨同。

????Andy Yu分析，中國(guó)女性消費(fèi)者的奢侈品支出，從1995年僅占市場(chǎng)的一成，到2013年已經(jīng)占據(jù)半壁江山。而在美國(guó)、歐洲、日本等成熟市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)一般由女性主導(dǎo)。“消費(fèi)者本身也在逐漸回歸理性，不僅僅是穿出來(lái)給別人看的show品味，而是真正地懂得如何對(duì)自己更好，學(xué)會(huì)保養(yǎng)和護(hù)理自己。”他說(shuō)。

????在中國(guó)高層持續(xù)的反腐與遏制“三公”和“奢侈品饋贈(zèng)風(fēng)潮”消費(fèi)行動(dòng)中，不斷飆漲的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2013年受到了前所未有的沖擊。這直接體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買奢侈品的主要原因：自用比例為72.1%，比去年的數(shù)據(jù)提升了8%；給親友的禮物占19.6%，比去年的數(shù)據(jù)下降了約7%。

????奢侈品牌咨詢管理公司的執(zhí)行合伙人及聯(lián)合創(chuàng)始人陳杰（Angelito Tan）也認(rèn)同這一點(diǎn)，他認(rèn)為“政府的政策對(duì)于禮品市場(chǎng)也會(huì)勢(shì)必產(chǎn)生一定的影響。”消費(fèi)者對(duì)于奢侈品消費(fèi)有了更多的選擇，因此也更樂(lè)于消費(fèi)，這就促使了自用型消費(fèi)的增長(zhǎng)。中國(guó)消費(fèi)者開始意識(shí)到為自己的成就感而購(gòu)買奢侈品，要先于為社會(huì)地位購(gòu)買。

????用戶在選擇奢侈品品牌時(shí)，最關(guān)注因素中產(chǎn)品的做工和品質(zhì)百分比高達(dá)72.2%，產(chǎn)品的性價(jià)比占54.5%。作為專業(yè)奢侈品服務(wù)專家的老板，Andy認(rèn)為，奢侈品進(jìn)入中國(guó)大陸的十幾年間，高端消費(fèi)群體及中產(chǎn)階層在國(guó)內(nèi)外消費(fèi)日趨理性，甚至日益挑剔，對(duì)奢侈品的產(chǎn)品工藝及品質(zhì)更加關(guān)注和重視。

????巴黎BETC設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人和CEO的Christophe Pradere對(duì)此的看法是，當(dāng)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或者功能時(shí)，性價(jià)比是決定性因素。如果是必需品或是長(zhǎng)期需求，用戶會(huì)做出理性判斷；但如果是非必要需求，購(gòu)買奢侈品可能會(huì)是非理性決定。他說(shuō)：“最重要的是消費(fèi)者愿意花費(fèi)多少為情緒和意愿買單，這些都是奢侈品購(gòu)買的刺激因素。”

????結(jié)合調(diào)研中的另一個(gè)數(shù)據(jù)，用戶對(duì)產(chǎn)品的了解與近兩三年相比，選擇略有增加（67.6%）的比去年提升了約2%，而選擇明顯增加（16.7%）的比去年降低了約3%。Christophe感受到中國(guó)消費(fèi)者正越來(lái)越成熟和理性，更多地依據(jù)個(gè)人品味來(lái)購(gòu)買奢侈品，而不是為了彰顯或證明身份地位。購(gòu)買動(dòng)機(jī)也隨著個(gè)性變得更加多樣化。

????Andy認(rèn)為，這驗(yàn)證了中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的被教育程度之高，成熟速度之快，已經(jīng)由最初的炫耀大牌商標(biāo)的偏好回歸到對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值和性能等的關(guān)注。這種趨勢(shì)也準(zhǔn)確地被奢侈品品牌所抓取，去年很多品牌都開始打破經(jīng)典款，為了滿足消費(fèi)者的需求而不斷創(chuàng)新。路易威登、FENDI、古馳都先后推出了弱化Logo的產(chǎn)品和系列。

????與去年相比，在選擇奢侈品品牌的時(shí)候，最關(guān)注的因素中選擇品牌知名度（45.3%）的用戶增加了3%，設(shè)計(jì)師風(fēng)格（33.1%）增加了4%，品牌歷史和文化（50.6%）減少了8%。這表明消費(fèi)者的受眾群體正在悄然發(fā)生變化。

????Andy判定，消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)感的要求增強(qiáng)，對(duì)品牌的歷史文化印象減弱，表明隨著時(shí)代的發(fā)展，新一代80后年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。而陳杰指出，品牌必須對(duì)整個(gè)品牌主張進(jìn)行重新思考，探索如何在產(chǎn)品、零售和市場(chǎng)宣傳領(lǐng)域注入創(chuàng)新和現(xiàn)代性，使得年輕消費(fèi)者能夠通過(guò)這些品牌來(lái)表達(dá)他們的個(gè)性主張。年輕的一代用他們的消費(fèi)方式打破了奢侈品品牌原有的狀態(tài)。

????“在過(guò)去的十年間，曾經(jīng)吸引大量上一代消費(fèi)者的傳統(tǒng)奢侈品牌，如今對(duì)其的需求已漸趨平穩(wěn)，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)擁有了這些品牌的產(chǎn)品。同時(shí)，剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的現(xiàn)代小眾品牌正在逐步獲得新一代年輕消費(fèi)者的青睞。”陳杰稱，這些消費(fèi)新貴群體尋求更現(xiàn)代有趣的品牌來(lái)表達(dá)他們的個(gè)性主張。“奢侈品牌越來(lái)越注重年輕消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兇碇@些品牌的未來(lái)。”???