要么差異化，要么消亡

????特勞特先生寫過(guò)一本書，書的名字叫《differentiate or die》，這本書在翻譯的時(shí)候考慮到中國(guó)文化，書名譯為了《與眾不同》。其實(shí)特勞特的本意是：要么有差異，要么就死亡或消亡。說(shuō)得有哲理一點(diǎn)就是：品牌有且僅有兩種存在方式，要么差異化，要么消亡。

????現(xiàn)在我們的中國(guó)企業(yè)恰恰面臨這個(gè)問題：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、打價(jià)格戰(zhàn)、利潤(rùn)像刀片一樣薄。

????拿中國(guó)的金融市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，因?yàn)槲覀兊你y行是100%的同質(zhì)化。一旦放開市場(chǎng)，就是一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，和家電行業(yè)最后打到論斤賣是一個(gè)道理。

????換句話說(shuō)，如果企業(yè)不具備競(jìng)爭(zhēng)力，政府的轉(zhuǎn)型恐怕都有波折。政府轉(zhuǎn)型這件事情，吳老提得非常的準(zhǔn)確，確實(shí)是事關(guān)亡黨亡國(guó)的大事，是非做不可的。但是如果企業(yè)家不提供另外一種力量，政府的轉(zhuǎn)型就很困難。

????還是拿金融市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)有各自的差異性，一旦放開就是穩(wěn)定的、安全的。如果說(shuō)是高度同質(zhì)化的，大家只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪顧客，那么一放就亂，政府可能就不敢放了，或者一放就得收。

????所以我們的轉(zhuǎn)型除了政府要轉(zhuǎn)變之外，我們的企業(yè)家也有很大的責(zé)任。我們的任務(wù)就是把每個(gè)企業(yè)做到差異化，做到與眾不同。

????差異化，就是要獨(dú)一無(wú)二，無(wú)可替代，每一個(gè)企業(yè)都要找到你能成為第一的那個(gè)位置，圍繞這個(gè)位置配置資源展開運(yùn)營(yíng)。如果每一個(gè)企業(yè)都懂定位的話，我們就不會(huì)有那種同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)企業(yè)都會(huì)有很好的定價(jià)權(quán)，那整個(gè)的經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行將會(huì)是非常健康的。

????吳敬璉先生說(shuō)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式必須由投資驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變?yōu)樾侍岣咝汀Ｌ嵘视袃煞N方法，吳老在剛才的視頻中向大家推薦了定位，定位是其中的一種。

????另外一種我們稱之為運(yùn)營(yíng)效益，包括了降低成本、引進(jìn)科技、各項(xiàng)的改進(jìn)流程，這些事情，確實(shí)要做，而且潛力巨大。但我們要明白的是，提高運(yùn)營(yíng)效益的前提是先有定位。換句話說(shuō)，先做正確的事情（定位），然后再把事情做正確（運(yùn)營(yíng)改善）。

中國(guó)企業(yè)要只做第一

????大家經(jīng)常呼喚中國(guó)要有個(gè)喬布斯，喬布斯情結(jié)很重。在我看來(lái)是不對(duì)，也不健康的。

????其實(shí)即便進(jìn)口一個(gè)喬布斯也解決不了中國(guó)的問題。中國(guó)需要的是整個(gè)群體的創(chuàng)新熱情，這個(gè)群體的創(chuàng)新就靠每一個(gè)企業(yè)家都掌握定位，去找到自己獨(dú)一無(wú)二的領(lǐng)域，只做第一。從而使品牌成為顧客首選。

????像方太，方太的熱水器和它的櫥柜是賺錢的，前景也很好，但是因?yàn)闆]機(jī)會(huì)做第一，他就不做，砍掉它，只做能夠成為第一的這一塊。現(xiàn)在，方太成了高端廚電的首選品牌。

????像加多寶，現(xiàn)在大家都非常羨慕加多寶的成功。但是十年前，涼茶比紅茶、綠茶小很多，十年前你敢把賺錢的紅茶、綠茶都砍掉，只將這個(gè)小小的涼茶來(lái)作為自己的發(fā)展重點(diǎn)嗎？現(xiàn)在，加多寶成了涼茶的首選品牌。從十罐中有七罐加多寶，上升到十罐中有八罐加多寶。

????再看東阿阿膠，其實(shí)原來(lái)他的醫(yī)療器械也是做得很好的，流通做的規(guī)模也有幾十億，還有生物制藥的幾個(gè)好品種也拿到了批文。在這樣的情況下，秦總把這些業(yè)務(wù)全部去掉，只做可以做到第一的阿膠。

????而東阿阿膠在當(dāng)時(shí)恰恰是邊緣化的，就是老人、農(nóng)村人、低收入人群在吃。秦總上任，把能賺錢但是不能做到第一的全部砍掉。只做能做第一的。今年僅阿膠塊就賣了24億，漲價(jià)30%，結(jié)果十月份就全部賣光了，沒有貨了。現(xiàn)在開始控貨了，開始發(fā)指標(biāo)了。東阿阿膠也是顧客購(gòu)買阿膠的首選品牌，只有首選品牌，才有定價(jià)權(quán)，才能不斷漲價(jià)。

????所以東阿阿膠能夠有今天，是因?yàn)楫?dāng)年秦總找到了屬于第一的領(lǐng)域，然后以此為基礎(chǔ)不斷拓展，不斷把這個(gè)第一做得很紅火。東阿阿膠在定位前是每公斤80元左右，6年后的今天，每公斤是一千多，并且還有很大上漲空間。因?yàn)闁|阿阿膠是顧客購(gòu)買阿膠的首選品牌。這就是定位的經(jīng)營(yíng)之道。

????現(xiàn)在因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇，你必須要做到獨(dú)一無(wú)二，只有第一，沒有第二。第二名就是失敗。你說(shuō)第二名拿的是銀牌，但在特勞特先生看來(lái)，第二名不是拿了銀牌，而是丟了金牌。當(dāng)然這與特勞特先生講的“二元法則”并不矛盾，即任何市場(chǎng)最終將只剩兩匹馬在競(jìng)爭(zhēng)。但第二匹馬也要做到第一，你才能占有市場(chǎng)份額的第二。比如寶馬要在駕駛的定位上做到第一，才能穩(wěn)住他第二的市場(chǎng)地位。百事在“年輕人可樂”的定位做到第一，才能保住其市場(chǎng)第二的位置。

????其實(shí)企業(yè)家這個(gè)詞的準(zhǔn)確翻譯應(yīng)該叫“創(chuàng)業(yè)家”。創(chuàng)業(yè)家是1803年法國(guó)的一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩伊發(fā)明的這個(gè)詞。他定義的創(chuàng)業(yè)家就是不斷地把資源從產(chǎn)出低點(diǎn)往最高點(diǎn)移動(dòng)的人。

????這個(gè)最高點(diǎn)在哪里呢？你要問你自己，有機(jī)會(huì)做到第一嗎？沒有，那就不要做了。找到一個(gè)屬于自己的能夠成為第一的領(lǐng)域，在顧客頭腦當(dāng)中占據(jù)這個(gè)位置，這就是定位。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)定位的目的：使品牌成為顧客首選。所以我們的終極點(diǎn)是找一塊位置，找一塊地。企業(yè)家都是企業(yè)的風(fēng)水先生，你要為整個(gè)企業(yè)在消費(fèi)者的頭腦里找一塊風(fēng)水寶地。這一塊地就是企業(yè)的成果，就是企業(yè)最大的財(cái)富。